Etkinlikte Sadakat Kavramı

Etkinliğe katılacak olan kişiler ilk olarak katılımı gerçekleştirmek için motive olmakta, motivasyon gerçekleştirildikten sonra etkili bir deneyim ile birlikte ihtiyaçları karşılanarak tatmin olmakta ve yüksek tatmin seviyesi ile birlikte etkinliğin yapılacağı başka bir zaman etkinliğe katılmak için plan yapmakta yani yeniden ziyaret ederek etkinliğe yönelik sadakat oluşturmaktadır.

Etkinliğe ilk defa gelen ve tekrar gelen ziyaretçilerin katılma nedenleri farklılık göstermektedir. Fakat önemli olan nokta, ziyaretin nasıl tekrar edileceğinin bilinmesidir. Etkinliği planlayanların temel amacı, etkinlik sadakati oluşturmaktır. Etkinlik sadakati için ilk olarak, etkinlik tatminin açıklanması daha sonra ise, etkinlikteki performans tutumlarının değerlendirilmesi gerekmektedir (Tanford, Montgomery ve Hertzman, 2012:78).

Sadakat, tekrarlanan satın alma davranışları ve tekrarlanan satın alma niyetleri, ağızdan ağıza iletişim ve tavsiyeler olarak açıklanmaktadır (Lee, Kim ve Kim, 2006:249). Bir başka tanıma göre ise sadakat, durumsal etkilere ve pazarlama çabalarına rağmen, yeniden satın almak ve gelecekte sürekli olarak aynı ürün ve hizmeti tercih etmek için yüksek derecede bağlılık olarak tanımlanmaktadır (Oliver, 1999:34).

Tatmin olmuş bir kişi ilk olarak, etrafına tavsiyeler vermekte, sadakat oluşturmakta ve kazançlı bir girişimle sonuçlanmaktadır (Drummond ve Anderson, 2011:84). Tatmin öncelikle olası başarısızlıkları azaltmakta, yeniden satın alma

niyetini ve sadakati olumlu yönde etkilemektedir (Cameran, Moizer ve Pettinicchio, 2010:423). Sadakat yaratabilmek, beklentileri etkileyen müşteri tatminin başarısına dayalıdır. Bu nedenle tatmin ve kişilerin gelecekteki davranışları arasında olumlu bir ilişki söz konusudur (Kim, Suh ve Eves, 2010:218). Sadakat ile birlikte, müşterilerden, hizmeti sağlayanlara yani etkinliği planlayanalara yönelik bir bağlılık oluşmaktadır (Mattila, 2006:174).

Yeni müşteriler kazanmak çok zorlu bir iştir fakat uzun dönemde etkileri oldukça fazla hissedilmektedir (Mendes, Guerreiro ve Valle, 2009:155). Yeni müşteriler kazanmak ve onların etkinlikte tatmin olmasını sağlamak, önceden etkinliğe katılan ve tatmin olan katılımcılardan daha zor ve daha maliyetli bir süreci kapsamaktadır.

Etkinliğe hem ilk kez katılanlar hem de tekrarlanan katılımlar etkinliğin başarılı olabilmesi ve toplumun refahı için çok önemli bir rol oynamaktadır. Bu nedenle, etkinlik yöneticilerinin ilk kez gelen katılımcılar ile tekrarlanan katılımlar arasındaki dengeyi bulabilmek için çaba harcamaları gerekmektedir (Kruger, Saayman ve Ellis, 2010:82). Sadakat temel olarak, olumlu ağızdan ağıza iletişim, diğerlerine önerme, tavsiye etme, tekrar satın alma niyeti (Yoon, Lee ve Lee, 2010:337) ve bunlara ek olarak fiyat değişimlerine karşı yüksek tolerans (Lee, Lee ve Yoon, 2009:692) olmak üzere dört davranış ile ölçülmektedir.

Destinasyon açısından ve işletmeler perspektifinden bakıldığında, ilk kez gelen ziyaretçinin mi yoksa düzenli olarak gelen ziyaretçilerin mi daha değerli olduğu çok tartışılan bir konu olduğu görülmektedir. Mevcut müşterileri elde tutmanın, yenilerine göre daha ekonomik bir değer olduğu genel olarak kabul edilmiş bir algıdır. Bu algı mevcut müşterilerin bazı özelliklerinden kaynaklanmaktadır (Shani, Rivera ve Hara, 2009:92). Bu özellikler:

 Fiyat değişimlerine karşı daha az hassas ve istedikleri marka için daha fazla ödemeye hazırdırlar.

 Gelecekte tekrar satın almaya ve potansiyel müşterilere tavsiye etmeye daha gönüllülerdir.

 Potansiyel müşterilere karşı ağızdan ağıza iletişimde daha olumlulardır.

Etkinliğin yapıldığı yerde bulunan bölge halkının tutum ve davranışları, ziyaretçilerin tekrardan ziyaret etmelerini sağlayan en önemli faktördür (Turco, 1997:22). Ziyaretçilerin etkinliğin yapıldığı yeri tekrar ziyaret etmesini sağlayan temel faktörler şunlardır (Shani, Rivera ve Hara, 2009:91):

 Gelecekteki ziyaretler için hayal kırıklığı deneyiminin azalması.  Farklı deneyimleri gerçekleştirme arzusu.

 Farklı kültürleri deneyimleme garantisi.

 Etkinliğin yapıldığı yer ile özel bir duygusal bağ kurulması.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

KIRKPINAR YAĞLI GÜREŞLER FESTİVALİ VE ETKİNLİK

PAZARLAMASINDA SOSYAL ETKİ ALGILAMASININ

ETKİNLİĞE KATILIM, TATMİN VE SADAKAT ÜZERİNE

ETKİLERİ ARAŞTIRMASININ METODOLOJİSİ

İnsanlık tarihi kadar eski bir geçmişe sahip etkinlikler, geçmişte sadece kötü günleri unutmak, o sıkıntılı günlerden kurtulabilmek için yapılırken, günümüzde normal yaşamın bir parçası haline gelerek düzenlenmekte, özel olarak tasarlanmakta ve planlanmaktadır. Dolayısıyla yapılış amaçları farklılaşırken, çeşitleri çoğalmakta ve etkinliklere katılım her geçen gün artmaktadır.

Tüm dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de etkinlikler gelenek ve görenekleri yansıtan, kültürün odak noktası ve vazgeçilmesi imkansız, sosyal, kültürel, ekonomik, toplumsal, politik ve ticari boyutları olan bir unsur haline gelmiştir. Kişilerin günlük hayatlarındaki uğraşlardan, yoğunluklardan biraz olsa da uzaklaşarak etkinliklere yönelmeleri ve sadece etkinlikler ve bu etkinliklerde yaşayacakları deneyimler için boş zaman yaratma çabaları söz konusu olmaya başlamış, boş zaman kavramının önemi ve kıymeti artmıştır. Bu boş zamanlarında yaşayacakları deneyim ve eğlence, etkinliğinin kalitesini göstermektedir.

Kişilerin, özel olarak boş zaman yaratmaları, etkinliklerin artması, etkinliklerin artması ise, popülerliğinin artmasını sağlamıştır. Bu nedenle gerek araştırmacılar için gerekse de akademisyenler için ayrı bir uzmanlık alanı oluşturmuştur. Kişilerin dinlendikleri ve eğlendikleri zamanlarda etkinliği onlara hissettirmeden pazarlamak, onların edindikleri deneyim ve bu deneyimden

duydukları tatmin ile tekrar katılmalarını sağlamak etkinliklerin pazarlama ile buluştuğu nokta olmuştur.

Çalışmanın bu bölümünde Kırkpınar Yağlı Güreşler Festivaline değinilecek, araştırmanın amacı, araştırma için kullanılan evren, bu evrenin içinden seçilecek örneklem hakkında bilgi verilecek, araştırma için kullanılan veri toplama metoduna ve bu veriye uygun olan araştırma modeli çizilecektir. Araştırmada kullanılan değişkenler ve bu değişkenler aracılığıyla kurulan hipotezler sunulacak, son olarak, araştırma sonuçlarından elde edebilmek için veriler analiz edilerek yorumlanacaktır.

4.1 Kırkpınar Yağlı Güreşler Festivali

Dünyada ve Türk toplumunda geleneksel sporların en önemlisi ve milli spor haline gelen, küçükten büyüğe herkesin ilgi ile izlediği güreşler Türk halkının binlerce yıllık kültüründe çok önemli bir yere sahiptir. Günümüzde kitle iletişim araçlarındaki değişim ve gelişim, küreselleşme ve bilgi teknolojilerinin hızla artması her sene yapılan güreş müsabakalarını daha fazla gündemde tutmaya ve halkın dikkatini daha fazla çekmeye başlamıştır. Güreşler, ülkemizin çeşitli yerlerinde yapılan organizasyonlardır. Bu güreş organizasyonlarının içinde en köklüsü her yıl Edirne ilinde yapılan “Tarihi Kırkpınar Yağlı Güreşleri” olarak karşımıza çıkmaktadır.