O spot dos cosméticos Olay, veiculado em 2007, foi criado pela agência Saatchi & Saatchi/NY com produção feita pela Believe Media de Los Angeles e tem uma característica importante se comparado com os outros: ele não é uma ação governamental nem a iniciativa de uma ONG. A peça é parte de um programa para prevenção do câncer de pele, promovido pela American Society for Dermatologic Surgery 77 e a marca de cosméticos Olay. O programa que tem o nome de Skyn Cancer Takes Friends78 consiste basicamente em orientar as pessoas a protegerem suas peles da radiação solar e a
77Sociedade Americana de Cirurgia Dermatológica 78 Afaste os amigos do câncer de pele
procurarem um dermatologista, num período de no máximo um ano, para fazerem um exame de detecção da doença.
Para entendermos parte das intenções da marca precisamos conhecer um pouco da sua história. A empresa de cosméticos Olay teve suas atividades iniciadas no ano de 1952, quando o químico Graham Wulff criou para sua esposa um produto que atendesse as suas exigências. Surgiu um creme facial leve e não oleoso para a sua satisfação. O produto ainda combatia o ressecamento da pele e, segundo ele, prevenia a aparição de rugas.
Passaram-se mais de cinqüenta anos desde sua primeira invenção e hoje a empresa e suas marcas estão espalhadas pelo mundo todo. Estima-se que os produtos da marca Olay são usados por aproximadamente 77 milhões de mulheres, em 60 países diferentes, com a produção feita a partir de fábricas na Inglaterra e na França. Atualmente, faz parte do grande conglomerado de empresas da Procter & Gamble79.
A idéia de desenvolver uma parceria com uma associação de dermatologia tem como motivo inicial agregar valor à marca através do suporte científico de autoridades80
no assunto proteção da pele. A prática não é nova e tem sido usada na indústria farmacêutica há décadas. Em um segundo momento, ainda visando valorizar a marca, a empresa, por meio de um programa específico, desenvolveu um serviço de utilidade pública, atuando na conscientização e, portanto, na redução dos casos da doença, diagnosticados precocemente.
O fato de buscar o “testemunho” de uma autoridade significa adotar uma postura altamente persuasiva e faz parte do ferramental da propaganda e, conseqüentemente da publicidade. A intenção é qualificar o seu serviço com o aval de autoridades científicas. A iniciativa demonstra uma preocupação da marca com a população e adquire, por isso, um caráter positivo no seu aspecto social. Atitudes benéficas segundo Mitchel e Olson (In LEÓN, J., 1993) geram bons resultados às marcas que as praticam.
O Spot tem início com uma tomada em plano geral da cidade de Nova York: o centro da cidade, o trânsito e as pessoas circulando nas ruas. Aparentemente é outono ou início de inverno, pois as pessoas estão encasacadas e o dia está nublado. Em uma calçada
79 segundo informações disponíveis no site da empresa: http://www.olay.com acessado em 13 de agosto
2008.
80 na página da Internet do programa aparecem os testemunhos de três especialistas dos Estados Unidos em dermatologia. http://www.olay.com/skincancer/expertAdvise.jsp 19 de agosto 2008.
um homem, usando um jaleco, parecendo um médico, monta seu consultório ao ar livre: biombos, armários, maca para exame e até uma folhagem para ornar o ambiente.
A partir desse ponto o tipo de filmagem lembra em muito o estilo das candid cameras – programas de TV que fazem brincadeiras com pessoas que não percebem que estão sendo filmadas . O médico leva até a beirada da calçada uma tabuleta com os dizeres: free skyn cancer screenings81
Abertura do spot:
Figuras 19, 20 e 21
Após colocar a placa que indica o serviço oferecido, o médico senta em um banco e aguarda. Um homem que andava entre os pedestres se interessa e pede informações. Não escutamos o diálogo e a visualização da cena é interrompida várias vezes pelo trânsito do local e pelas pessoas que continuam a circular na calçada. O homem, parecendo seguir instruções do médico, começa a tirar a roupa.
É nesse momento que começa a tocar a trilha musical do spot, como se fizesse parte do “espetáculo” que os dois personagens promovem na rua. Nessa parte do vídeo, é reforçada a idéia de câmera escondida, pois a medida em que a cena se desenrola são intercalados takes de pessoas observando e sorrindo ao perceberem o que está ocorrendo. A essa altura o paciente está vestindo somente cuecas.
O exame tem início e o paciente aparenta estar com um pouco de frio. As pessoas continuam circulando na rua. O médico sem querer toca em um ponto abaixo da axila do paciente que sente cócegas, se contrai um pouco e ri. O exame continua e o médico vasculha toda superfície da pele do homem, literalmente, da cabeça aos pés.
Figura 24
O médico faz um registro fotográfico do paciente, tira fotos da frente e das costas do sujeito e dá prosseguimento ao exame, observando a pele com o auxílio de uma lupa. As pessoas que transitam olham sorridentes para a cena do exame, que finalmente termina. O paciente então caminha até o médico e o abraça exageradamente, em seguida caminha pelo consultório vibrando com o resultado aparentemente positivo do exame. Os pedestres continuam olhando tudo.
Figura 27
No instante seguinte, a imagem fica negra e entra um cartão com os dizeres: Visit SkinCancerTakesFriends.org and treat yourself and a friend to a free screening82. Um outro cartão entra em seguida dizendo: A skin cancer screening is only mortifying if you don’t get to one in time83. A imagem volta e mostra o homem, só de cuecas, carregando sua roupa, andando pela rua entre os outros pedestres. Entram mais três cartões com texto na seqüência. O primeiro dizendo: Paper Robes provided84. Em seguida a assinatura do programa de prevenção e por último a assinatura do patrocinador: sponsored by Olay85.
Figura 28
82Visite SkinCancerTakesFriends.org e presenteie você e um amigo com um exame gratuíto. 83 O exame de câncer de pele só apresenta risco se não for feito a tempo.
84 Oferecemos robes descartáveis. 85 Patrocinado por Olay.
A primeira coisa que podemos observar no spot é a característica parodística da peça. Fica clara a intenção de apresentar a mensagem com a roupagem de um gênero televisivo já consagrado pelas “câmeras escondidas”. Portanto, já temos através do índice contido nesse intertexto a inferência humorística atuando na peça.
Esse tipo de humor, citado em Propp (1992), tem como característica mostrar uma inconsistência interna do objeto parodiado, mas abstraindo as características positivas que imita. Os programas de câmera escondida fazem uma paródia de situações possíveis de acontecer no cotidiano, mas um tanto quanto improváveis e que, na maior parte das vezes, são constrangedoras.
O spot patrocinado pela Olay faz o mesmo, porém, recorre somente à mesma forma, mas controla a dose de constrangimento, deixando somente o suficiente para provocar o riso. A situação cômica fica bem clara durante a exibição dos cartões, no final do spot, quando o texto sugere, ao garantir a oferta dos robes de papel, que não há a necessidade de ficar nu.
Outra forma como o humor é produzido nesse tipo de programa é através do uso do inusitado. A surpresa é causada no spot pela quebra da mecanicidade da vida cotidiana. Descrita por Bergson (2001), a quebra do ato mecânico gera o alívio, que surge do esvasiamento de uma tensão pré-existente. É o que acontece diversas vezes ao longo do vídeo em função mudança da paisagem urbana das ruas com a instalação de um consultório em plena calçada. O tipo de serviço oferecido e o homem seminu em público e num dia frio, sendo examinado a vista de todos, completam o quadro insólito.
O apelo persuasivo se fundamenta não só no humor contido na peça, mas também no fato de colocar o telespectador na condição de voyeur da cena. Colocar o público nessa situação de quem observa sem poder interferir é um recurso que demanda muita atenção, já que cria na mente do indivíduo um estado de alerta como se ele mesmo estivesse no local espreitando a cena.
O spot coloca o caráter humorístico em equilíbrio com o apelo discursivo sanitário. A mensagem de diagnosticar precocemente o câncer de pele é clara desde o momento em que o personagem do médico coloca sua tabuleta na calçada até a assinatura do patrocinador. O detalhamento do procedimento é outro destaque, pois no curto espaço de tempo em que dura o spot — 1 minuto e 15 segundos — são demonstradas todas as etapas de um exame real.
O discurso persuasivo é claro e combina o riso com outras ferramentas de persuasão, evidenciando a necessidade de se fazer regularmente exames para diagnosticar precocemente o câncer de pele. O caráter ideológico presente no spot encobre o interesse comercial da empresa Olay, que proporciona à sua marca e produtos uma relação (mental) direta com a prevenção do câncer de pele, substituindo, pelo menos no nível do discurso, o valor do capital pelo valor social.