E-İşletmecilikte Uygulanan CRM

Müşteri İlişkileri Yönetimi, bütün endüstrilerde en önemli faaliyetler arasında yer alır. Bu yüzden gerek klasik işletmelerde olsun gerekse E-işletmelerde, CRM konusunda çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmalar genellikle birbirlerine benzemektedir. Satış otomasyonu, müşteri hizmetleri ve saha hizmetleri gibi klasik şirketlerde uygulanan CRM tekniklerinin, otomatik kişisel servis, e-posta yönetimi, internet tabanlı pazarlama, birebir özelleştirme gibi E-iş teknolojisine dayalı uygulamalarla birlikte yürütülmesi sonucunda, E-işletmelerin uyguladıkları E-CRM (Elektronik CRM) dediğimiz yeni nesil CRM uygulamaları ortaya çıkmıştır. Bu sistemin oluşmasında tüketicilerin büyük bir kısmının günlük hayattaki işleri için artık interneti kullanarak her türlü bilgiye istedikleri yerde ve istedikleri anda ulaşma istekleri en önemli rolü oynamıştır.

Oluşan bu E-CRM modelinin evrimi de büyük ölçüde e-ticaret faaliyetlerinin E-işe dönüşme sürecine paralel bir yapı izlemiştir. E-CRM modelinin zaman içinde gelişimini üç ayrı dönemde ele almamız mümkündür.

Aynı elektronik ticaretin başlangıcında olduğu gibi, internet üzerindeki CRM uygulamaları da şirketlerin kendilerini ve ürünlerini tanıtan bir web sayfası hazırlayarak internette var olmalarıyla başlamıştır. Elektronik CRM’in birinci evresi olarak adlandırabileceğimiz bu evrede müşteriler ve şirketler arasında ancak tek yönlü bir ilişkiden bahsetmemiz mümkün olabilir. Yani müşterilerin, yalnızca şirketin web sayfasında hazırlanmış olan katalogları ve broşürleri görüntüleyerek, istedikleri ürün hakkında bilgi alabilmelerine veya daha önceden karşılaşılan sorunlarla ilgili sık sorulan sorular (Frequently Asked Questions, FAQ) bölümlerini inceleyebilmelerine olanak sağlayan sistemler mevcuttu. Bu işletmelerin Web sunucuları, işletmenin diğer sistemleriyle bağlantılı bir yapıya sahip olmadığından , sistemler arasında entegrasyondan söz edilemezdi.

Yaşanan teknolojik gelişmeler sonucunda ortaya yeni E-iş teknolojilerinin çıkması, işletmelerin elektronik broşürler yayınlamaktan bir adım daha öteye giderek, web sayfalarını mevcut iş süreçleriyle entegre ettiklerinden daha önce bahsetmiştik. Bu entegrasyona dayalı yapı, müşteriler için daha dinamik ve ilginç web sayfaları yapılabilmesine olanak sağlamıştır. Örneğin, Amazon.com’un müşterilerin profilleri ve daha önceki alışverişlerine bakarak hazırladığı benzer ürünler hakkındaki tavsiyelerini e-posta yoluyla müşterilerine göndermesi 2. nesil CRM’de müşterilerin ilgisini çekebilecek uygulamalardan biridir.

İkinci nesil CRM’de oluşturulan sistemler genellikle teknoloji bölümünde detaylı olarak anlatılan HTML formatında bilgi sağlamaktadır. Bu da müşterilerin verileri kendilerinin yorumlayıp, gerekli olanları alıp veya ihtiyacı olan şekle dönüştürüp tekrar manuel olarak kendi sistemlerine girebilmelerini sağlamalarına yetecek kadar teknik bilgileri olmasını gerektirmekteydi. Müşteriler kısa süre içinde bu tip bir veri entegrasyonu sisteminin yetersizliklerini ve kısıtlarını görerek daha iyi bir entegrasyon talep etmeye başladılar. Yani verinin kendi sistemlerine ve karar verme araçlarına uygun, satıcının veriyi bir kez sistemine girdiğinde ikinci kez veriyi işleme zahmeti olmayan belirli formatlarda olmasını istiyorlardı. Yani verinin kendilerine nasıl ulaştırılacağı müşteriler için çok önemli bir konu haline gelmişti. Fakat bir satıcının her müşterisi için ayrı formatlarda veri saklaması kolayca yapılabilecek bir iş olmadığından, müşteriler ve satıcıların aralarında anlaşmaya vararak, veri değişiminin

belirli standartlaştırılmış formatlarda yapılabilmesi sağlandı. Böylece hem müşterilerin hem de satıcıların sistemleri bu veriyi okuyup işleyebilir hale geldi.

İster 1. nesil, ister 2. nesil elektronik CRM çözümlerinde olsun, verilen müşteri hizmetleri desteğinin gelişmesi ancak satıcı merkezli (vendor-centric) bir model oluşturulabilmesine olanak sağlamıştır. Yani bilgi sistemlerinin entegrasyonu yalnızca satıcı şirketin internet sayfası ve sunucularıyla sınırlı kalmaktadır111 _.

İlk iki nesil CRM modelinin satıcı odaklı bir yapıya sahip olmasından dolayı şekil 5a.’da gösterildiği gibi bir yapı oluşuyordu. Fakat rekabet ortamının artması, müşterilerin kolaylıkla başka bir şirketin ürünlerini veya hizmetlerini tercih edebilmesi, şekil 5b’de gösterilen müşteri odaklı bir yapının oluşmasını zorunlu hale getirmiştir. Bu yüzden 3. nesil CRM sistemleri müşterilerin bilgiye ne zaman, nasıl ve nerede ihtiyaçları olursa olsun, şirketimizin web sayfasından ulaşabilecekleri, tamamen müşteri odaklı bir yapı sunmaktadır.

3. nesil CRM, müşterilerin işlerini yürütmek için ihtiyaçları olan verilerin onlara önceden sağlanmasıyla ilgili bir modeldir. Eğer bir de müşterilere sunduğumuz ürün bir uçak bileti rezervasyonu, banka hizmeti veya hisse senedi alım satımı gibi sırf veri alış verişine dayalı bir ürün veya hizmetse müşteri ilişkileri yaptığımız işin tek ve en önemli bileşeni haline gelir. Bu nedenle müşteri odaklı hareket edebilmek büyük

111

İntel E-iş. http://www.intel.com/eBusiness/pdf/bustrat/plan/wp179.pdf;erişim;22.03.2008

Müşteri A Müşteri B Müşteri C Müşteri D Satıcı Satıcı A Satıcı B Satıcı C Satıcı D Müşteri Şekil 5a. Satıcı merkezli

CRM modeli Şekil 5b. Müşteri merkezli

önem taşır. Müşteri merkezli bir CRM modelinin başarılı olabilmesi için satıcı ve müşterilerin karşılıklı olarak birbirleriyle bilgi alışverişinde bulunmaları gerekir.

Özellikle müşteriler, satıcıların ihtiyaçlarını ve isteklerini göz önünde bulundurmalarını istiyorlarsa, kim oldukları ve ne gibi şeyler istedikleriyle ilgili bilgileri mutlaka

paylaşmalıdırlar. İki taraf karşılıklı olarak bilgi paylaşımını gerçekleştirmeleri konusunda anlaşmaya varabilirlerse, uzun dönemde bu her iki taraf içinde büyük faydalar sağlayacaktır.

- Müşteri merkezli CRM Planlaması

4.nesil olarak da tabir edebileceğimiz müşteri merkezli CRM daha fazla kişiselleştirilmiş müşteri hizmetleri ilişkileri oluşturmak üzerine odaklanmıştır. Bunu terziye giderek üzerimize uygun özel bir kıyafet diktirmek gibi bir şey olarak görebiliriz. Müşteri odaklı işletmeler öncelikle müşterilerin ne istediğini, daha sonra da bunu nasıl, ne zaman ve nerede istediklerini sorarlar. Klasik bir terziye gidip elbise diktirmekle, elektronik ortamda oluşturulmuş bir terziye elbise diktirmek arasında, elektronik terzinin ne zaman yeni bir gömleğe ihtiyacımız olacağını bilmesi gibi bir fark vardır. Bunun nasıl gerçekleştirilebileceğini anlamak için şirketlerin müşterilerine sorması gereken 4 sorunun cevabıyla ilgilenmeleri gerekir .

Internet ekonomisinde bilginin ulaşılabilirlik standardı haftada 7 gün, günde 24 saattir. Fakat müşteri merkezli CRM için “ne zaman” sorusunun 7 gün 24 saatten daha fazlası bulunmaktadır. İkinci nesil CRM modellerinde de müşteriler günde 24 saat satıcıların web sayfalarına bağlanarak istedikleri bilgiye ulaşabilmekteydiler. Fakat müşteri internete bağlı olmadığı zamanlarda müşteri ilişkilerin yürütebilmek için hiç bir bağlantımız kalmıyordu. Müşteri merkezli bir CRM modelinde ise müşteriyle, satıcı arasındaki iletişim iki yolla sağlanabilmektedir. Bu yollardan birincisinde müşteri aynı 2. nesil CRM’de olduğu gibi istediği zamanlarda satıcının sistemine bağlanarak istediği bilgiyi alabilmektedir. Fakat diğer yol olan olayların iki tarafı birbirine bağladığı, saat kaç olursa olsun ve müşteri nerede olursa olsun satıcının sisteminde gerçekleşen olaylardan müşterinin haberdar edilmesinin sağlanması yöntemi, geleceğin müşteri merkezli CRM uygulamaları yapacak olan şirketlerin ilgisini daha çok çekmektedir.