A imagem da mulher apresentada nos anos de 1970 se mostra bastante diferente da referenciada nas décadas anteriores. Como ponto de partida da década anterior, temos uma mulher cada vez mais independente, livre e com autonomia. Esta ‘nova’ mulher – como assim podemos defini-la – nasce a partir da segunda metade do século XX, mas se desenvolve na década de 1970 desse século.
Abaurre (2013, p. 260), em análise das músicas das décadas de 1940 a 1980, afirma que a mulher sai do espaço familiar e da submissão para a conquista do espaço público e da liberdade. Assim, torna-se uma mulher fascinante e que chama atenção por sua postura livre e destemida.
Se o ideal construído em ‘Ai que saudades da Amélia’ e ‘Emília’ é o de dona de casa submissa que vive para satisfazer às necessidades e aos desejos de seu companheiro, o brilho e a sedução de ´Dandara’ decorrem do comportamento oposto: ela é independente, livre, e o fato de ser assim faz com que os homens fiquem fascinados por ela. É a mulher que, a partir de meados do século XX, saiu da esfera privada, doméstica, para reivindicar seu lugar no espaço público. (ABAURRE, 2013, p. 276)
Tendo despertado para a uma nova realidade, a beleza feminina passa a ser classificada através de padrões que denotam atitude, independência, autonomia, liberdade e presença ativa na sociedade. Elas tornam-se mais independentes, inclusive financeiramente, e passam a perseguir a liberdade, bem como o cuidado de si mesmas.
Na contemporaneidade, os blogs sobre moda, maquiagem e produtos para cosméticos apresentam a mulher e a década de 1970 com as características acima elencadas e, somando- se a isto, o fato de que as cores também passam a se relacionar ao hedonismo das discotecas, com a presença permanente de brilhos, do dourado, do bronze, do negro, do metálico e de cores vibrantes.
Nesse momento, para representar a mulher dos anos 1970, as propagandas espelham em sua construção o simulacro do estilo de vida pessoal, livre, unissex (maior ícone disto foi o sucesso da calça jeans). Para a representação da liberdade, os cabelos apresentam-se sempre soltos, saudáveis e livres, secados naturalmente. O sucesso consiste em ter jubas volumosas ou black power e, unindo-se a isto, uma pele bronzeada.
Conforme acontecia na década anterior, a figurativização de modelo de mulher ideal permanece sendo reforçado com a apresentação de figuras famosas e uma das atrizes hollywoodianas que serviram de modelo desse tipo de mulher nos anos de 1970, foi a pantera Farah Fawcett.
Figura 5 - Publicidade Seda Shampoo
Fonte: UNILEVER. Anúncio impresso do Creme Rinse Seda – 1971. Disponível em:
http://www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/seda/seda_anuncioimpresso_1971.aspx. Acesso em: 15 Out. 2014.
Como podemos observar, o anúncio (acima) da Seda Shampoo e Seda Creme Rinse, de 1971, apresenta o colorido nos frascos dos xampus, mas os destaques vão para a cor dourada e brilhante dos cabelos da modelo jovem e bronzeada que tomam mais da metade do anúncio. A tonalidade da pele bronzeada, misturada ao dourado do cabelo, remete à exploração das cores vibrantes, as quais criam o efeito de sentido de movimento e liberdade: características da nova mulher, já que busca por mudar sua vida, até então, pacata e privada de liberdade.
O consumismo, já incentivado na década anterior, agora passa a ser fortemente relacionado ao ‘novo’ que, segundo Buitoni (1981), trata-se de valor da moda; o inédito.
Buitoni (1981, p. 130) afirma, ainda, que: “... sua inspiração máxima é ser a novidade que venda. É o novo que não pertence à arte, é o novo que serve ao consumo. Por isso, acentua-se mais e mais com a sociedade do consumo, à qual também ajuda a acelerar.".
Neste contexto, ‘o novo’ passa a ser caracterizado por temporadas da moda, pelas novidades da indústria de maneira geral. Na indústria de cosméticos, destacam-se os últimos tratamentos e procedimentos para cuidar do corpo.
Nas publicidades da década em questão (1970), o novo passa a ser tratado em paralelo ao tradicional, como uma analogia à fase de transição das duas realidades. Este fato pode ser observado na propaganda que segue.
A marca Helena Rubinstein caracteriza-se como tradicional e, até certo ponto, como conservadora no universo dos cosméticos. O tradicionalismo pode ser notado a partir do uso do azul claro que serve como pano de fundo para as páginas do anúncio e que, vale observar, se viu muito presente nas propagandas da década de 1960. No entanto, a exploração do “novo” estilo marcado pelos anos de 1970 aparece claramente nas cores vivas do cenário e dos produtos, em que o tom dourado é predominante, assim como o bronzeado da pele da modelo.
Figura 6 - Publicidade Helena Rubinstein
Fonte: BP. Disponível em: http://1.bp.blogspot.com/-Lvyzw1SlK2A/Uc8Hgv48pQI/AAAAAAAAJ74/ hHFVEWmMpM4/s1117/anuncio+cosmeticos+Helena+Rubinstein+-+1970.jpg. Acesso em: 15 Out. 2014.
Na publicidade a seguir, da Wella, podemos observar que a cor preponderante é o bronze. Neste caso, a cromaticidade passa a ser utilizada, também, para reforçar uma das características almejadas pelas mulheres dos anos de 1970 – a liberdade – uma vez que o decalque faz alusão à uma tatuagem que, por sua vez, é um dos símbolos de autonomia, espontaneidade e até rebeldia, advindos do movimento Hippie, surgido nesta década.
As cores metálicas, presentes nas discotecas, podem ser observadas, timidamente, nos frascos do produto anunciado, mesclando-se o prata com a cor chumbo.
Entre as décadas de 1970 e 1980, a publicidade passa a utilizar-se de comerciais mais originais e criativos. As características das publicidades, até então, meramente informativas, dão espaço para peças mais trabalhadas: com cores, desenhos e textos que passam a chamar mais a atenção, conforme podemos constatar no anúncio analisado acima, onde apresenta-se um colo e um belo par de seios bronzeados e suavemente molhados, contendo uma marca
(livre do bronzeamento), semelhante a um desenho. Imagem atípica, se relembrarmos os cenários e closes nas modelos que construíam as imagens das publicidades anteriores.
Figura 7 - Publicidade Wella
Fonte: MEMÓRIAS OSWALDO HERNANDEZ. Anúncios anos 70 - Oswaldo Hernandez. Disponível em: http://memoriasoswaldohernandez.blogspot.com.br/. Acesso em: 10 Nov. 2014.
Alinhada a estas ideologias, a publicidade, nessa época, dissemina a ideia de que o progresso da idade denota falta de beleza e que, por isso, é importante preocupar-se com a manutenção da juventude. A relação da figura feminina com o ‘novo’ modifica sua forma de ver e se relacionar com o mundo e a mulher, antes preocupada com os afazeres domésticos, passa a dar lugar à mulher sexy, que se ocupa com os cuidados pessoais, porém não mais apenas para satisfação de seu marido, mas para o prazer de si mesma, reforçando, o sentido de liberdade ou até de “libertação” dos papéis aos quais era submetida nas décadas anteriores. Nesta época, a beleza e juventude passam a ser tratadas como sinônimos de felicidade.
Na publicidade a seguir percebemos a mulher em um ambiente doméstico, porém não mais comum a todos os integrantes da família. Um ambiente privado, o qual permite que volte os cuidados para si.
A cromaticidade das toalhas presentes no topo do anuncio, acompanhadas dos objetos de louça rosa escuros fazem ver a nova mulher. Vermelho queimado, segundo Chevalier e Gheerbrant (1990, p. 945) significa força e poder; novas características da figura feminina. Essa mulher poderosa também é retratada pelo posicionamento da cabeça da modelo: ela tem olhar fixo, confiante e seu nariz, levemente arrebitado, dão um significado de mulher de atitude. A publicidade se orienta pelos padrões culturais comuns e estabelecidos, conforme o sentido que empresta às cores vibrantes e aos estereótipos de imagem de mulher.
Trata-se de uma mulher que se preocupa com os cuidados pessoais e em parecer sexy. Sua mão, posicionada no ombro, dá a ver uma mulher dotada de charme e poderes de sedução. Suas pernas, apresentadas aparentemente abertas, figurativizam este poder, combinado com a sexualidade. A luz se concentra no joelho da modelo que também ocupa o centro da figura do anúncio.
A narrativa “O banho de beleza Avon – sensações maravilhosas envolvendo você!”, mais precisamente o trecho “o banho de beleza” faz ver a mulher voltada para a busca de cuidados para tornar-se bela e também nos remete à oferta diversificada de produtos da marca anunciante, que proporcionam a imersão neste momento de transformação.
Figura 8 - Publicidade Avon
Fonte: ANACALDATTO. Propaganda antiga Avon 1970. Disponível em:
<http://anacaldatto.blogspot.com.br/2012/06/colecionaveis-vintage-potes-de-talco-e.html>. Acesso em: 15 Jun. 2013.
Já o trecho “sensações maravilhosas” nos lembra a mulher que busca por prazer e que é atraída por ‘elementos’ que permitem viver estas sensações. A narrativa se fecha com o termo “envolvendo você” trazendo uma dupla conotação: envolvendo no sentido de
‘seduzindo’ e, mais uma vez, temos um termo que procura atrair a mulher não mais caracterizada pela ‘Amélia’, mas por uma figura feminina interessada em assuntos e produtos voltados a questões pessoais. O trecho se fecha com pronome pessoal “você” enfatizando o chamado exclusivo da propaganda à mulher mais moderna.
Os produtos são posicionados ao centro do anúncio, tomando metade do espaço destinado à publicidade. São bem coloridos e apresentados em frascos de diversificados formatos. Esta diversidade tem relação direta com a narrativa anteriormente mencionada “o banho de beleza”, ou seja, os produtos propagados permitem este momento (banho de beleza) do inicio ao fim.
Esse período contínuo também é caracterizado pelas narrativas abaixo descritas, que apresentam reticências a cada final e início de período. Desta forma, apresenta-se cada uma das etapas do banho e o produto a ser utilizado em cada um dos momentos para que o resultado, ou seja, “a beleza” seja alcançada.
“Seu banho de beleza começa na espuma perfumada dos Sabonetes Avon... continua na suavidade de Skin-So-Soft, o óleo para banho que acaricia e descansa... e se completa com as Fragrâncias Florais Refrescantes – agora na nova e exótica fragrância Blue Lotus, com Loções Cremosas, Talcos Perfumados e os famosos Desodorantes Avon.”
A atenção especial da narrativa acima vai para os termos “suavidade”, dando a ver a delicadeza da mulher anterior que se mantém na atual, acrescida de outras características, como por exemplo, a mulher que também busca por momentos de prazer não apenas para satisfação do seu marido. Os termos “acaricia e descansa” remetem a um estado de êxtase depois de momentos íntimos (como é banho e também o sexo). Os adjetivos “nova e exótica” fecham este raciocínio de uma mulher que emerge nesta década e que busca momentos e resultados diferentes dos anteriores.
A busca por se tornar parecida com estrelas hollywoodianas permanece nesta época, conforme anteriormente mencionado, mas são caracterizados, não apenas pelo termo ou figuras “famosas”, mas também como fetiche da mercadoria: após o uso dos produtos, a mulher tem a ilusão de que se tornará parecida ou igual aos modelos que ilustram a publicidade e lhe dá dimensão de atualidade.
A exclusividade da criação dos cosméticos para o cuidado feminino e o prolongamento proporcionado pelo efeito do uso dos produtos ao longo do dia são enfatizados pela frase: “Avon criou tudo isso para que seu bem estar dure o dia todo.” A publicidade inicia sua campanha pela procura da fidelidade do consumo.
A figura da conselheira, que se apresenta com a autoridade de quem conhece e constitui expansão da própria marca do produto, é mantida em anúncios da década em questão e destaca a exclusividade da aquisição destes produtos por meio delas. “Somente sua Revendedora Avon pode trazer-lhe os produtos desse banho de beleza.”.
A Avon solicita, através da passagem “Quando ela chegar, dê-lhe as boas-vindas.” que essa figura de respeito - a revendedora e representante Avon - seja bem recebida. A frase também dá a ver, de maneira subjetiva, que a frase remeteà chegada da nova figura feminina: dotada de beleza, proporcionada pelo uso dos produtos da marca em questão.
O trecho “Cosméticos Avon – desde 1886” conclui a nova realidade feminina, demonstrando que a marca anunciante se faz presente na vida das consumidoras há muitas décadas.
A publicidade a seguir também demonstra, claramente, a mulher dos anos de 1970. A ênfase, agora, não mais se encontra na mulher dona de casa e mãe de família, mas em uma figura feminina preocupada em ser mulher e em parecer mais sexy, inclusive.
O semblante ingênuo e romântico característico das publicidades de décadas anteriores dá lugar a expressões facial e corporal ousadas e, até provocantes; de uma mulher moderna, madura e segura de si.
Posicionada, agora, em um espaço que em nada remete ao lar, traja-se não mais de cores sóbrias, mas da cromaticidade com maior expressão e impacto: o vermelho puro.
A figura feminina, neste anuncio, encontra-se em uma posição clara de sedução e envolvimento do sexo oposto. A sensualidade está presente tanto nas cores fortes do anuncio, quanto no posicionamento da modelo: com a mão no queixo, ela traz a atenção para si, para o seu rosto que demonstra, claramente, malícia e seu poder de sedução. O posicionamento do corpo (ereto), do cotovelo (apoiado no joelho) e do braço (apoiado no assento) fazem ver a segurança característica da mulher que nasce nesta década.
A narrativa “Um exótico perfume especialmente para você.” deixa clara a pretensão do anunciante em tratar a consumidora como exclusiva, como já vinha acontecendo na década anterior, porém agora acrescido do apelo ao exotismo. Os apelos familiar e pessoal combinados na década anterior, dão lugar ao apelo de exclusividade de cuidados.
Figura 9 - Publicidade Myrurgia
Fonte: CARISSIMAS CATREVAGENS. Avon Chama. Disponível em:
http://carissimascatrevagens.blogspot.com.br/2010/06/avon-chama.html. Acesso em: 12 Jun. 2013.
O termo “exótico” apresentado na frase “Um exótico perfume especialmente para você.”, remete ao diferencial contido no perfume que se tornará presente na figura feminina que dele fizer uso, ou seja, ela marcará sua diferencia entre as mulheres. Além disso, a pronuncia confunde-se com a palavra “erótico” que tem relação com a sensualidade explicitada a todo o momento pelo anuncio.
Na propaganda a seguir, as cores escuras permanecem emoldurando a publicidade e o destaque continua sendo dado ao centro, onde se encontra o rosto da personagem. A luminosidade o destaca e estabelece relação direta com os produtos que compõem a publicidade. Colocando em close, os produtos ocupam o primeiro plano do anúncio, o que mantém a ideia de que a mulher permanece como “fetiche da mercadoria”.
Figura 10 - Publicidade Avon Charisma
Fonte: ANACALDATTO. Propaganda antiga Avon 1970. Disponível em:
Na publicidade acima, os fatos marcantes vão para a sensualidade feminina e destacam a mulher como objeto de desejo. A modelo ao centro rodeada por homens traz, nitidamente, a informação que tem relação com o texto e o nome do perfume. Entretanto, observa-se que o uso do produto já não ocupa o primeiro plano, mas suas consequências que constituem resultado da beleza feminina.
O nome dado ao perfume, traduzido para o português, pode ser entendido com o sentido de “carisma”. A frase “Charisma revela a magia que existe em cada mulher”. A grafia antiga da palavra, iniciada com ch, chama a atenção para a exclusividade do produto e sua tradicional permanência como valor adquirido pela mulher.
Juntos - nome do perfume e frase - denotam que, após o uso do produto, a consumidora se torna carismática (que tem carisma) a ponto de tornar-se atraente aos olhos do público masculino. Isso ocorre porque o produto faz com que a magia do público feminino seja manifestada, porém de maneira exclusiva, denotada a partir da palavra “cada” na frase “...existe em cada mulher”.