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Em um sistema de marketing desequilibrado, grupos formados pela sociedade civil se tornam atores na contenção das externalidades negativas, e buscam atender às necessidades dos stakeholders por meio de ações que repercutam mudanças em direção a um contexto de troca mais equilibrado. Fry e Polonsky (2004) ressaltam que organizações formadas por grupos sociais lidam primariamente com os problemas existentes para, em sequência, buscar meios de modificar as atividades de marketing, inclusive pressionando órgãos governamentais ou motivando conscientização social.

sistema de marketing da saúde pode emergir em formatos diversos de organizações que

compõem o dito ‘terceiro setor’, o qual pode ser caracterizado desde associativismos de

cidadãos e movimentos sociais até institutos e fundações (ORSINI, 2016). Especificamente sobre organizações não-governamentais (ONGs,), segundo Scherer-Warren (2006), estas

atuam, cada vez mais, como ‘think tanks’ (ou produtoras de conhecimento), ativistas (ou

cidadãs) e prestadoras de serviço (ou de caridade), concomitantemente.

Desse modo, por meio da oferta de bens, serviços, experiências e ideias (LAYTON, 2009) que atendem aos interesses de agentes menos favorecidos dentro dos sistemas de marketing (SUD; VANSANDT, 2011), entendemos que as ONGs se tornam organizações que intencionam gerar resultados emancipatórios por meio de projetos de empoderamento (PINTO, 2006). Consequentemente, a atuação de ONGs pode provocar um melhor equilíbrio dentro dos sistemas de marketing, inclusive, do de saúde (Figura 17).

Fonte: elaboração própria (2016)

Conforme exposto na Figura 17, discutimos o caso do Despatologiza, enquanto agente do sistema de marketing de saúde, sob o pressuposto de que, para alcançar seus objetivos de atuação, dentro do escopo da medicalização e da farmaceuticalização, esse grupo, que se intitula um movimento social, deveria ser transformado em uma ONG. O caráter mais propositor do que reivindicador das ONGs (GOHN, 2013) e as maiores possibilidades de mobilização de recursos direcionam esse entendimento. Apesar disso, é preciso considerar que na literatura do campo da sociologia médica é recorrente o estudo de movimentos sociais da saúde, entendidos como uma força política para mudanças sociais abrangentes (BROWN; ZAVESTOSKI, 2004), influenciando profundamente o sistema de saúde e a consciência pública (BROWN et al., 2011).

Organizações não governamentais Equilíbrio Prestadoras de serviços Sistema de marketing de saúde Agente alternativo Produtoras de conhecimento Cidadãs Caso Despatologiza Projetos de empoderamento social Figura 17 – Proposição teórica do Capítulo 3

De fato, ao se posicionar em relação às estruturas de autoridade científicas e médicas, os movimentos de saúde focam na medicalização dos problemas sociais que prioriza soluções técnicas e individuais ao invés de soluções sociais e que diminui o poder de decisão dos indivíduos acerca do que pode ser apropriado ao cuidado de sua saúde (BROWN;

ZAVESTOSKI, 2004). Com base na ‘Teoria de Movimentos Sociais’, Brown et al. (2004) definem os movimentos de saúde como desafios coletivos às políticas médicas, sistemas de crenças, pesquisas e práticas que incluem uma gama de organizações formais e informais, apoiadores, redes de cooperação e mídia.

De modo mais abrangente, dentre as diversas concepções de movimentos sociais, tomamos como base a de della Porta e Diani (2006), que os definem como um processo social distinto, que consiste em mecanismos pelos quais atores se engajam em uma ação coletiva. Segundo esses autores, especificamente, movimentos sociais dizem respeito a relações conflituosas com oponentes claramente identificados, são conectados por redes densamente informais e compartilham uma distintiva identidade coletiva.

Ao se fundamentar em redes informais, portanto, a natureza dos movimentos sociais difere de tipos organizacionais com os quais em geral são confundidos, apesar de que organizações desempenham um papel importante dentro dos movimentos sociais (DELLA PORTA; DIANI, 2006). Nesse contexto, as organizações de movimentos sociais, conforme denominadas por McCarthy e Zald (1977), devem ser capazes de mobilizar recursos, sejam monetários ou trabalho voluntário, e de neutralizar oponentes, aumentando o suporte da comunidade e obtendo cooperação interorganizacional.

Outrossim, entendemos que os movimentos sociais são mais eficientes ser forem regidos por uma lógica organizacional que suporte a eficácia de suas ações para que repercutam de maneira mais concreta na sociedade. Segundo della Porta e Diani (2006), a institucionalização de organizações de movimentos sociais era considerada natural; no entanto, ao longo da história foi identificado que os movimentos sociais passam por um ciclo de vida que pode sequer chegar à institucionalização. É nesse estágio (o de institucionalização) que o movimento se torna uma parte orgânica da sociedade, depois de ter passado pela fase de formalização, em que ocorre a criação de uma organização formal que discipline e coordene as estratégias para alcançar os objetivos do movimento.

Alguns movimentos sobrevivem por um tempo significativo; outros se desfazem

por que seus objetivos foram alcançados, como o movimento de 1984 ‘Diretas Já’. Há ainda

de se considerar que as lideranças podem se separar durante escassez de mobilização, o que resulta um processo de desintegração e realinhamento que provoca a dispersão de outros

membros. No caso de organizações de movimentos sociais que tem objetivos limitados e expectativa de vida curta, os membros persistem leais ao movimento, entendendo que a organização é apenas um instrumento temporário de intervenção (DELLA PORTA; DIANI, 2006).

Em uma conjuntura mais recente, os movimentos sociais têm atuado por meio de redes sociais, com suporte de novos meios de comunicação e informação, em especial a internet (GOHN, 2011). De fato, é crescente o uso de redes sociais por coletivos organizados que estruturam, convidam e se organizam online, alterando o perfil do participante da condição de militante para a de ativista de determinada manifestação ou causa (GOHN, 2013; MACHADO, 2007).

Nesse contexto, a característica que fundamenta os movimentos sociais de serem compostos por redes informais pode representar forte identificação à ideologia social ou política defendida, mas fraco engajamento em termos de atuação pela causa, uma vez que é quase sempre voluntário, e pode ser ocasional e sem vinculação formal. Dito isso, Gohn (2013) aponta que, a partir da década de 1990, no Brasil, muitos movimentos sociais se transformaram em organizações que passaram a compor o terceiro setor ou se incorporaram a organizações não governamentais as quais os apoiavam previamente, buscando uma atuação propositiva e não apenas reivindicativa. Mobilizar a sociedade civil passou a ter um caráter de organização que busca alcançar resultados de participação em programas e projetos sociais e não apenas desenvolver uma consciência social crítica.

O militante passou a ser um “ativista organizador das clientelas usuárias dos serviços sociais” (GOHN, 2013, p. 243). Desse modo, para pessoas comprometidas com

determinada causa, as organizações são uma fonte importante de continuidade, não apenas no tocante à identidade, mas também em termos de ações (DELLA PORTA; DIANI, 2006). Assim, a partir da década de 1990, movimentos sociais e ONGs estreitaram seus laços, uma vez que a exigência de novas práticas provocou a necessidade de qualificação dos militantes. No entanto, é preciso reconhecer que as ONGs não substituem ou são uma fase avançada dos movimentos sociais, mas que ambos se relacionam, inclusive no que diz respeito à origem, posto que algumas ONGs surgem a partir de movimentos sociais (PINTO, 2006).

O certo é que, no terceiro setor, uma ONG organiza atores sociais sob a forma de instituição da sociedade civil sem fins lucrativos, com o objetivo de lutar e/ou apoiar causas da coletividade (GOHN, 1997). Ao mesmo tempo, para que seja considerada como parte do terceiro setor, uma ONG deve ter um perfil do novo associativismo civil dos anos 1990, que representa um tipo de entidade que tem como enfoque a prestação de serviços, atuando por

meio de projetos que são planejados estrategicamente e buscando parcerias com o Estado e com empresas da sociedade civil (GOHN, 2011).

Isso significa a participação desse ator no espaço público em prol dos interesses que, muitas vezes, envolvem temáticas pouco ou sequer discutidas na esfera pública, muitas delas por não estarem ao alcance do Estado, como é caso de fenômenos sociais como a medicalização e a farmaceuticalização, de modo que resultem em promoção e implementação de políticas públicas direcionadas ao bem comum (PINTO, 2006). Nesse ponto, a atuação dessas organizações pode abranger ações que buscam a contenção das externalidades negativas de um sistema de marketing, principalmente quando isso não é papel do Estado (FRY; POLONSKY, 2004).

Em uma relação mais direta com a sociedade, Pinto (2006) ressalta que as ONGs executam primordialmente projetos de empoderamento que, pela perspectiva de equilíbrio de sistemas de marketing, podem ser direcionados a populações que necessitam que seus interesses sejam considerados dentro do funcionamento do sistema. Portanto, projetos como educação do consumidor, qualificação profissional e discussões acerca de alternativas de bens, serviços, experiências e ideias são meios que podem ser adotados pelas ONGs para empoderar a sociedade civil.

Ainda destacamos que as ONGs podem ser, prioritariamente, divididas entre as que defendem os interesses dos seus membros, como é o caso da Associação Brasileira do Déficit de Atenção (ABDA), formada por pacientes, ou as que defendem os interesses de terceiros (PINTO, 2006), como o Instituto Alana, que se preocupa com os aspectos relativos à infância. A internet e as redes sociais, assim como para os movimentos sociais, podem ser consideradas ferramentas cada vez mais importantes na disseminação do trabalho das ONGs e na promoção da causa que defendem, alcançando um maior número de adeptos ou possíveis voluntários.

Diante desse cenário, nosso objetivo é caracterizar a atuação de um grupo da sociedade civil, o Despatologiza, como alternativa de enfrentamento ao paradigma dominante biomédico atrelado aos fenômenos de medicalização e farmaceuticalização, que se coloca como um movimento social. Partimos do pressuposto de que é interesse do macromarketing analisar e sugerir alternativas de intervenção nas relações de troca (LAYTON; GROSSBART, 2006), para que os sistemas possam se apresentar de maneira equilibrada. Desse modo, é nosso entendimento, que quando a atuação da sociedade civil ocorre por meio de organizações bem estruturadas gerencialmente, que atuam com certo nível de formalização e burocratização, como uma ONG, o resultado das suas ações pode repercutir mais concretamente para o equilíbrio do sistema.

Isto porque, ao serem mais propositivas, as ONGs são capazes não somente de lutarem por uma causa, mas de efetivarem projetos de empoderamento sociais que diminuam os desequilíbrios decorrentes das relações de troca dentro de um sistema de marketing, como o da saúde. Adicionalmente, discutimos prováveis limitações de atuação gerencial que o Despatologiza possa apresentar por ser um movimento, baseado em redes informais, e não uma organização social.