A comunicação de marketing é a ponte que liga a empresa ao consumidor, nomeadamente através do esforço promocional e suas estratégias persuasivas capazes de influenciar as atitudes de compra (Ferreira et al, 2012, p.152). Como refere Castro (2013, p.29), “(...) a comunicação abrange todo um conjunto de meios e que a empresa se serve para trocar informação com o seu mercado”. Consequentemente, à medida em que os meios de comunicação evoluem, a comunicação de marketing tende a adaptar-se às novas ferramentas. Se abrirmos um parênteses para uma reflexão histórica do marketing, veremos que é justamente no contexto pós Segunda Guerra Mundial que a comunicação de marketing encontra espaço de grande evolução, nomeadamente nos Estados Unidos, onde todas as facilidades e recursos permitiam amplo uso da comunicação para persuadir os consumidores.
A presença de uma indústria em crescimento, de um mercado de varejo consumista, de uma rede logística estabelecida e do desenvolvimento dos meios de comunicação, reuniam as condições ideais para o desenvolvimento das práticas de marketing. Atualmente podemos afirmar que a evolução do marketing ratificou a relevância da integração das estratégias de comunicação e das estratégias de marketing num discurso em consonância de objetivos (Lendrevie et al, 2010, p.65). Podemos apontar diversas correspondências entre as estratégias de marketing e os objetivos, alvos, posicionamento e mix de de marketing e de comunicação.
24 Níveis Âmbito Ob je ti v o s Marketing
• Conquistar quota de mercado; • Maior volume de vendas; • Notoriedade;
• Satisfação dos clientes.
Comunicação
• Fazer conhecer: apresentar as características de um produto; • Fazer gostar: construir uma
relação do cliente com a imagem da organização; • Fazer agir: levar à compra.
Al v o s Marketing • Conjunto de pessoas ou organizações suscetíveis de comprar ou consumir o produto;
• Clientes atuais (fidelização); • Clientes potenciais
(conquista).
Comunicação
• Clientes atuais, potenciais, influenciadores, comunicação social, público interno, entidades oficiais, autarquias, sindicatos, etc. Po si ci o n a m en to Marketing
• Lugar desejado para o produto/serviço no mercado (princípio da identificação), contra uma concorrência com imagem específica (princípio da diferenciação).
Comunicação • Corresponde no marketing à componente “imagem”.
Mi
x
Marketing
• O marketing-mix é a política traçada sobre as variáveis de ação, hierarquizando seus contributos (produto, preço, distribuição, comunicação, pessoas e processos).
Comunicação
• O mix de comunicação escolhe que variáveis utilizar para atingir os objetivos: publicidade, merchandising, relações públicas, força de vendas, comunicação online, patrocínio, marketing direto, promoções, mecenato.
Quadro 2 - Correspondências entre Marketing e Comunicação Fonte: Adaptado de Lendrevie et al (2010, p.62)
Mas cabe à comunicação ser tão somente um canal entre a empresa e o consumidor dentro das lógicas estratégicas do marketing mix? Fernando Muñoz Oñate em sua
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obra Márketing Turístico (1994, pp. 7-9) refere que o marketing-mix deve em última instância transcender sua definição inicial, comunicar e rentabilizar as vantagens competitivas, muito embora isso paradoxalmente o circunscreva nos parâmetros de comunicação, investigação e comercialização do marketing. Essa transcendência figura como um desafio de gestão em alguns mercados, pois exige a integração de diferentes profissionais: o marketeer, o publicitário e o relações públicas. Quando nos referimos aos contextos de grandes empresas, este cenário tem a tendência a ser mais centrado nos objetivos estratégicos, contudo o desafio altera-se quando o transferimos para a realidade das cidades. Seriam as câmaras municipais capazes de desenvolver uma eficiente comunicação marketing com vistas à promoção de seus espaços públicos urbanos? Quais seriam os seus principais desafios? Qual seria o impacto de um plano de comunicação de marketing sobre a cidade e como deve se desenvolver a relação com seus diferentes stakeholders? Emboram sejam questões que podem ultrapassar as expectativas deste trabalho, convém que sejam colocadas para ilustrar o quão abrangente podem ser as reflexões acerca dos conceitos pertinentes à comunicação de marketing nos atuais contextos.
Philip Kotler (2013, p.14) afirma que “Os especialistas discutem atualmente se a ideia fulcral subjacente ao conceito de marketing dever ser a troca, o relacionamento ou a rede, podemos inferir que no contexto das cidades os três elementos devem ser considerados e mais uma vez a “comunicação” destaca-se como um objetivo essencial na ação de marketing, pois sem ela não é possível promover a troca, o relacionamento ou a rede. Christian Grönroos em sua obra Marketing: Gerenciamento e Serviços (2003) defende uma abordagem holística da comunicação, denominada por Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ou Comunicação Total de Marketing (CTM), resgatando e ampliando a proposta de Schultz, Tannenbaum & Lauterborn (1992). A integração das ferramentas de comunicação referida por Grönroos congrega os quatro tipos de fontes de mensagem de comunicação citados por Duncan & Moriarty (apud Grönroos, 2003, p.329): 1.Mensagens planejadas – planejadas e distribuídas nos diferentes meios de comunicação; 2. Mensagens de produtos – voltada a divulgação específica de um produto; 3. Mensagem de serviço – destacam o serviço e seus diferenciais
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promovendo uma imagem positiva; 4. Mensagens não-planejadas – geralmente possuem maior credibilidade e é gerada de forma expontânea. Integram a variável Comunicação, a Publicidade e as Relações Públicas, a Promoção de Vendas e a Comunicação Interna, formando um conjunto que torna-se mais presente e intersectorial nos programas de Comunicação Integrada de Marketing – CIM (Integrated Marketing Communication), os quais conjugam os diferentes recursos no esforço de comunicação. No entanto, torna-se imprescindível ao planejamento da comunicação de marketing uma atenção especial aos tipos de comunicação que a empresa espera, lida ou pretende lidar, bem como o máximo de informações relativamente às fontes controladas ou não pela empresa. O quadro abaixo apresenta os tipos de comunicação de acordo com o controle exercido pela organização, separando as fontes controladas pela empresa das fontes não controladas.