Dual Faz Çeliklerin Genel Özellikleri ve Kullanım Alanları

A estruturação dos planos estratégicos de competição no mercado da Cheminova Brasil se mostrou altamente orientada para o produto, no que tange ao respeito aos quatro pilares estratégico da corporação no mundo (identificação, desenvolvimento, regulação e registro e produção). Contudo, o desenvolvimento de tal estratégia orientada para diferenciais de produtos no mercado brasileiro é de implementação altamente complexa, devido à percepção de igualdade (commodity) entre os produtos da Cheminova e de suas principais concorrentes. Essa percepção é uma decorrência do próprio estabelecimento da empresa no segmento de mercado de genéricos.

Como forma de minimizar os efeitos da percepção commoditizada em relação aos seus produtos, a Cheminova Brasil vem adotando estratégias específicas por território de atuação e por culturas agrícolas estratégicas focadas na comprovação da eficiência e da diferenciação de seus produtos. Dessa maneira, a empresa mantém sua opção estratégica de estruturar, em meio às diretrizes estratégico-competitivas corporativas, ações de implementação

especializadas por cada uma das regionais que, na Cheminova Brasil, recebem a função de “diretorias regionais”, para que o foco e a percepção sobre diferenciais dos produtos da empresa tenham a possibilidade de ser apresentado em sinergia com aquilo que efetivamente o mercado regional espera de insumos agrícolas de patente aberta.

Porém, a própria estruturação da estratégia de posicionamento competitivo da Cheminova Brasil, orientada para a comprovação de diferenciação do portfólio de produtos em mercados de pós-patente por meio da especialização em determinados segmentos de mercados (culturas) e regiões, pressionou a empresa a atuar mais fortemente nas regiões do Brasil que possuíssem maiores concentrações das culturas agrícolas nas quais os produtos da empresa tinham possibilidade de diferenciação.

Como, ao longo do desenvolvimento estratégico de produtos por meio do pilar Identificação, a empresa tem se direcionado para produtos focados e registrados para as culturas agrícolas de larga extensão e, principalmente, concentrados nos grãos (soja, milho, sorgo, feijão, entre outros), naturalmente as regiões de maior concentração de tais culturas agrícolas passaram a receber de maneira mais clara o posicionamento da empresa.

A sinergia entre a “ideia” ou o “conceito” de posicionamento competitivo desenvolvido pela Cheminova Brasil e os mercados nos quais a empresa tinha maior orientação para o uso de seus produtos vem se mostrando como um resultado positivo em relação aos objetivos estratégicos definidos pela corporação.

Mas havia regiões agrícolas no Brasil nas quais a concentração de culturas não tendiam para aquelas que se mostravam sinérgicas à proposta da empresa. Como destacado nas estratégias de segmentação focadas no desenvolvimento de ações específicas regionais, os estados do sudeste, que contemplavam a Diretoria Centro (ou sudeste), concentram grandes extensões de culturas agrícolas, porém, tais culturas não possuíam histórico de trabalhos focados da Cheminova.

As culturas de alta concentração dos estados do sudeste (cana-de-açúcar, café milho e hortifrútis) são decisivas para o crescimento que a Cheminova Brasil objetiva para os próximos anos e a empresa tem portfolio de produtos para atendê-los. Porem, o histórico e os “casos de sucesso” se concentram nas culturas de grãos das outras regionais. Para buscar

solucionar o problema e iniciar um crescimento representativo nas culturas agrícolas mais complexas para a empresa de atuar pela falta de histórico, os estrategistas da Cheminova Brasil buscaram uma reestruturação organizacional que permitisse desenvolver um

benchmark entre as estratégias que estão em desenvolvimento e gerando sucesso nas outras

regionais para a regional sudeste.

Assim, a partir dos primeiros meses de 2012, a antiga Diretoria Sudeste passou a fazer parte integrante da Diretoria Sul. Por meio dessa reestruturação, a Diretoria Sul, por ser a regional mais tradicionalmente vinculada à marca e aos conceitos de posicionamento da Cheminova Brasil, por ser a regional onde a empresa iniciou suas atividades, passou a coordenar as ações de desenvolvimento de negócios em culturas da regional sudeste, até então de pouca participação dos produtos da empresa.

Esta reestruturação, na visão dos diretores da Cheminova, permitirá uma ação ainda focada na especialização do atendimento aos mercados do sudeste por meio da “presença” constante de equipe de funcionários e canais de distribuição neles focados, porém, com organização e controles dessas mesmas ações por parte da diretoria que possui o maior know-how da empresa em termos de iniciar a “venda” do conceito de posicionamento competitivo Cheminova em um mercado que conhece menos a marca.

Ilustração 15 – Nova Segmentação de Mercado Pós-Implementação Estratégica Cheminova

FONTE: Elaborado pelo autor a partir de entrevistas Cheminova

Por meio dessa nova estrutura organizacional, a Cheminova Brasil manterá seu foco no desenvolvimento de produtos direcionados para o diferencial percebido perante a concorrência. Para isso, a empresa se fundamenta nas premissas de sua estratégia de segmentação, buscando o maior contato possível nas três regionais estratégicas (duas diretorias e uma regional), a fim de proporcionar subsídios que permitam a prospecção contínua de potenciais do mercado em termos de produtos demandados, respeitando, assim, o pilar Identificação e buscando manter um fluxo informacional que permita planejamentos mínimos para a estruturação dos pilares desenvolvimento, regulação e registro e produção, para o que busca cada regional, local ou cultura agrícola especifica.

Esta segmentação, em conjunto com as estratégias de produtos com atributos de diferenciação, foram apresentados ao board da Cheminova como a estratégia de posicionamento competitivo da subsidiária Brasil para os cinco anos subsequentes.

Esta apresentação gerou a aprovação e, consequentemente, o direcionamento de que a Cheminova Brasil mantivesse seu foco em comprovar, para o mercado, os atributos diferenciáveis de seu portfólio, não apenas por atributos do próprio produto, como a argumentação da sua qualidade intrínseca, já que este tipo de argumentação seria de difícil comprovação por parte dos usuários finais, pois a concorrência possui princípios ativos semelhantes. Mas, esta diferenciação seria alcançada na mente do consumidor pela percepção de “utilização diferenciada do produto”.

Por meio dessa estratégia, a Cheminova Brasil fundamenta seu posicionamento com foco em produtos, contudo, com a necessidade de uma proximidade representativa com o mercado consumidor e de distribuição, prestando serviços técnicos e de relacionamento que permitam aos agentes e aos parceiros da empresa comprovarem, na prática, os diferenciais que prometem.

Dessa forma, os atributos diferenciáveis que formam o posicionamento competitivo da marca da empresa no Brasil focariam na diferenciação dos produtos, levando ao público-alvo um conceito de “como”, ou seja, mesmo o produto sendo considerado commoditizado, existiria uma diferenciação na forma de utilização e na sua especialidade para a cultura em que está sendo apresentado.

Essa estratégia se contrapõe à ideia de que a empresa venderia um conceito de posicionamento mais concentrado no produto e suas características intrínsecas, já que o mercado não perceberia os atributos dos produtos Cheminova pela mesma percepção generalizada de genéricos. E, para tornar essa proposta de posicionamento competitivo, a Cheminova foca em seu pilar Identificação, buscando continuamente oportunidades de novos produtos para seu portfólio, mas não necessariamente com princípios ativos diferenciáveis, mas sim produtos que possuem demanda e que o mercado está subtendendo. Dessa forma, a empresa entende que consegue maior diferenciação pelo atendimento a uma demanda que não está sendo bem atendida.

Tais direcionamentos fazem parte das diretrizes estratégicas da Cheminova Brasil, focando seu crescimento até 2017. Porém, em meio a esta estruturação, a empresa terá que vencer dois desafios representativos, um do setor industrial ao que pertence e outro, interno.

O primeiro dos desafios é um gargalo enfrentado pela Cheminova e por todas as empresas do antigo segmento de genéricos que atualmente se posicionam com uma proposta diferenciada de posicionamento industrial, o de pós-patentes. Esse desafio se configura no maior e mais importante fundamento estratégico quando se discute posicionamento de uma empresa, a mente do consumidor final.

As indústrias que têm trabalhos tradicionais no segmento de pós-patentes e que, justamente por terem desenvolvido tal segmento de mercado, possuem estruturas de distribuição, produção e importação mais robustas, além de equipes de campo mais estruturadas e capacitadas para fazer atendimentos técnicos, vêm, há alguns anos, buscando essa diferenciação de conceito de posicionamento industrial, de genéricos para pós-patentes, justamente para se diferenciarem das chamadas “genéricas puras” e que focam no posicionamento de liderança em custo. Porém, apesar dos esforços, o que se verifica é que o mercado consumidor ainda percebe estas pós-patentes como genéricas, muitas vezes, inclusive, comparando-as com as genéricas puras. Esta percepção representa um risco para todos os trabalhos que buscam mostrar diferenciais dos pós-patentes de forma em geral. E, no caso da Cheminova Brasil, esse gargalo é considerável, já que a empresa optou por se posicionar buscando comprovar diferenciais em seu portfólio, o que se verifica como uma estratégia contraposta a essa percepção de commoditização por parte do agricultor.

O segundo desafio é interno. Basicamente, como se aproximar dos mercados por meio da estratégia de segmentações por diretorias e regionais (gerência) para focar na demonstração de diferenciais do portfólio e a constante prospecção de novas possibilidades, mantendo uma equipe reduzida para respeitar os posicionamentos de preços finais necessários do segmento de pós-patentes e não permitir a perda de negócios para os concorrentes?

Assim, os dois desafios demostram que a Cheminova Brasil, para fundamentar seu posicionamento competitivo objetivando seus resultados para 2017, precisará fazer desde trabalhos pré-competitivos, por meio das instituições de classe setoriais, como forma de

fomentar o posicionamento de “pós-patente” e estruturar de maneira eficiente uma equipe de campo presente e, ao mesmo tempo, reduzida.