Endüstriyel müşteriler diğer ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak için mal ve hizmet satın alıp, üretmiş oldukları ürünleri müşterilerine satacaklardır. Bu yüzden endüstriyel ürün ve hizmetlerinden türetilmiştir.111
Tüketici beklentileri ve tüketicilerin psikolojik özellikleri işletmelerin kanal seçiminde önemli etkendir. Tüketicilerin satın alma şekilleri ve ürün hakkındaki düşünceleri kanal tipini belirleyecek veya etkileyecektir. Eğer müşteriler bir ürünü satın almak için seyahat etmeyi istiyorlarsa veya stok yapmayı göze alıyorlarsa, üreticiler sınırlı bir kanal yapısını oluşturabilirler. Eğer müşteriler düzenli ve küçük miktarda satın almaya eğilimli iseler, daha geniş bir kanal yapısına ihtiyaç duyulacaktır. Tüketicilerin birlikte olduğu çevre, yani grupları da bireysel tüketicilerin alışveriş kararlarını ve alışveriş alışkanlıklarını etkileyecektir. Tüketici içinde bulunduğu sosyal sınıfa uygun olarak hareket edecektir. Fakat tüketici davranışları hakkında genelleme yapmak her zaman doğru olmayabilir. Aynı özellikleri gösteren tüketicilerin benzer davranışlar gösterebildiği gibi değişik tercihleri de olabilmektedir.112
110
Kotler, Pfoeristsch, Çev. Nezih Orhon,a.g.e.,ss.19-20. 111
İslamoğlu, a.g.e.,ss540-545. 112
39
Tüketiciler genel olarak, işletmenin çıktısı olan mal ve hizmetleri alıp kullanan ve bu çıktılar sonucunda işletmeye çeşitli geri bildirimlerde bulunan potansiyel bir kitledir. Günümüzde, mal ve hizmet çeşitliliğinin artması ile birlikte tüketicilerinde kendileri için en iyi olanı seçmek için daha bilinçli davrandıkları görülmektedir. Aynı zamanda tüketici haklarına gerekli önemin verilmesiyle birlikte tüketiciler daha az tedirginlik yaşayarak mal ve hizmet talebinde bulunurlar. İşletmeleri tüketicilerin yasalarla korunan haklarını bilmek ve saygı duymak zorundadırlar. Bunlar:
Güvenlik hakkı Bilgilendirme hakkı Seçme hakkı Temsil edilme hakkı Şikayet hakkı
Tüketicilerin genel olarak üç konuya önem verdikleri görülmektedir. Bunlar; mal ve hizmetler hakkında bilgilendirilme, mal ve hizmetlerin güvenirliği ve işletmelerin çevreye saygı gösterme konularıdır. Bu nedenle, işletme yönetimlerinin müşteri ve tüketicilerinin birebir müşteri ilişkilerine ve müşterilerini tanıma çabalarına ağırlık vermeleri gerekir.113
2.1.1.Endüstriyel Müşteri Davranışları ve Modelleri
Endüstri malları piyasadaki alıcılar adet itibariyle sınırlıdır. Belirli bölge veya bölgeleri kapsamasına rağmen, endüstri piyasasındaki iş hacmi büyüktür. Endüstride kullanılacak malların alıcıları genellikle satın alma konusunda gereken bilgi ve tecrübeye sahiptirler. Mallar benzerleri ile karşılaştırıldıktan sonra satın alma kararı verilir. Endüstri için piyasaya sürülen makine, tesisat ve teknik cihazlar, genellikle uzun süre kullanılırlar. Birçok endüstri mallar; özellikle standart alet, yarı mamul ve yedek parçaları muhtemel talebi karşılamak için imal edilirse de, büyük makine ve tesisat sipariş üzerine yapılır. Endüstri malları piyasasındaki teknik bilgilerin önemi büyüktür. Birçok endüstri mallarının satışı ve satın alışında teknik bilgilere, hatta ihtisasa ihtiyacımız vardır. Endüstriyel pazarlardaki alışverişlerde malın, performansı ön planda gelmektedir. Bir endüstriyel malın, diğerlerine tercih edilmesini şu objektif esaslara bağlayabilir: Sipesifikasyon veya standartlara uygunluğu, işletme masrafları, tamir edilebilme kolaylığı, ekonomiklik, portatiflik,
113
40
yenileme, emniyet, çabuk teslim, kredi alış imkanları, teknik ve tamir servislerinin varlığı ve ticari ilişkilerin sorumluluğu gibi mantıki özellikleri sayılabilir.114
2.1.2.Endüstriyel Alıcıların Satın Alma Davranışları 2.1.2.1.Webster- Wind Modeli(Genel Yaklaşım
Webster ve Wind tarafından “Genel Yaklaşım” olarak adlandırılan bu model, bütün endüstriyel satın almalara uyarlanabilir. Yaklaşım, endüstriyel satın alma biçimsel bir örgüt yapısı içinde, bir kişinin diğeriyle etkileşim halinde olduğu ve kişiler tarafından gerçekleştirilen bir karar verme sürecidir. Bu satın alma karar sürecine karılan her bir grubun çıktığını belirlemektedirler. Endüstriyel müşteri davranışlarının anlaşılması sırasında, grup davranışları ve kararları üzerine yoğunlaşmak gerekir. İşletme çevresindeki pek çok güç tarafından etkilenir. Bu yüzden endüstriyel satın alma davranışını belirleyen dört değişken grubu şöyle belirtilebilir:
Tablo 1:Endüstriyel Satın Alma Davranışını Etkileyen Modeller115
Değişken Grubu Satın alma ile ilgili kısım Satın alma ile ilgili olmayan kısım
Bireysel
Düşük fiyatla ürün elde etme
isteği Kişisel değer yargıları, inançlar, tutumlar
Sosyal
Ürüne niteliklerini belirlemeye yönelik yapılan grup toplantıları ve grup oluşumları
Biçimsel olmayan (informal) iş görüşmeleri
Örgütsel
Yöresel tedarik tercihlerine
ilişkin politikalar Alıcıların örgüt kültürü
Çevresel
Fiyat değişikliklerine ilişkin beklentiler
Seçim yılındaki politik iklim
Endüstriyel mal satın alım kararları, tüketim mallarının satın alım kararlarına göre daha fazla bireysel tercihi bir araya getirmektedir. Organizasyon içinde bir bölümün ihtiyacı ile ortaya çıkan talep, üst yönetim de dahil olmak üzere birçok bölüm tarafından incelenmektedir. Bu durumda satın alma işlemi hem karmaşık hem de zaman alıcıdır. Mal alım kararı verilirken bölümün amacı ve organizasyonun amacı da dikkate alınmaktadır. Endüstriyel alıcılar satın alma sırasında bir dizi
114
Tunçkan, a.g.e,ss.144-145. 115
41
kararlar almak zorundadır. Bu kararlar ne tür bir satın alma davranışı ile karşı karşıya olduklarına bağlıdır.116
Genel yaklaşımda belirtildiği üzere, endüstriyel satın alma davranışı, karmaşık bir süreçtir. Pek çok işletme çalışanını, açmaları ve kimi zaman birbirleriyle çatışan karar ölçütlerini kapsar. Söz konusu modelin temelinde, işletmenin bütünüyle makro çevre faktörleri (işletme dışı faktörler) kuşatıldığı, dolayısıyla bunların satın alma kararını etkilediği bulunmaktadır. Webster ve Wind’in görüşlerine göre, bir satın alma durumu, işletmenin bazı üyelerinin satın alma faaliyetleriyle çözümlenebilecek bir sorunu fark etmeleri ile gerçekleşir. Buna karşılık olarak da bir satın alma merkezi işletme tarafından oluşturulur.117
2.1.2.2.Sheth Modeli
Sheth’in endüstriyel satın alma davranışına ilişkin yaklaşımında, satın alma karar sürecine katılanların psikolojik yapıları, satın alma karar süreci içinde her bir katılımcının düşünme biçimi ve karar süreci üzerine odaklanan psikolojik temelleri vardır. Bu modeldeki stratejik kavramlar arasında alıcıların beklentileri, işiyle ilgili kişisel düşünceleri yaşam biçimleri ve algılanan risk bulunmaktadır. Örgütsel değişkenler ise üç başlık altında toplanmaktadır.
1)Yönetim 2)Büyüklük
3)Merkezileşme derecesi118
116
Yavuz Soykan, “Endüstriyel Satın Alma Kararlarında Konjoint Analizi ve Bir Uygulama” Akademik
Bakış, Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi,2009,sayı:16,s.3.
117
Tenekecioğlu, vd.,a.g.e.,s.98. 118
42
Şekil 1: Endüstriyel Satın Alma Davranışı
119 119 Balta ,a.g.e.,ss.53-55. Bilgi Kaynakları Satış Temsilcileri Gösteriler ve ticari fuarla Doğrudan Posta Basılı İlanlar Reklam Dergileri Mesleki ve Teknik Alandaki Konferanslar Sektörel Haberler Uzmanlaşma Eğitimi Görevle İlgili Kişisel
Düşünceler Yaşam Biçimi
1-Satın Alma Acentelerinin 2-Teknik Personelinin 3-Kullanıcıların 4-Diğerlerinin Satın almaya ilişkin sorunların tekrar çözümü 1-Sorun Çözme 2-İkna Etme 3-Pazarlık Yapma 4-Koşullara Uygun Davranma Durumsal Faktörler Markaya ya da Tedarikçiye Yönelik tercih İşletmede Merkezleşme Derecesi İşletme Büyüklüğü Satın Alma Sonucu
Oluşan Tatmin Bağımsız Kararlar Ortak Kararlar Endüstriyel Satın Alma Süreci Ürüne İlişkin Faktörler İşletmeye İlişkin Özel Faktörler Algılamada Ortaya Çıkan Değişkenler Bireysel Geçmiş İşletme Yönetimi Zaman Baskısı Algılanan Risk Satın Alma Türü Araştırma
43