Elektronik ticarette ödeme yöntemleri

Como salientado nas seções anteriores, os debates sobre a expansão do conceito de marketing, inicialmente desenvolvido em empresas privadas, a todos os tipos de organização ainda mantém vigor. Enquanto alguns autores defendem esta proposição argumentando que todas as organizações desenvolvem atividades de marketing (KOTLER e LEVY, 1969), outros autores argumentam que a base teórica deste tipo de “marketing” é demasiadamente limitada para promover generalização do conceito. Estes defendem outra forma de “ampliação” do conceito de marketing a partir da inclusão de disciplinas como ciência política e sociologia (ARNDT, 1978; HUTT et al., 1986).

A abordagem gerencial de marketing desenvolvida na década de 1960 corresponde a “narrow thesis of marketing”. Esta idéia de marketing é restrita demais para lidar com as diversas dimensões do mercado, com especial destaque para as transações políticas. Pode-se argumentar que em parte esta noção restrita de marketing é responsável pela crise da área acentuada na década de 1980 com a emergência e a consolidação do planejamento estratégico. Os aspectos estratégicos sobre como tratar mercado foram capturados pela alta hierarquia das organizações restando à área de marketing o relacionamento em nível de produto e estímulo de demanda.

A emergência do conceito de OPM na década de 1990 (KHOLI e JARWORSKI, 1990; NARVER e SLATER, 1990) ajudou a erguer grandes obstáculos para o desenvolvimento da área de marketing (FARIA, 2006b). Em consonância com o domínio do positivismo estatístico na área de marketing, a importância deste conceito deve-se ao fato de estar associado positivamente ao desempenho superior quando comparado a outras orientações estratégicas e também aos discursos da globalização e de mercado.

OPM como implementação do conceito de marketing foi desenvolvido em contexto norte- americano, portanto, associado ao desenvolvimento político-econômico daquele país. As dificuldades encontradas para a implementação do conceito de OPM nos contextos dos países em desenvolvimento podem estar associadas às influências e peculiaridades institucionais dos governos, das entidades representativas da sociedade civil, bem como o próprio desenvolvimento sócio-histórico destes países (KNIGHTS et al., 1994; DALGIC, 1998). Ao contrário do que apregoa as pesquisas de OPM, o contexto parece exercer influência sobre a implementação do conceito.

Ao mesmo tempo pesquisadores baseados em economias desenvolvidas reconhecem a importância que os países emergentes terão nos próximos anos. A partir de então, desenvolvem agendas de pesquisa com a finalidade de gerar conhecimento em marketing para que as empresas sediadas em países desenvolvidos operem no contexto dos países emergentes. Ademais os esforços dessas agendas de pesquisa contribuem para aprimorar conhecimento reunido pela área até então.

Os países emergentes têm, portanto, importância fundamental para o desenvolvimento da área de marketing. Porém, o que se percebe no Brasil, é que pesquisadores da área de marketing continuam a reproduzir pesquisas e a consumir conhecimento gerado em outros contextos de forma acrítica, não reconhecendo a possibilidade de gerar conhecimento “local” e contribuir para o desenvolvimento da disciplina através de importantes questionamentos. Um dos possíveis motivos pode ser o fato de que: desafiar o conhecimento estabelecido recorrendo a outros aportes teóricos e outras metodologias para realização de pesquisas, marginalizadas pelo mainstream na área de marketing, podem não ser reconhecidas como “legítimas” pelos principais periódicos (HUNT, 1994).

O movimento internacional originado nos governos Reagan e Thatcher sobre o papel do Estado na economia gerou implicações e fomentou processo de privatização em vários países. O processo de privatização gera um tipo de organização muito particular ainda negligenciado tanto pela literatura de marketing quanto de estratégia: as empresas ex-estatais. As empresas ex-estatais possuem padrões de ação de organizações de mercado preservando ainda ações decorrentes de seu passado ainda como organização estatal. Essas organizações geralmente atuam em mercados regulados pelo Estado por meio de agências com o objetivo de fiscalizar, monitorar e impor sanções sempre em defesa do bem estar da sociedade.

A proposição de expansão da abordagem gerencial de marketing para todas as organizações defendida na década de 1960, mais ainda, a expansão do conceito de marketing através de OPM para países com diferentes contextos institucionais e níveis de desenvolvimento econômico podem ser problematizados a partir do estudo de empresas ex-estatais no Brasil. Para essas empresas mercado possui natureza ambígua.

Em suas concepções dominantes, tanto o conceito de marketing quanto conceito de OPM são insuficientes para compreensão de dimensões que retratam o mercado das empresas ex-

estatais, sendo necessário recorrer a outras áreas do conhecimento, o que justifica a constituição de framework específico para os objetivos desta pesquisa.

Através do reconhecimento de comportamentos estratégicos dos atores organizacionais e sua capacidade de agência argumenta-se que estes são capazes de prover sentido às dimensões de mercado não contempladas pelas teorias estabelecidas de marketing. A aproximação da literatura de Sensemaking aos conceitos da teoria da estruturação permite o estudo do conceito de OPM como prática social em três níveis de análise: Macro, Meso e Micro. O framework abrange as seguintes discussões:

- O conceito de OPM não é claro a respeito do que é “mercado” para as organizações. A representação dominante de marketing através da abordagem gerencial, baseia-se nos pressupostos da economia neoclássica, cujo foco reside na dimensão econômica dos mercados. No caso específico das empresas ex-estatais, a compreensão da dimensão política é imprescindível dado estreito relacionamento com órgãos públicos. Esta dimensão pode ser reconhecida através das discussões que tiveram início na década de 1970 e se estenderam até meados da década de 1980, porém, sempre à margem do que constitui o mainstream da área de marketing. Como a literatura é restrita, recorre-se também a trabalhos relacionados à abordagem sistêmica de estratégia (WHITTINGTON, 2002).

- A implantação de cultura de mercado em empresas ex-estatais reflete esforço para reduzir as diferentes concepções de OPM inerentes à natureza híbrida dessas empresas e que podem minar controle da organização sobre a implementação das estratégias. Admite-se, portanto, que cultura organizacional é plural e não singular como o conceito de OPM prescreve. As discussões sobre a natureza híbrida das organizações geralmente estão associadas à área de administração pública.

- As categorias de comportamento estratégico induzido e autônomo propostas por Burgelman (1983a) ajudam a explicar como valores de mercado instituídos pela alta hierarquia contribuem para a formação da cultura e dos discursos de mercado em empresas ex-estatais. A concepção de Burgelman (1983a) é importante porque admite tanto a indução de comportamento estratégico quanto níveis de autonomia aos atores organizacionais, evitando concepções funcionalistas sobre OPM. O comportamento estratégico induzido pode ser identificado a partir de discursos característicos de organizações de mercado enquanto que o comportamento

estratégico autônomo pode ser identificado através de discursos e concepções de mercado diferentes da estabelecida pela cultura de OPM.

- O foco no mercado é o ponto de intersecção das abordagens dominantes de estratégia e de marketing, tendendo a tratar processos organizacionais de forma reducionista, simplista, como “black box”. O conceito de OPM estaria mais próximo das abordagens clássicas de estratégia. As abordagens processuais de estratégias criticam as concepções clássicas, concentrando-se em processos organizacionais e em questões políticas e de poder. Para a maioria dos pesquisadores da abordagem processual, estratégia consiste em padrão consistente de ação desenvolvido ao longo do tempo. Ainda assim as abordagens processuais não oferecem alternativa concreta às abordagens clássicas e desconsideram questões mais amplas relacionadas ao contexto histórico- social.

- As agendas de pesquisa recentes recomendam tratar estratégia como prática social visto que pouco se sabe sobre as atividades dos estrategistas (WHITTINGTON, 2006). Esta concepção de estratégia permite relacionar aspectos mais amplos do contexto com as práticas realizadas pelos estrategistas. As diferentes concepções de OPM decorrem dos processos de criação de sentido (sensemaking) dos atores a respeito de mercado. Em empresas ex-estatais atores são influenciados pela constituição histórica da organização ao mesmo tempo em que tecem relacionamentos entre a prática e o contexto para lidar com novas situações. Através do processo de criação de sentido ator pode representar o mercado atribuindo significado, ao contrário do que permite as teorias deterministas em que o ambiente impõe o padrão de ação estratégico. No entanto este conceito comumente possui nível de análise individual, permitindo que o ator constitua a realidade sem interferência do pesquisador ou com a mínima possível, portanto o acesso aos dados corretos para pesquisa torna-se mais difícil.

- A análise de narrativas e discursos sobre reconstituição de eventos, viabiliza o acesso ao processo de construção e difusão do significado entre os membros da organização em contexto social específico. Os gerentes criam sentido sobre evento passado de forma a influenciar a forma como lidam com o presente e futuro (GIOIA e CHITTIPEDDI, 1991; ROULEAU, 2005). O acesso à riqueza dos elementos simbólicos e discursivos oferece uma visão mais contextualizada e ativa em comparação àquelas associadas às alas objetivistas da escola cognitiva (MINTZBERG et al., 2000) limitadas à comprovação estatística ou simples da formação de esquemas interpretativos.

- Recorrendo às teorias sociais busca-se estabelecer níveis de análise em níveis micro, meso e macro. Dessa forma, o conceito de dualidade da estrutura de Giddens (2003) serve não só a este propósito, mas também como mediador das influências da estrutura sobre a conduta humana sem desconsiderar a capacidade de agência do indivíduo em mobilizar recursos por ela disponibilizados.

O esquema representado pela figura 3 (pág. 69) tem clara inspiração na matriz Whittington (2002) com algumas modificações para atender aos fins específicos desta pesquisa. As literaturas dominantes da área de marketing foram aproximadas das abordagens clássicas de estratégia, ambas com ênfase no mercado, fundamentadas em pressupostos da economia neoclássica e tratando a organização como “black box”.

Dentre os objetivos estabelecidos para esta pesquisa, opta-se por privilegiar os quadrantes inferiores da matriz. Argumenta-se que nem sempre a maximização dos lucros seja o único objetivo das empresas ex-estatais, admitindo-se a existência de objetivos mais plurais. Ao contrário das abordagens clássicas de estratégia e da literatura dominante de marketing, as abordagens processuais proporcionam maior proximidade junto ao praticante e pode ajudar para esclarecer as agendas de pesquisa preocupadas com questões de relevância sobre implementação nestas duas áreas. Já as concepções da abordagem sistêmica de estratégia, vinculada ao contexto em que a estratégia é praticada, e as concepções de marketing marginalizadas pela literatura dominante, que propunham extensão do entendimento de marketing via economia política, contribuem para o entendimento de aspectos relacionados ao setor de telecomunicações no Brasil.

Aspectos micro (abordagem processual) e macro (abordagens sistêmicas e concepções mais amplas de marketing) serão relacionados através da idéia de sensemaking como prática social.

Figura 3 – Representação gráfica do Framework para a pesquisa Fonte: Baseado na matriz estratégica de Whittington (2002)

Abordagens Clássicas Literatura dominante de Marketing Plural Abordagens Sistêmicas Abordagens Processuais Emergentes Deliberadas

Sensemaking como Prática Social Literatura marginalizada de Marketing