EEG ile Duygu Durum Tanımlama Çalışmaları

EEG’nin salt tıbbi amaçlar haricinde de kullanılmaya başlanması ve özellikle bireylerin bir uyaran karşısındaki duygularının tespiti amacıyla araştırmalara dâhiledilmesi literatürde henüz çok uzun bir geçmişe sahip değildir. 90’lı yılların

başından itibaren, mesaj işleme, öğrenme ve hafıza kavramları bu yöntemle araştırılmaya başlanmış, sonrasında duyguların tespiti özelinde yapılan araştırmalar hız kazanmıştır. Çalışma alanının gelişimine ilişkin örnekler aşağıda kronolojik olarak verilmektedir:

Schiffer, Teicher ve Papanicolaou’nun (1995) çalışmalarında, travma öyküsü olan 10 yetişkin ile çalışılmış ve yarı hemisfer asimetrisi incelemesiyle hafıza örüntüleri araştırılmıştır. Nötr anılarda katılımcıların sol beyninin aktif olduğu görülürken, negatif anılarda baskın şekilde sağ beyin aktivasyonu gözlemlenmiştir.

EEG ile duygu tanımlama çalışmalarında literatürün önde gelen isimlerinden olan Aftanas ise 1998 yılında Lotova, Koshkarov ve Popov ile birlikte yaptığı çalışmada 76 sağlıklı gönüllü katılımcıyla çalışmış ve onlara nötr, duygusal, pozitif ve negatif uyaranlar içeren bir film izleterek 18 kanaldan EEG sinyallerini kaydetmiştir. Çalışma sonucunda iki beyin yarımküresinin pozitif ve negatif duygulanım durumlarında farklılaştığı bildirilmiştir.

Aftanas, Varlamov, Pavlov, Makhnev ve Reva, 2002 yılında yaptıkları bir diğer çalışmada ise orta ve yüksek şiddette uyaranlar içeren görsellerle 20 gönüllü katılımcıyla çalışmış, biyometrik ve nörometrik sinyaller, 62 kanallı EEG, GSR (galvanik deri iletkenliği tepkisi) ve HR (kalp atış hızı) aynı anda kullanılarak toplanmıştır. Teta, Alfa-1, Alfa-2 ve Alfa-3 bantları ayrı ayrı tanımlanarak yapılan analiz sonucunda; her iki yarımkürede de görme ile ilgili olan oksipital alanda aktivasyon gözlemlenmiştir. Hemisferik asimetrilerin, sadece sağ hemisferin arka bölgelerinin (Teta ve Alfa-1 bantları) değil, aynı zamanda sol hemisferin ön bölgelerinin (Teta ve Alfa-3 bantları) de değerlik boyutunun ötesinde meydana geldiği belirlenmiştir. Bu sonuçlar hangi sinyal düzeyinde ve beynin hangi bölgesinde duygulanım işaretlerinin takip edilebileceğini belirtmek açısından büyük önem taşırken, bir diğer bulgu da sinyallerin ortaya çıkış zamanı ile ilgili olmuştur. Olaya ilişkin potansiyeller, Teta frekans bandında uyaran sonrası 200 milisaniyede ortaya çıkarken, Alfa bantlarında bu tepki 800- 1200 milisaniyeye kadar gecikmiştir.

2000’li yılların başında EEG ile duygulanım tespitine yönelik çalışmalar hız kazanmış ve duygusal uyaranlar uyarılmış potansiyeller ile çalışılmaya başlanmıştır (Costa, Ragnoni ve Galati, 2006: 159; Aftanas ve Golosheykin, 2005: 893, Aftanas, Reva, Varlamov, Pavlov ve Makhnev, 2004: 859; Keil vd., 2003: 195; Marosi, Bazan, Yanez, Bernal, Fernandez ve Rodrigues, 2002: 891). Çalışmalar aynı zamanda belli bir duygulanım durumunda beynin topografik olarak hangi bölgesinde aktivasyon olduğunun belirlenmesi ve haritalandırılması konusunda önemli gelişmeler kaydedilmesini sağlamıştır.

2005 yılında elektrofizyolojik yöntemler Türkiye’de de psikiyatrik rahatsızlıkların araştırılmasında sıklıkla kullanılmıştır. Karagöz, Alkaç, Ergen, Eradamlar ve Alpkan’ın (2005) yaptıkları çalışmalarda majör depresyon ve şizofreni hastalarında olaya ilişkin potansiyellerden olan P300 ile çalışmış ve P300’ün duygulanımı ortaya konması konusunda önemli gelişmelere imza atmışlardır.

Statik ve dinamik görsellerin alanda duygusal uyaran olarak sıklıkla kullanılmasının yanı sıra, Baumgartner, Esslen ve Jäncke (2006), klasik müziğin duygulanımdaki etkisini araştırmış ve iki yarımkürede sağladığı senkronizasyonu ortaya koymuştur.

İlerleyen dönemlerde insan- bilgisayar etkileşiminin öne çıkmasıyla alandaki multidisipliner çalışmalar artmaya başlamıştır (Antonenko, Paas, Grabner, Van Gog,

2010: 425; Liu, Sourina ve Nguyen, 2010: 162; Horlings, Datcu ve Rothkrantz, 2008: 112; Bos, 2006: 17). Bu aşamada toplanan sinyallerin frekans bantlarına ve aralıklarına göre hangi duygu- durumu ifade ettiği ortaya konmaya çalışılmıştır (Knyazev,

Slobodskoj-Plusnin ve Bocharov, 2009: 1599).

Pozitif- negatif duyguların tespitinde genellikle Alfa ve Beta bandındaki sinyaller kullanılmıştır. Bununla beraber, Gamma (Li ve Lu, 2009: 1223) ve Teta (Bekkedal vd., 2011: 1959) gibi diğer frekans bantlarında da duygu durumu sınıflandırmak üzere çalışmalar gerçekleştirmiştir.

Yakın zamanda ise EEG’nin diğer biyometrik ölçüm cihazları ile entegrasyonunu içeren deney tasarımları hız kazanmıştır (Vecchiato, Astolfi, Fallani,

Cincotti, Mattia, Salinari ve Babiloni, 2010: 167 ve Alves, 2012: 2). Bu tür eşzamanlı ölçümlerle birden fazla cihazın verilerini toplamak mümkün hale gelmiş ve farklı tipteki sinyaller arasında ilişki kurma çalışmaları başlatılmıştır. EEG, özellikle dikkat, hafıza gibi bilişsel süreçlerin ve duygulanım gibi bilinçaltı değişimlerin tespiti amacı ile nöropazarlama çalışmalarında sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır.

Son beş yılda ülkemizde de özellikle nöropazarlama alanındaki çalışmalar büyük bir ivme ile artmış Yorgancılar (2015), Tayfun ve Öçlü (2015), Keskin, Doğru, Güney ve Başaraner, (2016), Sadedil (2016), Demirtürk (2016) ve Düzgün (2016) gibi araştırmacılar tarafından uluslararası literatüre önemli katkılar sağlanmaya başlanmıştır.

Nöropazarlama araştırmalarında katılımcıların bir uyarana karşı duygulanımlarını takip edebilmek, söz konusu uyaran hakkında birçok bilgi sahibi olmamıza, öngörüler geliştirebilmemize imkân vermektedir. Tüketici davranışlarını, beynin içinden pozitif ve negatif duygulanım ekseninde izleyebilmek, pazarlama faaliyetlerinin etkinliği ve verimliliği açısından büyük önem taşımaktadır. Bu doğrultuda yapılan çalışmalarda EEG ve beyin haritalama teknikleri vasıtasıyla büyük oranda olumlu veya olumsuz duygulanım süreçleri takip edilebilmiş, duygular tanımlanabilmiştir.

Duyguların sınıflandırılması ile ilgili gerçekleştirilen birçok çalışmada duygular tamamen özelleştirilmiş ve birbirlerinden ayırarak tanımlamaya, sınıflandırmaya yönelik olarak değil, daha ziyade pozitif- negatif ekseninde, daha genel, bütüncül ve şiddetleri doğrultusunda ayrıştırmak üzere ölçülmeye çalışılmıştır. EEG kullanılarak yapılan ölçüm çabalarında en çok kullanılan yöntemlerden biri uyarılma ve valans boyutlarında bir değerlendirme yaparak pozitif- negatif duygular şeklinde bir ayrıma varılmasıdır. İkinci bir değerlendirme de beyindeki iki karşıt davranışsal kontrol sistemine odaklanarak yapılan çalışmalardır. Davranışa ket vuran ve aktive eden bu iki sistem genellikle prefrontal korteks asimetrisi ile ilişkilendirmekte ve yönelme ya da geri çekilme davranışını doğuran bu bilişsel süreç pozitif ve negatif duygular ile ilişkilendirilmektedir. Fakat bu yöntem aynı zamanda kişinin karakteristik özelliklerini de göz önünde tutma ihtiyacı duyulması (Corr, 2004:

321) ve bazı duyguların negatif boyut ile eşleştirilmesine rağmen (örneğin öfke) bir yönelme tepkisi olarak ölçülebilmesi (Balconi ve Mazza, 2009: 164) açılarından eleştirilmektedir.

Zurawicki’ye (2010) göre duygular; dürtüleri yönlendiren ve farklı uyaranlara karşı insanların tepki ve tutumlarını etkileyen bilinçaltı hislerdir. Bu durumda, uyaranlar da birey için ödül veya ceza niteliği taşıdığından aynı zamanda yeni duyguların üreticileri olarak kabul edilebilirler (Nasr, 2014: 256). Bu doğrultuda pozitif duygulanım, tatmin ile doğrudan ilişkilidir. Yani, duygulanım sağlayan herhangi bir pazarlama iletişimi unsurunun, tüketici üzerinde doğrudan bir etkisi bulunmaktadır. Zurawicki (2010), bir duygu oluştuğunda ilintili tüm duyguları uyardığını belirtmektedir. Hatta öğrenme yolakları sayesinde, bu duygu sonucunda insan zihnindeki tüm tecrübeler ve anılar bir anda aktive olabilmektedir. Bu durum da duygulanımın tüketicilerin uzun dönemli hafızalarında duygulanım yaratan uyaranların ne derece etkili ve kalıcı olduğunu ortaya koymaktadır. Örneğin reklamlarda bebeklerin kullanımı, insan zihninde güçlü bir koruma ve güvenlik hissi uyandırarak tüketici zihninde özel bir etki yaratmaktadır. Bebeğin yalnızca resminin görünmesinin bile anlamlı düzeyde duygulanım yarattığı gözlemlenmiştir (Nasr, 2014: 260).

3.5.1.2.

fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme)