Nos anos 1980, surge o conceito de “Capital Social” como um ativo social decorrente da virtude e força da conexão dos indivíduos, inserido numa visão de sociedade como estrutura de redes. Para Putnam (2000), capital social refere-se a práticas sociais, normas e relações de confiança entre os cidadãos; quanto maior o grau de confiança entre os membros de uma sociedade, maior o volume de capital acumulado. Para Bourdieu (1986, p. 248-249, tradução nossa),
O capital social é o agregado dos recursos reais ou potenciais que estão conectados à posse de uma rede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de mútuo conhecimento e reconhecimento – ou em outras palavras, a associação a um grupo – que fornece cada um dos seus membros, com o apoio do capital de propriedade colaborativa, uma “credencial”, que lhes dá direito a crédito, nos vários sentidos da palavra.
O capital social pode estar nos indivíduos e em suas relações, como afirma Putnam (2000) e presente também no coletivo através do reconhecimento concedido por meio de associações e relações entre membros do grupo, como define Bourdieau (1986). O grau de
confiança nas relações sociais, abordado por Putnam (2000) como agente de potencialização de capital social, também é comentando por Costa (2002) como um indicador do nível de negociação entre as pessoas para estabelecer a confiança e, por consequência, seu capital social em níveis proporcionais:
Mais profundamente pode-se constatar que o nível de capital social de uma comunidade, além de ser um fato que aponta para o potencial de inter-relação das pessoas e para essa capacidade de construção da confiança coletiva, é também um indicador do nível de negociação das preferências de cada indivíduo. Nesse sentido, avaliar o capital social de um coletivo é compreender em que etapa ou estágio se encontra a negociação das pessoas naquele momento, se ele é precário, com instituições fracas e violência social, ou se ele é rico, com ações coletivas claras e nível de confiança elevado. (COSTA, 2002, p. 7 ).
O capital social e a força das relações estão diretamente ligadas ao poder de percepção do outro. Essa percepção seria como uma espécie de feedback entre as relações. Assim como em outras atividades, a percepção só é construída através da recorrência de interações entre os indivíduos. Segundo Costa (2002, p. 5):
Quanto mais um indivíduo interage com os outros, mais ele está apto a reconhecer comportamentos, intenções, valores, competências, e conhecimentos que compõem seu meio. Inversamente, quanto menos alguém interage (ou interage apenas num meio restrito), menos tenderá a desenvolver plenamente essa habilidade fundamental que é a percepção do outro.
A recorrência só é possível através de alguns fatores: afinidade, relevância, centralidade e reputação. Com os níveis de cada um desses fatores, tem-se nessa percepção a influência exercida nas relações. A afinidade é constituída a partir do interesse em comum que as pessoas partilham. É um tipo de modelagem que fazemos em nossa rede a partir da associação dos perfis, como comenta Christakis (2010, p. 12-13, grifo do autor):
Os seres humanos criam e recriam deliberadamente suas redes sociais o tempo todo. O principal exemplo disso é a homofilia, a tendência consciente ou inconsciente de se associar a pessoas que se parecem conosco (a palavra significa, literalmente, “amar um igual”). Sejam Hells Angels ou Testemunhas de Jeová, viciados em drogas ou bebedores de café, democratas ou republicanos, colecionadores de selos ou praticantes de bungee jump, a verdade é que buscamos aquelas pessoas que compartilham nossos interesses, histórias e sonhos.
A relevância é uma variável que é diferente conforme a força do laço social. Certamente, nos laços fortes, a relevância de determinado assunto com afinidade ao grupo se torna forte, ao contrário dos laços fracos que podem se tornar absurdamente chatos. É fácil perceber que aquele contato em sua rede social só fala de determinado assunto. Ele não é tão próximo a você e, após uma série de interações do mesmo assunto, ele perde a relevância para
você, enfraquecendo a relação e diminuindo o capital social. Dentro de um laço forte há uma maior percepção de relevância por ter um grau de conhecimento daquele indivíduo e reconhecimento de suas ações. Sendo assim, há uma tolerância maior, por mais que a relevância tenha uma tendência a cair, ela é recompensada pela proximidade e afinidade dos pares. Outro fator gerador de relevância é originado da influência que um usuário exerce sobre outro nas redes sociais, principalmente em usuários que influenciam um grande volume de pessoas. A repetição de um determinado conteúdo ou conteúdos aleatórios por parte do agente influenciador não gera diminuição da relevância. Justamente o contrário: quanto mais próximo o influenciador estiver do influenciado, mais relevante ele será. A relevância só diminuirá quando, por fatores externos ao agente influenciador, sua influência diminuir perante o grupo. Com menos influência, ele passa a competir sua relevância com os demais usuários do grupo. Continuando a publicar conteúdos de forma periódica, poderá gerar irritação e desinteresse por parte do grupo e, caso publique de forma esporádica, distanciar-se- á. Um exemplo desse tipo de usuário são as celebridades (artistas, atores, esportistas, etc.). Com grande influência no mundo off-line, eles passaram a utilizar as redes sociais como ferramenta de aproximação, relacionamento com os seus fãs e propagação de seus conteúdos, trabalhos, estilo de vida. Nessa plataforma, os fãs puderam pela primeira vez se relacionar e conversar com seus ídolos como pessoas comuns. Nas redes, com mais ou menos influência, todos são usuários. Esses fãs quase que instantaneamente utilizaram suas redes para propagar o conteúdo de seus ídolos e esses agentes influenciadores no mundo off-line tiveram a possibilidade de exercer com mais potência sua influência no mundo on-line. Se por um lado a propagação é uma importante ação no processo de influência, por outro lado qualquer fator externo negativo no mundo off-line será potencializado nas redes sociais, onde, diferentemente dos outros meios, os usuários irão falar de igual para igual com seus influenciadores e o risco de tensão e desinteresse aumenta muito.
Outro elemento importante entre as conexões é a sua centralidade, ou seja, qual é a sua localização e de que forma isso afeta seu capital social. Antes é necessário elencar um elemento importante que influencia totalmente a sua localização na rede: a transitividade. Uma relação é transitiva quando há uma relação fechada entre os elementos da rede, como a pessoa A na figura 11 que está ligada a outra pessoa que ela liga a ela novamente. É como se fosse um circuito fechado. Aquelas pessoas com alta transitividade normalmente estão profundamente integradas a um grupo único, enquanto essas com baixa transitividade tendem
a fazer contato com pessoas de vários diferentes grupos que não se conhecem, tornando-os mais suscetíveis a agir como ponte entre diferentes grupos (CHRISTAKIS, 2010).
Figura 11 – Mapa de uma rede com marcação para alguns usuários com diferentes centralidades
Fonte: Christakis (2010, p. 10).
Christakis (2010) cita o exemplo do divórcio de um casal para explicar o impacto de um relacionamento transitivo. Se os pais de uma criança são casados (conectados), eles, então, provavelmente conversam entre si, mas, se estiverem divorciados (desconectados), é provável que não conversem. O divórcio significa que a comunicação muitas vezes tem de passar pela criança e é muito mais difícil coordenar a educação do filho. O notável é que, embora o filho continue profundamente conectado a ambos os pais, seu relacionamento com cada um deles muda como consequência do divórcio. Essas mudanças resultam da perda de uma conexão entre os pais – única conexão com a qual o filho tem pouco a ver. O filho ainda tem dois pais, mas a sua vida é diferente dependendo de eles estarem conectados o não (CHRISTAKIS, 2010).
A centralidade de um indivíduo na rede vai depender da força das conexões das pessoas com as quais ele está conectado. Quanto mais bem conectadas as pessoas estiverem, menor se torna a distância que o indivíduo terá de percorrer entre uma pessoa e outra dentro da rede. Quanto menor for a distância, mais central esse indivíduo se tornará dentro da rede. Christakis (2010) mostra que, por exemplo: a pessoa C na figura 11 é mais central que a pessoa D. Pergunte-se qual pessoa você gostaria de ser se uma fofoca se espalhasse, você
deve ser a pessoa C. Agora pergunte qual pessoa você gostaria de ser se um germe mortal se espalhasse pela rede, certamente a pessoa D. Essa preferência é óbvia ainda que C e D tenham o mesmo número de laços sociais. Quanto mais central o indivíduo estiver na rede, mais possibilidades de influência ele terá para exercer sobre suas conexões, visto que ele é percebido por muitos.
Por último, tem-se a reputação como uma das variáveis que geram a influência. A reputação é o resultado de uma interação. Ela se caracteriza como uma avaliação das conexões sobre suas interações e se configura justamente como a percepção do outro, o
feedback. Influenciando ou não, o indivíduo é avaliado perante seus pares. Dependendo do
resultado, a reputação pode aumentar gerando potencial de influência. Se o resultado for negativo, gera um efeito de afastamento da conexão frente à má reputação.
O julgamento da reputação é condicional aos interesses da pessoa que está julgando. Para a rede dela, ela é o líder e seleciona quem é relevante e qual assunto e conexão merecem sua atenção e gratificação. Atualmente nas redes sociais, mais especificamente no Facebook, essa gratificação que gera uma reputação é mensurada através de fãs, curtidas (likes), compartilhamentos e outros tipos de interação. Outro aspecto importante da reputação é que ela tem dupla função. Para a pessoa que concedeu a gratificação, a reputação serve como uma negociação de futuras interações e, com a avaliação da pessoa, essa reputação é transitada para suas conexões. Quanto mais fortes forem essas conexões, maior será o grau de reputação e, consequentemente, maior o poder de influência.
A influência do usuário é mensurada atualmente por ferramentas que quantificam o poder de influência que cada agente possui em cada rede social em que ele atua. Os números criam uma percepção de existência em cada usuário de que as suas atividades, conteúdos gerados e discutidos estão sendo visualizados pela rede e de alguma forma seguido e influenciado. Essa percepção estimula o usuário a participar mais, pois funciona como uma recompensa. Você está numa atividade em que a ferramenta mostra o seu desempenho e leva você a se movimentar de forma coordenada. Outro fator essencial nessa mensuração é o fato de que você não vê somente seu score de influência, mas também o dos demais usuários. Perceber que você existe na rede, com atividade plena e feedback dos usuários sem ter parâmetros para referência da própria rede, não seria forte o bastante para que as atividades fluíssem e propagassem. A ferramenta que atualmente é a mais conhecida na mensuração de influência é o Klout. Eles possuem mais de 600 milhões de usuários cadastrados e com grau de influência visualizado através das mais de 10 bilhões de atividades sociais diárias. Os
usuários buscam e se engajam fortemente cada vez mais com estatísticas, números, infográficos, ilustrações que retratam eles como centro da rede e suas influências sobre o grupo no qual se está localizado.
Sam Fiorella foi recrutado para uma posição de VP de uma grande agência de
marketing em Toronto. Com 15 anos de experiência em consultoria para grandes marcas
como AOL, Ford e Kraft, Fiorella se sentiu confiante em suas qualificações. Mas, no meio da entrevista, ele foi pego de surpresa quando seu entrevistador perguntou-lhe por sua pontuação no Klout. Fiorella hesitou desajeitadamente antes de confessar que não tinha ideia do que era uma pontuação do Klout. O entrevistador acessou o site do Klout para ver a pontuação do candidata: 34/100. “Ele encurtou a entrevista depois disso”, diz Fiorella. Mais tarde ele soube que tinha sido eliminado especificamente porque sua pontuação no Klout era muito baixa. “Eles contrataram um profissional cuja pontuação era 67”. Intrigado, Fiorella passou os seis meses após a entrevista trabalhando febrilmente para aumentar sua pontuação no Klout. Sua pontuação aumentou, assim como o número de ofertas de emprego. “Quinze anos de realizações não eram tão importantes quanto essa pontuação”, diz ele (STEVENSON, 2012).
Assim como o motor de busca do Google tenta classificar a relevância de cada página web, o Klout tem a missão de classificar a influência on-line de cada pessoa. Seus algoritmos funcionam através de dados de mídia social: se você tem uma conta pública com o Twitter, o que torna as atualizações disponíveis para qualquer pessoa, você tem uma pontuação Klout, quer você saiba disso ou não (a menos que você opte por ocultar ativamente no site do
Klout). Você pode complementar essa pontuação conectando mais contas como Google+,
Facebook, Instagram, Foursquare, Flickr, LastFM, Youtube ou LinkedIn. As pontuações são calculadas usando as variáveis que podem incluir o número de seguidores, a frequência de atualizações, a pontuação do Klout de seus amigos e seguidores, e o número de curtidas,
retweets, compartilhamentos e mais interações que recebem suas atualizações. Mas, mesmo se
você não tem ideia do que sua pontuação Klout é, há uma chance de que ela já esteja afetando sua vida. No Palms Casino Resort em Las Vegas, no verão em 2012, recepcionistas discretamente olhavam a pontuação do Klout dos hóspedes no momento do check-in. Alguns hóspedes com pontuações elevadas receberam upgrades de quartos instantâneos, às vezes, mesmo sem ser dito o porquê. Outro exemplo de mensuração de influência foi o lançamento de um serviço pela empresa de software Salesforce.com que permitiu às empresas monitorar a pontuação do Klout de seus clientes que publicam elogios e reclamações. Aqueles com as pontuações mais elevadas obtinham com mais velocidade a atenção dos representantes de
serviço ao cliente. O site de compras de luxo Gilt Groupe, por exemplo, começou a oferecer descontos proporcionais à pontuação Klout de um cliente.
Matt Thomson, vice-presidente de plataforma do Klout, diz que uma série de grandes empresas de linhas aéreas e grandes varejistas estão discutindo a melhor forma de usar pontuação do Klout. Em breve, ele prevê que as pessoas com altas pontuações vão embarcar em aviões mais cedo, terão acesso gratuito a salas VIP, ficarão em melhores quartos de hotel e receberão grandes descontos em lojas de varejo. “Dizemos às marcas que estas são as pessoas em que elas deveriam prestar mais atenção”, diz Thomson (STEVENSON, 2012, tradução nossa). As pontuações no Klout são compiladas usando algoritmos proprietários que pretendem quantificar a influência on-line. O tamanho importa: muitos seguidores no Twitter ou Facebook podem impulsionar o seu rating. Mas é mais importante ter uma alta porcentagem de mensagens que são curtidas, comentadas ou compartilhadas. E apenas interagindo com alguém que tem uma pontuação alta no Klout, pode fazer subir a sua pontuação.
Ter noção de sua pontuação de influência acaba sendo uma forma de perceber sua centralidade na rede como um ponto de conexão com os demais e de qual forma se é percebido. As marcas se aproveitam desse desejo e criam interfaces muito interessantes de visualização, como é o exemplo da Intel com o Museum of me, onde ele convida o usuário para uma jornada em sua própria vida, uma visualização de si mesmo. Quando se inicia a experiência é possível ver suas conexões mais próximas, as ideias trocadas e compartilhamentos e mais uma série de exibições de sua vida social digital.