Online yorumların yönetiminin farkında olan firmalar için web sitelerindeki yorumların kalitesinin iyi olması önemlidir. Bu amaçla bir çok firma artık online topluluklar da yönetmektedir çünkü kişilerin online topluluklarda yer almasının o firmadan satın alma ihtimallerini ve o firma ile ilişkili harcamalarını önemli ölçüde arttırdığı gösterilmiştir (Manchanda vd., 2015). Online yorumların etkisinin farkında olan firmalar için ürünleri ile ilgili yorumların içerik ve kaliteleri önem kazanmıştır (Kozinets vd., 2010).
Günümüzde online yorumlar sayesinde firmaların geleneksel reklamlar kullanarak ürünlerinin promosyonu için yüksek bütçeler ayırmasına gerek kalmamıştır. Yüksek bütçeleri olmayan ve hatta çok yüksek kaliteli ürünler satamayan firmalar da online yorumları iyi yöneterek bu yorumların avantajlarından yararlanabilirler (Mayzlin, 2006). Eğer, E-AAİLT, bir viral pazarlama kampanyası gibi firmanın müdahalesi ile başlarsa buna dışsal E-AAİLT, eğer firmanın müdahalesi dışında oluşursa buna içsel E-AAİLT denilmektedir. Firmaların, dışsal E-AAİLT’i iyi kullanarak satışları arttırabileceği belirtilmektedir (Godes ve Mayzlin, 2009). Bu sebeple, artık firmalar kendi ürünleri ile ilgili online yorumlar diğer kullanıcılar tarafından okunmadan o yorumları iyi yönetmelidir. Bugün bir çok platformda yorum yazacak kullanıcılara yönelik nasıl iyi yorum yazılabileceğini gösteren kurallar/uyarılar yer almaktadır. Firmaların/platformların online yorumları yönetmek için başvurduğu bir çok farklı yol bulunmaktadır.
2.2.1. Kayıt
Birçok online platform kullanıcılarının yorum yazamadan önce bir hesap oluşturmasını ve kaydolmadan önce o platformun hüküm ve koşullarını kabul etmesini istemektedir (www.amazon.com; www.booking.com). Farklı ülkelerin platformlarının kayıt aşamasında kullanıcılarından farklı istekleri olduğunu araştıran Yun vd. (2008), Güney Kore ve Amerika’da lider olan perakendeci web sitelerinin online yorumları yönetme süreçleri incelenmişlerdir. Güney Kore ve Amerika web sitelerinin bu yönetim sürecindeki temel farklılıkların, Hofstede (1985: 347)’nin tanımladığı güç mesafesi ve iletişime eğilim ile ilişkili olduğunu görmüşlerdir. Buna göre, Amerika’da yer alan perakendeci web sitelerinin, tüketici yorumlarına Güney Kore’deki perakendeci web sitesine göre daha açık olduğu ve Güney Kore’deki web sitelerinin ise daha fazla ürün değerlendirme özelliği barındırdığı görülmüştür. Güney Koreli perakendeci web sitelerinde Amerikalı web sitelerinde olmayan bir şekilde, tüketicilerin yorum yazmadan önce kayıt olmaları ve giriş yapmaları istenilmektedir
2.2.2. Seçme/Silme
Firmalar, tüketicilerinin algılarını yönetmek amacıyla kendi web sitelerinde ya da diğer platformlarda yer alan kendi ürünlerine yönelik online yorumları manipüle etmektedirler. Bu manipülasyon, isimsizce eklenen yeni olumlu yorumlar, olumlu yorumların ön plana çıkarılması ya da olumsuz yorumların silinmesi şeklinde olabilir (Peng vd., 2016: 269).
2.2.3. Sınıflandırma
Platformların bir diğer E-AAİLT’i yönetim yolu yazılı online yorumları sınıflandırmaktır. Platformlar, okuyucularına daha iyi bir arayüz sunmak amacıyla online yorumları çoğunlukla puanlarına, faydalı oy sayılarına ya da aile, çift, yalnız gezgin gibi yorumcu özelliklerine göre sınıflandırmaktadırlar. Örneğin, Amazon.com internet sitesi yorumları ve yorumcuların puanlanmasını sağlayan bir sistem sunmakta ve bunun sonucunda kullanıcı yorumları sınıflandırılmaktadır (Simonson, 2016: 843).
2.2.4. Teşvik
Daha önce bahsedildiği üzere, online yorumların firmalar açısından öneminin farkında olan firmalar için tüketicilerini yorum yazmaya teşvik etmek önemlidir. Örneğin, yorum yazdıkça yorumculara rozet ya da ünvan vermek bu teşvik yollarından biridir (www.tripadvisor.com; www.booking.com). Buna ek olarak, bazı firmaların, kullanıcıları
Yun vd., 2008). Buna ek olarak, www.n11.com internet sitesi yorum yazdıkça kullanıcılarına harcanabilir puan vermektedir.
2.2.5. Eğitim
Firmaların ya da online platformların tüketicilerini nasıl iyi yorum yazabileceklerine dair eğitici bilgiler sunduğu görülmektedir. Bu bilgilerde, yorumcuların online yorumlar yazarken küfür, tehdit ya da hakaret içermeyen online yorumlar yazmaları, yorumlarda hangi konulara vurgu yapmaları gerektiği açıklanmıştır (Şekil 2.2.).
Şekil 2.2. Firmaların/Platformların Yorumcuları Eğitme Örneği Kaynak: www.decathlon.com.tr (Erişim Tarihi: 15.04.2017)
2.2.6. Cevaplama
Firmaların online yorum yazılma aşamasındaki bir başka rolü tüketici ihtiyaçlarına ve sorunlarına karşılık vermektir. Firmanın tüketicinin yazdığı soruna karşılık olarak ilgi göstermesi, tüketicilerde bir sürpriz yaratmakta ya da samimi bir sohbet ortamı oluşturmaktadır. Buna göre tüketicilerin E-AAİLT’de bulunma niyetleri (tüketicinin katılım niyeti) artmaktadır. Ayrıca tüketicilerin E-AAİLT’de bulunma niyetleri, marka-tabanlı ve tüketici-tabanlı platformlara göre farklılaşmaktadır (Schamari ve Schaefers, 2015). Bazı zamanlarda, tüketiciler online ortamda firmalara yönelik suçlamalarda bulunabilirler. Firmalar, bu suçlamalara saygınlık ve bütünlüklerini korumak amacıyla, suçlamalara ret ya da özür ile karşılık verirken, bu cevabı hangi formatta vereceği önem taşımaktadır (Van Laer ve De Ruyter, 2010).
2.2.7. Tasarım
Platformların tasarımları ise tüketicilerin, birbirleri ve firma arasındaki etkileşimi arttırmaya yönelik dikkat edilmesi gereken bir konudur. Balagué ve De Valck (2013), çalışmalarında, blog platformlarının nasıl tasarlanması gerektiğine dair tavsiyeler sunmuşlardır. De Vries vd. (2012) ise tüketicilerin, markaların sosyal medya sayfalarındaki gönderilerinin arttırılmasına yönelik tavsiyeler sunmuşlardır. Bu kapsamda, firmaların, bu fan
Yorum yaparken şu noktalara dikkat ettiğiniz için teşekkür ederiz: * Kendi ürün deneyiminiz
* Ürünün özellikleri
* Üründe yapılması gereken geliştirmeler Yayınlanmayacak
* Kaba yorumlar * Yazım hataları
* Başka yorumla ilgili düşünceler * Hizmetle (kargo) ile ilgili düşünceler * Blog ya da diğer site linkleri
sayfalarını nasıl tasarlamaları gerektiğine dair öneriler de bulunmuşlardır. Ayrıca, 83 tane blogu 6 ay boyunca takip eden Kozinets vd. (2010), tüketicilerin sosyal medya aracılığı ile E- AAİLT’e girmesinin online topluluklardaki ilgisine göre şekillendiğini belirtmişlerdir. Şirketlerin, E-AAİLT’in önemini bildiklerinden dolayı artık E-AAİLT’i pazarlama gibi bir yol seçtiklerinden bahsetmişlerdir.