Endüstriyel Organizasyon Bakış Açısı

Firma performansı, ilk yıllarda, mikro iktisattaki endüstriyel örgüt teorisi kapsamında irdelenmiştir (Bain, 1956, 1968; Mason, 1939). Bu teoriye göre, endüstri performansının dolayısıyla firma performansının belirleyicisi endüstrideki anlaşmalar, koalisyonlar, fiyat düzeyi, girdi maliyetleri, ürün farklılaştırmaları vb. yapısal unsurlardır (Caves ve Porter, 1977; Mason, 1939; Porter, 1980).

Stratejik yönetim alanında ise, endüstriyel çekicilik ve yoğunlaşma, pazara giriş engeli, pazarın büyüme potansiyeli, maliyetler, piyasa güçleri, rakiplerin veya grupların uygulamaları gibi faktörlerin, endüstrinin performansını, dolayısıyla firmanın performansını belirleyeceği savunulmuştur (Caves, 1980; Caves ve Porter, 1977; Porter, 1980; Spence, 1977, 1979). Bu bağlamda, yüksek düzeyde kârlılığı olan endüstrilerdeki firmaların performansının, diğer endüstrilerdeki firmaların performansından daha yüksek olacağı ileri sürülmüştür (Spanos, Zaralis ve Lioukas, 2004). Ancak, “aynı arz ve talep yapısına sahip endüstride faaliyet göstermelerine rağmen, neden bazı firmaların kârlılıklarının, diğerlerinden daha yüksek olduğu” sorusu firma performansıyla ilgili bu yaklaşımda açıklanamayan önemli bir husus olarak ortaya çıkmıştır (Hawawini ve diğerleri, 2003).

Stratejik yönetim yazınında, aynı endüstrideki firmalar arasındaki performans farklılaşması, “firma büyüklüğü” ile açıklanmaya çalışılmıştır (Hall ve Weiss, 1967). Burada büyük firmaların küçük firmalara göre daha etkin ve verimli olduğu düşüncesi hâkimdir; ancak, yapılan görgül çalışmalarda, firma büyüklüğü ile firma performansı

arasındaki ilişkinin kimi zaman pozitif kimi zaman da negatif çıktığı

49

Endüstriyel organizasyon bakış açısı köklerini pazar yapısı, firma üretimi ve performans

arasındaki ilişkilere odaklanan klasik ve noe-klasik iktisat geleneklerine

dayandırmaktadır ve özünde makro bir bakış açısı taşımaktadır. Yani esas hedef kitlesi devlet düzeyinde ekonomi politikalarının belirlenmesidir. Model orijinalinde hükümetin karar verme mercilerine ekonomi politikalarını formüle etmede yardımcı olması amacıyla geliştirilmiştir. Hükümet içerisindeki karar mercileri bir endüstri içerisindeki rekabeti azaltan yapısal özelliklerin listesi ile birlikte yapısal düzenlemeleri ve endüstri içini sosyal olarak optimal seviyeyi sağlayacak diğer yasal gereklilikleri şekillendirmekteydiler (Hirshleifer, 1980; akt. Barney, 1986). Belirtilen bu yüksek politik yönelim içerisinde de çoğu araştırmanın ilk olarak yapı-davranış-performans paradigmasının ampirik güvenilirliğini test etmesi ve ikinci olarak da bu teorik arka palanın politik imalarını anlamaya çalışması sürpriz olmamıştır (Caves, 1980). 1960’ lı yıllardan 1980’li yıllara kadar dış çevre, başarılı olmak için işletmeler tarafından seçilen stratejilerin en önemli belirleyicisi olarak düşünülmüştür. Ortalamanın üzerinde gelir elde etmek için benimsenen endüstriyel organizasyon yaklaşımı, işletmenin stratejik faaliyetlerinin üzerinde, dış çevresel belirleyicilerin etkisinin baskın olduğunu iddia etmektedir. Bir başka deyişle, işletmenin içinde bulunduğu endüstrinin tercihlerinin performansını belirlemede yöneticilerce belirlenen işletme içi tercihlerden daha güçlü bir etkiye sahip olduğunu ileri sürmektedir. İşletmenin davranışının ve performansının belirlenmesinde sırasıyla ve öncelikli olarak; ölçek ekonomileri, piyasaya giriş engelleri, çeşitlendirme, ürün farklılaştırma derecesi, talep esnekliği ve endüstrideki işletmelerin yoğunlaşma derecesinin (firma sayısı ve büyüklüğü) belirleyici olduğuna inanılmaktadır. Giriş engellerinin yüksek, az sayıda firma bulunan, ürün farklılaştırmanın yüksek olduğu endüstrilerin firmalar için yüksek performans potansiyeline sahip olduğu- yada tersi- belirtilmiştir. (Barney, 1986).

Bu bağlamda, yüksek düzeyde karlılığı olan endüstrilerdeki firmaların performansının, diğer endüstrilerdeki firmaların performansından daha yüksek olacağı ileri sürülmüştür (Spanos, Zaralis ve Lioukas, 2004). Ancak, “aynı arz ve talep yapısına sahip endüstride faaliyet göstermelerine rağmen, neden bazı firmaların kârlılıklarının, diğerlerinden daha yüksek olduğu” sorusu firma performansıyla ilgili bu yaklaşımda açıklanamayan önemli bir husus olarak ortaya çıkmıştır (Hawawini, Subramanian ve Verdin, 2003).

50

Stratejik yönetim yazınında, aynı endüstrideki firmalar arasındaki performans farklılaşması, “firma büyüklüğü” ile açıklanmaya çalışılmıştır (Hall ve Weiss, 1967). Bu bakış açısının altında yatan (önceki stratejik grup çalışmalarında da kullanılan) varsayımlar şu şekilde sıralanabilir (McGee, 2003):

1) Teknoloji tüm firmalar için ortaktır, tek farklılaşma noktası göreceli ölçek büyüklüğüdür.

2) Fiyat büyük firmalar tarafından belirlenir. 3) Belirsizlik ve bilgi asimetrisi mevcut değildir.

4) Firmalar fırsatçı bir şekilde değil rasyonel bir şekilde hareket ederler. 5) Herhangi bir varlık özgüllüğü mevcut değildir.

6) Sektördeki tüm firmalar doğrudan rekabet içerisindedirler.

Bu açıklamalardan da anlaşıldığı gibi endüstri içerisindeki firmalar büyüklükleri dışında homojen olarak görülmektedirler.

Endüstriyel organizasyon bakış açısı altında yatan temel yaklaşımlardan biri, geleneksel yaklaşım olarak da bilinen yapı-davranış-performans paradigmasıdır. Aşağıdaki kısımda bu paradigma hakkında genel bilgiler verilecektir.

2.2.1.1.1. Yapı-Davranış-Performans Paradigması ve Temel Argümanları

Yapı-Davranış-Performans paradigmasının temel bileşenleri bir tablo vasıtasıyla ifade edilmek istenirse şu şekilde sıralanabilir:

51

Tablo 5

Yapı-Davranış-Performans Paradigmasının Temel Bileşenleri

PİYASA YAPISI

Satıcı ve alıcıların sayısı Ürün farklılaştırılması Giriş engelleri Maliyet yapısı Dikey entegrasyon Farklılaştırma DAVRANIŞ Fiyat hareketleri Üretim stratejisi ve reklam Araştırma ve yenilikler Yatırım planları Yasal düzenlemeler

PERFORMANS

Üretim ve dağıtımda etkinlik Üretimde süreklilik Tam istihdam Net varlık

Bu anlayış içerisinde firma performansının pazar yapısı tarafından güçlü bir şekilde etkilendiği iddia edilmektedir. YDP modeline göre, piyasa yapısı mevcut firmaların davranışını, mevcut firmaların davranışı da piyasa performansını belirlemektedir. Başka bir deyişle, piyasa yapısından piyasa performansına doğru nedensel bir akış vardır (Seviçin, 2005). Piyasa yapısı firmanın davranış ve performansını etkileyen ve aynı zamanda bunlardan etkilenen firma çevresinin stratejik elemanları olarak tanımlanabilir ( Yıldırım, 2007 aktaran Karabağ 2008). Bu elemanlar; pazarın olgunluğu, ürün farklılaştırması, satıcı ve alıcıların büyüklüğü, piyasa giriş engelleri, maliyet yapısı, dikey bütünleşme, ürün çeşitlendirmesi, ölçek ekonomileri olarak sıralanabilir. ( Bain,

52

Vernon, Caves, Schrer, Yıldırım). Davranış firmaların takip ettiği stratejileri ifade etmektedir. Performans ise elde edilen kar seviyesi ve fiyat-maliyet ilişkisi ve refah konuları ile ilgilidir (Barca 2003). Bu noktada bahsedilen yapı (rekabet çevresi) şeffaf, nesnel ve yöneticiler tarafından bilinebilir olarak görülmektedir (Kilström, 2005). Dolayısıyla belirsizlik ve bilgi asimetrisi mevcut değildir. Böyle bir ortamda, tüm firmalar kar maksimizasyonu peşinde oldukları ve yüz yüze oldukları fırsatlar ve tehditler açısından da homojen bir yapıda görüldüklerinden optimal stratejiyi takip etme/ aynı şekilde davranma ( birleşmeler, fiyatlama stratejisi, üretim stratejisi, değişikliklere duyarlılık, yatırım palanları, araştırma ve yeniliklerin uygulanması, reklamcılık, hukuki taktikler vb. açısından ) eğiliminde olacaklardır. Gözlemlenen bazı farklılıklar ise farklı stratejilerin uygulanmasının değil görece farklı ölçeklerin uygulanmasının sonucudur (Porter,1979; Kilström, 2005; Seviçin, 2005).

Görüldüğü gibi yapı-davranış-performans paradigması içerisinde aynı niş içerisindeki firmaların aynı şekilde hareket edecekleri çünkü aynı güçlerin etkisine maruz kalacakları açık bir şekilde ifade edilmektedir. Bu durumda, endüstri yapısında herhangi bir değişiklik olduğunda tüm firmalar aynı eylemde bulunacaklardır. Firmaların paralel hareket ettiği böylesi bir ortamda iş birliğine (collusion) gerek duyulmayacaktır. (Thomas ve Carroll, 1994). Özetlemek gerekirse davranış değişkeni (strateji teorisi içerisinde merkezi bir öneme sahip olan) bu yaklaşım içerisinde göz ardı edilmekte öncelik firma davranışını ve dolayısıyla performansı belirleme noktasında yapı unsuruna verilmektedir.

Buraya kadar açıklanan ve endüstriyi analiz birimi olarak kabul eden ve kökenleri ekonomi bilimine dayanan endüstriyel organizasyon iktisadı (teorisi) ve bu teori altındaki temel paradigmalardan biri olan yapı-davranış-performans paradigması ile ilgili değerlendirmeler yapılmıştır. Çalışmanın bundan sonraki kısmında bu anlayışın değerlerini hareket noktası kabul eden ve firma davranışını stratejik yönetim anlayışının içinde inceleyelerek “rekabet stratejisi” kavramının gelişimini sağlayan M.E. Porter ve onun rekabet üstünlüğü anlayışına yer verilmiştir (Karacaoğlu, 2006).

53

2.2.1.2. M. E. Porter’in Endüstri Temeli Rekabet Üstünlüğü Kuramı (Pozisyon