BÖLÜM 2: ENDERÛNLU VÂSIF DÎVÂNI’NDA ZAMAN
2.4. Dinî Mahiyetli Günler ve Aylar
a) Influência norte-americana
A influência norte americana é muito reconhecida no México, principalmente no âmbito de Relações Públicas e nos primeiros estudos de Comunicação Organizacional.
Entretanto, há também a percepção de que posteriormente houve um desenvolvimento de uma nova área de Comunicação Organizacional, que diz respeito à área de projetos voltados ao serviço à sociedade, que tem sido efetivamente latino-americano.
É também atribuída ao fato de muitos mexicanos fazerem a pós- graduação em Madri a idéia de que a influência norte-americana é predominante pela relevância dada à necessidade de cortar custos, à
relação com a comunidade, à reputação da organização. Apesar de atribuir uma grande influência dos Estados Unidos, principalmente no campo profissional, a reflexão e busca teórica são vistas pelos mexicanos como um pensamento original.
Outras razões apontadas para que a influência norte-americana venha sendo total, no México, seriam o surgimento da Comunicação a partir da Publicidade e das multinacionais.
No Brasil, a influência norte-americana é vista como a origem das Relações Públicas e da Comunicação Organizacional, tendo-se exigido, entretanto, uma dose de criticismo devido ao fato de essas teorias não terem se aderido a nós do ponto de vista político, ideológico, por apresentarem uma visão muito cordial que chegou pelos livros importados e pelas empresas multinacionais, mas que começou a ser discutida a partir do momento em que saiu das empresas privadas e multinacionais para o terceiro setor.
Não é aceitar a Comunicação Organizacional como se fosse essa tentativa de mascarar a opinião pública.
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(...) é legal Comunicação Organizacional, mas não vamos despolitizar,
não vamos tirar discussões sobre estrutura de classes (...).
Apesar do reconhecimento de que no Brasil tanto as universidades como as empresas ainda reproduzem, na maioria das vezes, o que vem de fora, aparece também entre nós a visão de que, a partir do momento em que os estudos forem aprofundados, isso não mais será possível, porque vamos nos deparar com outros problemas para serem solucionados, que vêm da nossa realidade.
Para comprovar que a influência do pensamento americano na Comunicação Organizacional como nas Relações Públicas foi e ainda é relevante no Brasil, foram citados estudos realizados recentemente sobre a trajetória desses campos no Brasil por autores reconhecidos.
Em texto recente sobre “Metáforas na Comunicação Organizacional” (Handbook de estudos organizacionais, 2003 v. 3), Linda Putnam, Nelson Phillips e Pamela Chapman fazem um resgate da trajetória da Comunicação Organizacional onde fica evidente essa influência americana. Da mesma forma, Maria Aparecida Ferrari também questiona, em um texto publicado na revista “Estudos de Jornalismo e Relações Públicas” (Fajorp-Umesp, junho de 2003), a predominância de autores e modelos norte-americanos na área de Relações Públicas.
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Os americanos continuam apontando vários “cases” e princípios, os paradigmas; sem dúvida, até na própria área, se mantêm no mundo todo. Só que, evidentemente, a aplicabilidade disso, até por fatores culturais, foi se dando de forma diferente, com discussões diferentes. Então eu acho que o Brasil já tem hoje, sua própria história.
b) Pesquisas nas áreas e obras referenciais
No México as pesquisas – tanto sobre relações Públicas como sobre Comunicação Organizacional – são vistas como sendo poucas e superficiais, voltadas mais para a prática do que para a teoria. Essa avaliação parece ser corroborada pelo pequeno número de cursos de pós-graduação oferecidos nessas áreas e pelo baixo interesse de pesquisa teórica desses campos pelos alunos, que demonstrariam interesse maior pelo conhecimento prático.
No caso do doutorado, entretanto, nota-se mais interesse do que oferta para a Comunicação Organizacional, além de uma tendência à diversificação dos temas, que passam a se especializar por setores, empresas, governos e ONGs.
Mesmo assim, a visão é de que as Relações Públicas se institucionalizaram muito mais como disciplina de pesquisa do que a Comunicação Organizacional.
Sinto que as pós-graduações em Comunicação Organizacional estão muito mais voltadas para a prática do que para a reflexão. Por exemplo, qual o impacto da Comunicação Organizacional na liderança? Ela está tornando as empresas mais competitivas?
De acordo com uma pesquisadora mexicana, ainda não há tradição de determinados tipos de pós-graduação, seja por sua criação ainda recente, seja pela demanda por certos cursos.
A pós-graduação em Comunicação Corporativa não deve ter mais que doze anos. É bastante recente e onde temos menos pessoas interessadas. O número de publicações acadêmicas também é considerado escasso e os artigos sobre Comunicação Organizacional são atribuídos mais às revistas de negócios e de administração do que às publicações de comunicação.
As avaliações da bibliografia e da produção, tanto de Relações Públicas como de Comunicação Organizacional, são muito polêmicas quanto o assunto é qualidade.
Creio que há qualidade, mas nos falta quantidade. Fizemos uma pesquisa há três anos e descobrimos que muitos acadêmicos são mestres em tempo integral e outros dão aulas e escrevem seus livros. Aí é que sinto que há o pensamento original.
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Não fazemos muitas pesquisas e as universidades têm sido tímidas em desenvolver programas de Comunicação Organizacional. Não acredito que o número de mestrados passe de dez no país.
Os livros são muito poucos. Quanto à qualidade, as pessoas que escrevem sobre Comunicação Organizacional muitas vezes trazem dicas de como realizá-la e não há uma sustentação teórica.
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A produção bibliográfica no México está muito atrasada, porque há pouco material. Fala-se muito de Maria Antonieta (Rebeil Corella) e Abraham Nosnik. Maria Antonieta publicou somente um livro. Na verdade, ela era a organizadora, a compiladora desse livro.
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Infelizmente, não há muita pesquisa no que se refere aos mestrados e aos doutorados.
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A formação é mais profissionalizante do que voltada à pesquisa. Na licenciatura há um pouco mais de pesquisa, mas faltam as teorias e o que se vê são muitos diagnósticos de como podem ser feitas estratégias para uma determinada organização.
A produção bibliográfica brasileira é vista como muito influenciada pela bibliografia recente americana, considerando-se como base tanto a análise das fontes bibliográficas como uma análise de conteúdo dos textos.
O panorama cronológico de produção de pesquisas nas duas áreas, Comunicação Organizacional e Relações Públicas, apresenta como ponto de partida a pesquisa sobre Relações Públicas datada dos anos 1970, quando a Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo iniciou seu programa de doutorado. São consideradas como referências iniciais as teses de Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, em 1972, e de Candido Teobaldo de Souza Andrade, em 1973.
O segmento da Comunicação Organizacional é considerado mais recente que o de Relações Públicas e tendo mais espaço nas escolas de Administração do que nas de Comunicação, sendo considerada exceção a ECA-USP, em função do trabalho de Margarida M. Krohling Kunsch. A ambas as áreas se atribui uma explicita influência norte-
americana, desde os pioneiros Bernay ou Canfield, até o atual Grunig.
No campo das Relações Públicas, as obras citadas como referenciais históricos são aquelas produzidas, em São Paulo (décadas de 1940 e 1950), pelo Idort (Instituto de Organização Racional do Trabalho)71, pelo Instituto de Administração da Universidade de São Paulo e, no Rio de Janeiro (anos 1950/1960), pela Fundação Getúlio Vargas. Candido Teobaldo é considerado o autor da bibliografia hegemônica na academia. Seus herdeiros intelectuais, tanto os seguidores fiéis como os inovadores (Margarida Krohling Kunsch, por exemplo), são vistos hoje como as principais referências. Além disso, há que se levar em conta pesquisadores que, não tendo sido discípulos de Teobaldo, trouxeram contribuições originais, como Roberto Porto Simões e Cicília Krohling Peruzzo, dentre outros.
Nossas linhas de pesquisa específicas de pós-graduação em Comunicação Organizacional ainda são consideradas insuficientes e muito concentradas em termos de instituições. Mas há uma tendência de abertura de novas frentes por outras instituições, além de uma avaliação muito otimista quanto às tendências de crescimento da produção para os próximos anos, não só pelo impulso ocorrido na produção nos últimos dez anos, mas também pela própria demanda do mercado.
Na verdade, o que se faz é na USP e na Metodista, se você considerar número de teses, linha de pesquisa, grupo de pesquisa e tal. Eu diria que a USP aparece até de forma pioneira. E temos a Cásper Líbero, temos algumas universidades chegando e abrindo espaço para essas linhas de pesquisa.
71 Empresa pioneira em treinamento corporativo do Brasil, fundada em 1931, foi responsável por disseminar o planejamento e a pesquisa somente vistos, à época, nos países desenvolvidos.
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Eu acho que essa massa crítica ainda está aquém do desejável, do ponto de vista de metodologia, reflexões e tal. Mas, se a gente olhar pra trás, vai perceber que quase tudo foi produzido nos últimos anos. O que significa que dá pra esperar que a gente crescerá rapidamente. É pouco, mas era zero há dez anos, tirando os casos emblemáticos – Margarida Kunsch e Cicília Peruzzo, por exemplo – quase toda a produção é muito recente.
Há ainda a expectativa de que essas teorias se desenvolvam, por meio de reflexões mais consistentes, de uma visão mais crítica, com novas metodologias de aferição de eficácia em comunicação, sem perder, contudo, a aproximação do mercado de trabalho, o que permitirá desenvolver uma identidade verdadeiramente brasileira desse campo de conhecimento.
Indicar empresas que têm uma visão de comunicação muito pouco crítica, muito pouco planejada, para um aluno fazer TCC e buscar os melhores exemplos, eu acho que acaba reforçando a idéia de que pra ser um bom profissional de comunicação basta ser criativo. E aí se abre mão de todo o trabalho vasto de levantamento, de pesquisa, de metodologia, de reflexão, de estudo. Se a Comunicação é estratégica, então exige esse tipo de trabalho um pouco mais pesado do que simplesmente alguém ter uma boa idéia e fazer uma bela campanha. Envolve custo, envolve planejamento, envolve estratégia. Acho que não vendemos ainda essa idéia nem pro mercado, nem pros alunos que estão se formando, mas não vai demorar muito, não.
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Os erros e os sucessos, os “cases brasileiros” vão mostrar que nós temos que buscar a nossa forma de ser, que é uma pluralidade, essa cultura absolutamente miscigenada. Nós somos muitos diferentes. Então temos que ter formas de gestão diferentes, que dependem de cada segmento. Pouco a pouco a gente vai percebendo que não funciona e que nós temos que trabalhar mesmo! Que os americanos não criaram tudo pronto pra gente.
Outro aspecto atribuído à má avaliação da situação atual da produção bibliográfica e das obras referenciais brasileiras é a
escassez de artigos e de revistas acadêmicas de Comunicação Organizacional e a correlata falta de espaço para publicar trabalhos, sendo a revista Organicom (ECA-USP) praticamente uma exceção.
Se você for pinçar a literatura de Comunicação Organizacional, as revistas especializadas e científicas brasileiras, vai encontrar um espaço muito pequeno, e em alguns lugares nem há espaço pra esse tipo de contribuição. Se quiser mandar um trabalho sobre Comunicação Organizacional, em boa parte das revistas especializadas do Brasil você não vai conseguir espaço.
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Existe uma massa crítica, mas que está muito localizada na ECA- USP. Não existe um grupo de pesquisa, são pessoas que a gente vem formando ao longo do tempo.
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Em alguns lugares tem gente trabalhando com isso, às vezes até com uma visão muito mais de mercado do que acadêmica mesmo. Mas é o começo. Essa aproximação acaba gerando uma reflexão que não seja necessariamente só acadêmica, desvinculada do mercado. Seria realmente um problema sério se a Comunicação Organizacional corresse esse risco de ficar longe do que está acontecendo no mercado, porque ela não seria apropriada pelo mercado, seria negada pela academia e pelo mercado.
Um aspecto importante a considerar é, ainda, a necessidade de criar uma distinção clara em relação a uma outra visão de comunicação empresarial dada nos cursos de Secretariado, voltada para uma abordagem muito operacional.
Na Livraria Cultura, por exemplo, no lugar reservado pra Comunicação Organizacional, empresarial, você tem duas prateleiras. Uma prateleira que é basicamente, por assim dizer, de “Vamos preparar reuniões”. Aí você vai encontrar o cara que ensina a gente a falar em público. É uma coisa muito operacional, misturada com a discussão mais estratégica da comunicação, de gestão em comunicação, da discussão do próprio processo e tal. Por sorte, as organizações estão precisando mesmo de gestores de comunicação, e aí elas próprias demandam esse tipo de trabalho e estão se capacitando em entidades corporativas.
As referências bibliográficas mais citadas são atualmente, para os cursos de graduação em Comunicação com habilitação em Relações Públicas: o livro Planejamento de relações públicas na comunicação
integrada, de Margarida M. Krohling Kunsch (2003a) – visto como
referência tanto para Relações Públicas como para Comunicação Organizacional; houve uma citação da obra Tratado de comunicação
organizacional, de Gaudêncio Torquato (2002); e Comunicação empresarial: teoria e pesquisa, de Wilson da Costa Bueno (2003).
Essas obras se destacam por apresentarem e discutirem a Comunicação Organizacional também do ponto de vista do mercado.
Como contraponto observa-se também uma avaliação mais positiva sobre a comunicação, tanto em termos da importância de Relações Públicas pelo número de profissionais na carreira acadêmica e de titulações, como também em termos de qualidade, em muitos casos. Apesar de algumas produções ainda serem consideradas superficiais, fracas, “festivas”, há a percepção de maior solidez, mais crítica, mais discussão, de que na verdade o que falta é mais visibilidade e não crescimento dos profissionais de Relações Públicas.
Nossa qualidade é boa. Dentro da linha de pesquisa em que eu me insiro aqui, mesmo não sendo perfeitos, no geral é mais para, minimamente, de regular a boa, fazendo um julgamento crítico mesmo. Algumas coisas são excelentes, até modificam paradigmas, dão até outros rumos para as coisas. Creio também que os dois grandes programas são o que nós temos (ECA-USP) e o semelhante ao nosso, da Metodista, que não tem necessariamente as mesmas linhas de pesquisa. Nós temos algumas produções interessantes na PUC de São Paulo, mas ainda é muito pouco, não tem muitos temas. Outros fatores considerados limitantes para o desenvolvimento das pesquisas e da produção bibliográfica, além do número reduzidíssimo de programas de pós-graduação, seriam a falta de investimentos por parte da iniciativa privada e a percepção de corrupção no
estabelecimento das notas, o que estaria prejudicando as universidades públicas responsáveis pela formação de pesquisadores para o Brasil inteiro, para favorecer as instituições particulares que contam com pouquíssimos programas.
Temos aí programas que até estão recebendo nota acima da nossa. E nós sabemos muito bem que não têm qualidade nem quantidade, mas estão tendo boa avaliação e tal. Eu acho que é preciso um investimento muito maior por parte da iniciativa privada para essa produção. Não é só papel do Estado, não.
c) Principais pesquisadores
Os entrevistados do México citaram como principais pesquisadores da Comunicação Organizacional e nos estudos de Relações Públicas: Margarida Kunsch72, Mariluz Restrepo73, Carlos Bonilla, Maria Rota, Carlos Andrade, Aralizo Perez, Oscar Sanches, Juan Andrés Rincón, Ignacio Campillo, Carlos Yugaba, Maria Antonieta Rebeil Corella, Bonacia Andrade, Salvador Sanchez, Carlos Fernández, José Jesús González de Almaguer, Mauricio Guerreiro, Abraham Nosnik, Guilherme Perez e Horacio Quidapa.
No Brasil, foram citados como principais pesquisadores de Relações Públicas e Comunicação Organizacional: Margarida Kunsch, Wilson da Costa Bueno, Gaudêncio Torquato, Roberto Porto Simões, Waldir Fortes, João José Curvello, Luiz Iasbeck, Rudimar Baldissera, Maria do Carmo Reis e Marlene Marchiori74.
72 Pesquisadora brasileira. 73 Pesquisadora colombiana.
74 Os pesquisadores Gaudêncio Torquato, Margarida Kunsch, João José Curvello, Luiz Iasbeck, Rudimar Baldissera, Maria do Carmo Reis e Marlene Marchiori defenderam teses relacionadas com a Comunicação Organizacional.
Foram citados ainda como pensadores e profissionais renomados que escreveram artigos ou foram entrevistados pela Revista Comunicação
Empresarial, da Aberje: Harold Burson (fundador da Burson-
Marsteller), Joan Costa, Al Golin, Richard Wolf, Javier Puig, Vítor Baltasar, Thom Gillespie, James Grunig, Paul Thompson, Elen Ryan Mardiks e Howard Paster.