A primeira versão deste modelo foi elaborada em 1996, quando o primeiro autor objetivava examinar a eficácia dos modelos teóricos existentes em prever o número de doações de sangue, para então propor um modelo transteórico de mudança comportamental que servisse de base conceitual para os agentes de mudança social (FERGUSON, 1996). Posteriormente, Ferguson e Chandler (2005), para materializar tal estudo, exploraram a
validade do modelo dos estágios na doação de sangue. Foram então realizados três estudos com a finalidade de verificar evidências dos processos do modelo transteórico de mudança comportamental no contexto da doação de sangue, a possibilidade dos doadores serem agrupados segundo Ferguson (1996), e, por fim, testar a capacidade preditiva dos construtos de tal modelo para o comportamento pró-social.
Figura 3 - Modelo transteórico de mudança comportamental
Fonte: Baseado em Ferguson e Chandler (2005)
O modelo transteórico compreende a mudança por meio de estágios (pré- contemplação, contemplação, preparação, ação e manutenção) e processos (experiencial e comportamental). Em se tratando dos estágios de mudança, inicia-se com a pré-contemplação, em que os indivíduos não têm a intenção de modificar seu comportamento e ainda não é evidente esta necessidade. Já na fase de contemplação, as pessoas são conscientes das razões para aderir a um novo comportamento, mas realizam ponderações entre os prós e contras da ação. Os sujeitos, no estágio de preparação, pretendem colocar em prática o comportamento desejado dentro de um curto prazo (um mês). Na ação, os indivíduos desempenham o comportamento requerido num médio prazo (seis meses) e, sequencialmente, no estágio de manutenção, a conduta adotada perdura por um longo prazo (maior que seis meses).
Complementarmente, os autores fundamentaram-se no estudo de Prochaska et al. (1988) para identificar os processos que intermedeiam os estágios de mudança, sendo eles concebidos continuamente dentre os experienciais (elevação da consciência, alívio dramático,
Figura 3 - Modelo transteórico de mudança comportamental de Ferguson e Chandler (2005)
Auto-reavaliação Liberação social Alívio dramático Elevação da consciência Reavaliação ambiental Gestão do reforço Controle de estímulos Contra condicionamento Auto-liberação Auxílio no relacionamento Manutenção Processos de Mudança Experienciais Comportamentais Contemplação Pré-contemplação Preparação Ação Estágios de Mudança
liberação social, auto-reavaliação e reavaliação ambiental) e os comportamentais (auto- liberação, contra condicionamento, controle de estímulos, gestão do reforço e auxílio no relacionamento). A Figura 3 ilustra o modelo transteórico de mudança proposto pelos autores. Em seguida, Ferguson (1996) classificou os doadores de sangue em grupos, conforme o modelo transteórico de mudança: não doadores, que se localizam no estágio de pré-contemplação ou contemplação e, preliminarmente, num processo experiencial; doadores de primeira vez, que estão situados na fase de preparação e ação; doadores relapsos ou ex- doadores, que se encontram no estágio de preparação; e os doadores regulares, que estão na fase de manutenção, onde o processo comportamental é dominante. Os autores trataram ainda dos doadores ocasionais, pois desenvolvem seus comportamentos entre os estágios de preparação e ação. Portanto, é notório que os diferentes estágios e subgrupos de doadores exigem maneiras diferentes de tratamento, incluindo neste escopo as ações de marketing social. Para uma melhor compreensão do modelo proposto expõem-se a Figura 4.
No que diz respeito ao caráter metodológico, a investigação consistiu em três estudos distintos. Adotou-se, no primeiro e segundo estudos, uma abordagem qualitativa para explorar os pensamentos dos indivíduos sobre doação. Assim, foi aplicado para a coleta de dados, o uso de diários pelos sujeitos, para que pudessem descrever as ocasiões em que a doação de sangue era tema de seu cotidiano, além da realização de entrevistas estruturadas.
comportamental
Fonte: Baseado em Ferguson e Chandler (2005)
Resultantes desta etapa, os autores identificaram as ações dos doadores, como: Figura 4 - Classificação dos doadores de sangue segundo o modelo transteórico de mudança comportamental de Ferguson e Chandler (2005) Contemplação Pré-contemplação Preparação Ação Manutenção
Estágios de Mudança Processos de
Mudança Experienciais Comportamentais Grupo de doadores de sangue Doadores ocasionais Doadores relapsos/ex- doadores Doadores de primeira vez
Não doadores
lembrança, assistência emocional, família e amigos, não elegíveis, e elevação da consciência, por meio destes pensamentos, os indivíduos indicam o nível de inclinação em doar sangue. Assim, foram revelados os principais processos de mudança comportamental (elevação da consciência, auto-liberação, alívio dramático, auxílio no relacionamento, liberação social, auto-reavaliação, contra condicionamento, gestão do reforço), o que torna, preliminarmente, válida a relação entre o modelo transteórico de mudança e a doação de sangue.
A partir das descobertas iniciais, Ferguson e Chandler (2005) operacionalizaram o terceiro estudo, no intuito de explorar o modo como os parâmetros do modelo transteórico variam conforme a categorização dos doadores, advindos da análise de cluster e da aplicação da mensuração psicométrica. Além disso, os autores optaram por incluir uma medida de intenção, para investigar se o modelo transteórico tem validade incremental sobre as intenções, com relação à frequência de doações passadas dos doadores.
A princípio, a abordagem quantitativa confirmou os resultados dos estudos qualitativos, bem como a estrutura principal dos processos comportamental e experiencial. No que diz respeito aos estágios de mudança, emergiram a pré-contemplação, contemplação- preparação, ação-manutenção, uma vez que estas etapas refletem fusões entre fases de cognição dos sujeitos. Baseado nos estágios, o agrupamento dos doadores constituiu-se dos não-doadores, os doadores ocasionais, e dois tipos de doadores regulares: doadores em preparação e em manutenção.
Os autores admitiram que os estágios de doação iniciais (doadores de primeira vez e doadores ocasionais) estão associados com processos experienciais e de cognição contemplativa, enquanto que os estágios mais tardios (doadores regulares) se relacionam com os processos comportamentais. Ferguson e Chandler (2005) ressaltaram que estes estágios mostram validade incremental sobre a variável intenção na previsão da frequência do comportamento, de tal modo, torna-se evidente a capacidade do modelo transteórico na compreensão do contexto da doação de sangue.
Em termos de limitações, este modelo se mostra ineficiente na abordagem oferecida à percepção do altruísmo como interveniente do comportamento pró-social. Além disso, é possível aplicar outro modo de classificação dos doadores, uma vez que as campanhas de doação de sangue estão voltadas para a absorção de novos doadores, embora a manutenção dos estoques de sangue dependa, em maior parte, da regularidade dos doadores já cadastrados. Assim, um novo modelo de agrupamento dos doadores de sangue relacionado com o modelo transteórico de mudança permitirá o desenvolvimento de programas de marketing social direcionados a cada grupo especificamente.
2.7.2 Modelo de Steele et al. (2008)
O estudo realizado por Steele et al.(2008) compreende a doação de sangue como produto do comportamento pró-social, advindo dos atos de pessoas ou grupos em benefício de outros. Os indivíduos que adotam tal postura desenvolvem uma personalidade pró-social, ou seja, há o desejo inato de agir altruisticamente. Desse modo, os autores incluíram no modelo proposto características da personalidade pró-social, que agem como motivadores da doação, a preocupação empática, o comportamento altruísta e a responsabilidade social, como esclarece a Figura 5.
Assim, a análise da pesquisa perpassa a mensuração destas características individuais e a relação com a frequência nas doações de sangue. Inicialmente, a escala do comportamento altruísta empregada foi a self-report altruism (SRA), cuja atribuição é quantificar o nível de traços de personalidade altruísta, baseando-se na percepção do indivíduo acerca da frequência de comportamentos de ajuda.
Em se tratando da preocupação empática, a medida aplicada se originou da subescala de preocupação empática oriunda do agrupamento de questões da personalidade pró-social (PSB) para analisar o grau de empatia dos sujeitos pesquisados. No que se refere à mensuração da responsabilidade social, foram elaborados quatro itens relativos aos fatores motivacionais que conduziram os indivíduos a sua última doação, sendo uma medida representativa da motivação da responsabilidade social.
Figura 5 – Modelo da personalidade pró-social
Fonte: Baseado em Steele et al.(2008)
Neste sentido, os procedimentos metodológicos, buscaram explicar a relação das variáveis de interesse (comportamento altruísta, preocupação empática, responsabilidade social) com cada variável independente, tais quais: regularidade da doação (doador recorrente
Figura 5 - Modelo da personalidade pró-social de Steele et al.(2008)
Personalidade pró-social Preocupação empática Comportamento altruísta Responsabilidade social