Diyet Modülü

“A utilização de um sistema de ensino pelas escolas públicas é uma opção legal que dá aos Municípios, por meio de suas Secretarias de Educação, autonomia de gestão pedagógica em suas escolas”.

Em segundo lugar, nosso ponto de partida se refere à tipologia do discurso das empresas em análise. O discurso que constitui o nosso objeto do discurso trata- se de produtos e serviços da área educacional, mas formulado num outro viés, que é o mercadológico, cujo meio de circulação é a mídia. Portanto, um e-commerce, uma relação de prestação de serviço. Esta pista é considerada, neste processo de análise, como um dado importante e corrobora as estatísticas que têm demonstrado o crescimento do mercado educacional, graças à popularização da internet, que vem possibilitando o e-commerce, em todos os segmentos, principalmente o educacional. No que se refere ao meio de circulação do discurso das empresas, Boone e Kurtz (2009, p. 128) afirmam que a Web tem quatro funções principais: comunicação, informação, entretenimento e e-commerce, sendo que, “atualmente o

e-commerce é a principal função da Web. Os autores reforçam que de acordo com

estatítisticas recentes, quatro de cada cinco sites são dedicados a algum aspecto do

e-commerce”. Praticamente, hoje, todas as organizações têm algum tipo de

presença na Web, de corporações multinacionais a pequenos empreendimentos empresariais, de vendedores de mercadorias a provedores de serviços, de organizações sem fins lucrativos a empresas com fins lucrativos.

Essas características nos levaram a identificar o discurso das empresas de educação em análise com tendência à tipologia de discurso publicitário, de natureza

mercadológica. Esta posição se ampara em Carrozza (2010) e Santaella (2012) nos quais buscamos compreender o funcionamento do discurso publicitário.

Segundo Carrozza (2010, p. 4) a publicidade serve, em primeira instância, para informar a existência de um produto no mercado ou para divulgar atributos de produtos; trata-se de uma técnica de mercado. Todavia, o funcionamento da publicidade não se detém apenas na oferta ou no gesto de informar numa ótica de mercado. Ela supõe, dentre outras práticas, o dizer de uma determinada forma, que vai além de uma informatividade da propaganda: “[...] supõe apresentar algo para que seja adquirido”, o que se tem como efeito é sempre a apresentação de algo a ser “consumido”.

Com isso, ele explica que se trata de algo mais; de modos de dizer que atuam como técnicas de persuasão, capazes de seduzir o consumidor; algo a mais que faz com que ele, além de informar, arrebanhe o sujeito direcionando-o para uma determinada ação, neste caso, na direção daquele produto ou serviço.

Em Santaella (2012, p. 138-139), temos que as estratégias utilizadas pela linguagem da publicidade funcionam como mecanismos pelos quais ela fisga o nosso desejo. Essas estratégias são de três ordens: a ordem da sugestão, a ordem da sedução e a ordem da persuasão. De acordo com a autora, “para a persuasão agir, ela precisa envolver a sugestão e a sedução em seus movimentos. Enquanto a sugestão aciona a capacidade de sentir e a persuasão atrai o pensamento, a sedução captura o receptor nas malhas do desejo”.

Segundo Carrozza (2010), atualmente é atribuído à publicidade, ou à propaganda, o sentido comercial, o que é corroborado por Santaella (2012). Ele cita Vestergaard e Schroder (2004, p. 7) para quem “a função da propaganda vai muito além da venda de um produto – ela opera por caminhos sutis no sentido de nos levar a adotar um determinado modo de vida ou incorporar determinados padrões de necessidades”.

Nessa direção, o viés da publicidade nos aponta para os processos de identificação pelos quais os sujeitos do discurso em análise (o sujeito que fala e o destinatário do discurso) estão submetidos numa perspectiva de mercado, que é o terreno em que se insere a publicidade.

Assim, a compreensão do funcionamento da publicidade e da propaganda, em sua materialidade simbólica e histórica, interessa a este estudo pelas suas formas como se articulam os discursos pelos quais se realiza uma forma sujeito na relação com a formação ideológica capitalista, enquanto campo de investigação. Na sociedade capitalista, a economia se alimenta do movimento das mercadorias ao consumo, conforme analisado por Bauman (2008). Logo, numa sociedade de consumo e de consumidores, a publicidade tem o seu papel, pois todos competem pela atenção e preferência dos consumidores que, aos olhos do mercado de massa, fazem parte de um processo chamado de comodificação17 da sociedade capital.

No texto, em análise, selecionamos algumas expressões consideradas por nós como pistas que indicam o caráter mercadológico do discurso das empresas e seus desdobramentos no campo educacional: “positivo”, “revolução”, “soluções”, “sonhos”, “menu de serviços” e “muito mais”.

Um terceiro ponto em que nos apoiamos, neste processo de análise, refere-se ao modo de formulação do discurso. Nas expressões do corpus de análise, “mundo mais positivo” (Sistema Aprende Brasil – recorte 1); “revolução no ensino público” (Sistema de Ensino NAME – recorte 2) e “soluções educacionais” (ambos), procuramos apontar como as características do discurso em análise – de publicidade e mercadológica - encontram-se organizadas de modo a atingir um endereço determinado, que são os municípios.

Essas expressões, em nossa interpretação, plasmam de forma concisa o funcionamento do discurso das empresas. Elas trazem, em sua materialidade discursiva, a comercialização de um produto intangível que é qualidade da educação. Portanto, vai além de uma transação de compra e venda, tomada neste processo de análise, como similaridade, que se entrecruza no discurso das empresas Positivo e SEB- COC e Grupo Abril Educação.

No discurso do Sistema de Ensino Anglo, a relação comercial é direta, materializada na expressão como a empresa apresenta seus produtos e serviços: “MENU DE PRODUTOS E SERVIÇOS” – Um Sistema de Ensino que é Muito Mais”. A expressão “Muito Mais” ainda é apresentada em destaque (formato de letras e cores).

17 _{Processo de transformação em commodities.}

Os discursos se significam pelos sujeitos que aí se encontram envolvidos – os alunos da escola pública e o promotores da educação pública - e pela materialidade discursiva que se significa pelos outros recursos linguísticos utilizados no texto; mecanismos de natureza ideológica como a própria forma da linguagem, cores, uso de dêiticos e o gesto de recorrer a uma tradição e à credibilidade da empresa no mercado, que funciona como efeito de sustentação. Essas características podem ser observadas em todo corpus de análise.

No caso do Sistema de Ensino Anglo, o dêitico “muito mais” cumpre o seu papel no discurso publicitário, por meio do jogo da polissemia, que produz silenciamentos e remete o sujeito destinatário do discurso ao imaginário, produzindo efeitos de sentidos pelo processo da interpelação ideológica.

Tanto no discurso do Sistema de Ensino Aprende Brasil, quanto no discurso do Sistema de Ensino NAME, encontramos o uso excessivo de dêiticos, como: “seu”, “sua”, “essa”, “cada”, “nós”, “ele”, “mais”, “hoje”, “atualmente”, “diversos” municípios e de verbos no imperativo, como “conheça”, “garanta”, “convenie-se”; “entre em contato”, “agende uma visita”; uma forma de linguagem própria do discurso publicitário, que procura articular-se com o interlocutor produzindo um efeito de sentido de ordem e de falta. O uso de “você” como uma entidade autônoma, dá uma ilusória identidade no processo de comunicação, de modo que cada leitor se identifique como sendo de fato o “Você” da interpelação.

Podemos obervar a seguir, nos recortes 7 e 8, como as empresas, na formulação do discurso, também recorrem ao uso de mecanismos discursivos de construção de evidência de demandas históricas, no campo da educação, como a democratização da educação; a unversalização da educação básica, com garantia do acesso e da permanência e à (falta)qualidade da educação que, para nós, são formações discursivas ideológicas que se filiam ao discurso da publicidade, no qual ecoam sentidos de propagandas de mercadorias, venda de ilusões e promessas, disputa por clientes e desejo de controle de mercado.