Viana (2007) afirma que a palavra comunicação “evoca o valor do diálo- go e do entendimento”. Scroferneker (2006, p.46) argumenta que “a comunica- ção implica em trocas, atos e ações compartilhadas, pressupõe interação, diá- logo e respeito mútuo do falar e deixar falar, do ouvir e do escutar, do entender e fazer-se entender e principalmente do querer entender”. Para Marcondes Fi-
lho (2004, p.15), por sua vez, a “comunicação é antes um processo, um acon- tecimento, um encontro feliz entre duas intencionalidades”. E complementa:
Ela vem da criação de um ambiente comum em que os dois la- dos participam e extraem de sua participação algo novo, ines- perado, que não estava em nenhum deles, e que altera o esta- tuto anterior de ambos, apesar de as diferenças individuais se manterem (ibidem, p.15).
Portanto, para uma organização, a comunicação organizada, planejada e estratégica, no entendimento mencionado, passa a ser uma possibilidade de estabelecerem-se laços efetivos com os diversos segmentos de públicos com os quais se relaciona. “A comunicação passa a ser inserida na cadeia de deci- sões das organizações e nos seus processos estratégicos”, acrescenta Oliveira e Paula (2007, p.16).
O entendimento de comunicação como transmissão de informações, de- notando seu caráter instrumental, torna-se frágil frente ao cenário vigente, competitivo. Oliveira e Paula (2007, p.6) concluem que essa concepção “[...] torna-se insuficiente para administrar a abundância dos fluxos e demandas in- formacionais e a crescente rede de relacionamentos que se estabelece entre organização e atores sociais”. “É preciso levar em conta os aspectos relacio- nais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo”, destaca Kunsch (2003, p.72).
Partimos de um pressuposto, conforme mencionado, de que “a informa- ção é a mensagem. A comunicação é a relação, que é muito mais complexa” (WOLTON, 2010, p.10). Essa assertiva pressupõe que comunicação e informa- ção, conforme também referimos, não são sinônimas. No senso comum, toda- via, há um aparente descrédito da comunicação, em prol da informação, como se fosse ela – que transparece de maneira saturada com a ascensão das tec- nologias – que resolvesse todos os problemas relacionais. Por outro lado, Wol- ton (ibidem) assegura que o desafio não está na informação, mas sim na co-
municação. E existem três razões que permitem explicar que a comunicação se constitui em uma dimensão mais complexa que a informação (figura 2).
A comunicação, além de não ser possível sem
informação, é sempre mais difícil, visto que impõe a questão do outro, o aspecto relacional.
Há um histórico de descréditoda comunicaçãoe de legitimidade da informação. Para Wolton (2010), está é uma contradição, dado que nunca os homens passaram tanto tempo tentandose comunicar.
Informação e comunicação, nos últimos dois séculos, estiveram ligadas no combatepela emancipação
individuale coletiva. Logo, Wolton (2010) questiona:
como associar o bem à informação e o mal à comunicação?
Figura 2 - Complexidade da comunicação (três razões). Fonte: Elaborado pelo autor com base em Wolton (2010)
Portanto, “é preciso impedir que a informação e a comunicação, até on- tem fatores de aproximação, tornem-se aceleradores de incompreensão e de ódio justamente por serem visíveis todas as diferenças e toda alteridade” (WOLTON, 2010, p.14). Tem-se em vista, com isso, que a comunicação e a compreensão não são obrigatoriamente beneficiadas pela circulação veloz de informações. “Temos excesso de informação e insuficiência de organização”, já alegava Morin, em 1994 (p.8), ao tratar sobre a teoria complexa da comunica- ção.
E, na medida em que a comunicação torna-se rara, é necessário eviden- ciar que o fato de produzir e repassar informações – no caso das mídias sociais –, não implica na constituição de um ato comunicacional. “O ideal da comuni- cação está evidentemente ligado ao compartilhamento, aos sentimentos, ao
amor” (WOLTON, 2010, p.17). A compreensão, logo, é um dos seus pontos centrais (MORIN, 1994; WOLTON, 2010).
A comunicação carrega consigo o conceito de ser algo intrínseco ao ser humano, o que se traduz, para muitos, na certeza de que seja algo claro, óbvio e simples. “A comunicação parece tão natural que, a priori, não há nada a ser dito a seu respeito. E, no entanto, tanto o seu êxito, como o seu recomeço não são fáceis”, assegura Wolton (2006, p.13).
Atentamos para a questão de que a comunicação se efetiva no outro. A espetacularização, nesse aspecto, pode evidenciar mais fragilidades que pro- ximidades no entendimento dos públicos que percebem as práticas dramatúrgi- cas das organizações30. Queremos dizer com isso que a comunicação pressu- põe partilha, troca e, acima de tudo, negociação e convivência, o que implica em “respeitar a pluralidade dos pontos de vista sobre o mundo e a necessidade de um princípio comum” (WOLTON, 2010, p.67). Somamos o fato de que “a comunicação, na maior parte do tempo, não consiste em compartilhar pontos de vista comuns entre indivíduos livres e iguais, mas em organizar a convivên- cia entre visões de mundo frequentemente contraditórios” (ibidem, p.87). Eis um dos desafios do século XXI, senão o maior.
2.4.2.1 Comunicação Organizacional Digital
Entendemos que a comunicação digital/virtual é resultante da difusão e ascensão das tecnologias. Gómez (2005) a define como um novo tipo de co- municação. Refere-se às práticas comunicacionais oriundas do desenvol- vimento das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC’s) que diversificaram, inclusive, as possibilidadesde relacionamentos entre as organi- zações e seus públicos estratégicos. Para Nassar (2006), que a intitula como
30 Em seguida, dedicaremos alguns parágrafos exclusivamente à dimensão da espetacula-
comunicação virtual, tais inovações alteram as maneiras como as organizações se relacionam e se comunicam.
Para Bueno (2003), o patamar o qual a comunicação atinge passa justa- mente pelo usufruto das tecnologias, elevando ao máximo as possibilidades de interface entre organização e sociedade. Corrêa (2005), por sua vez, avalia que facilitam e dinamizam qualquer processo de comunicação integrada nas orga- nizações. Cabe ressaltar, nesse ponto, que essa apropriação de ferramentas tecnológicas necessita ir ao encontro do segmento de organização, de suas características, bem como dos objetivos propostos com a implantação de um canal comunicacional digital, materializados por “[...] um discurso uniforme e pela coerência das mensagens” (idem, 2008, p.172).
Quando se fala nessa modalidade comunicacional, é imprescindível concebê-la como parte da totalidade da comunicação desenvolvida estrategi- camente em uma organização. De tal maneira, não se pode restringi-la a uma dimensão isolada. Seria uma visão reducionista, limitada e incoerente, ignoran- do-se as possibilidades que a digitalização da comunicação trouxe consigo. Corrêa (2005, p.97), ao afirmar que a comunicação digital “[...] não tem sentido e validade se não fizer parte de um plano de comunicação geral para a organi- zação em geral”, remete à ideia de uma política de comunicação que oriente as diversas estratégias comunicacionais. Esclarecemos a necessidade de uma base comunicacional que direcione todas as ações a serem realizadas. As or- ganizações, partindo desse entendimento, necessitam “[...] aproveitar as opor- tunidades que as novas mídias oferecem, criando ações e canais que potencia- lizem os recursos da comunicação online” (BUENO, 2003, p.57).
Acreditamos que a comunicação digital/virtual possibilitou a ampliação de espaços de interação/interlocução entre as organizações e seus públicos estratégicos. Assis (2007), nesse sentido, afirma que a Internet tem exigido modificações consideráveis no campo da comunicação. É oportuno visualizá- las como a ampliação de uma série de possibilidades, principalmente do ponto de vista da interação, da comunicação e dos relacionamentos organizacionais. Está posta a necessidade de uma comunicação que se aproprie do instrumen-
tal tecnológico disponível, de maneira “[...] planejada e operada de forma inte- grada, tendo como referência a visão de relacionamento” (NASSAR, 2006, p.155).