Dil Gelişimi

A jornalista Neuza Gomes (2008, p. 41), afirma que a publicidade se insere na comunicação de massa como “aquela que é a grande fornecedora ao público dos elementos necessários à estruturação da vida cotidiana”. Afirma também que uma comunicação massiva de sucesso é aquela que consegue a melhor forma de despertar a empatia no maior número de pessoas.

Gomes compreende a publicidade como um sistema – sistema publicitário – composto em contínua interação. Para ela, o sistema publicitário é uma “rede organizada de elementos, participante do entorno geral da comunicação de massas, programados segundo um determinado plano para atingir um objetivo cujo marco referencial é o universo econômico da empresa capitalista” (GOMES, 2008, p. 11). Segundo a autora, informar e persuadir são os objetivos globais da comunicação publicitária, porém, nas mensagens publicitárias “a informação é convertida em argumentação de persuasão” (p. 35).

Também, nas situações do cotidiano, a linguagem é utilizada com o objetivo de seduzir e persuadir. Para Carvalho (2004, p. 09), não só a linguagem publicitária, mas também a jornalística, os discursos políticos, a linguagem dos tribunais e até mesmo o discurso amoroso têm objetivos comuns: argumentar, informar e tentar impor. Carvalho aponta que a diferença entre a primeira e as demais linguagens está no grau de consciência dos recursos utilizados, ou seja, na utilização racional de tais instrumentos para manter ou modificar a opinião do público-alvo.

Maingueneau (2010, p. 168-170) entende que o discurso publicitário levanta problemas específicos, o que o difere de outros textos, como, por exemplo, o texto literário. O autor sistematiza e elenca esses problemas em três pontos: a) ele é percebido “como um discurso ‘a mais’ ou ‘em excesso’, pelo menos em sua apresentação”, uma vez que por financiar a maioria das mídias ele tem o poder de interromper o filme, a novela, a partida de futebol, os programas de rádios e de invadir as casas; b) o discurso publicitário não possui uma cenografia25 _{própria; “ele é uma espécie de camaleão que pode imitar enunciados de}

25 _{Cenografia ou cena de enunciação, noção que em análise do discurso é frequentemente empregada em}

concorrência com a de “situação de comunicação”. Mas, ao falar de “cenas de enunciação”, acentua-se o fato de que a enunciação acontece em um espaço instituído, definido pelo gênero de discurso, mas também sobre a dimensão construtiva do discurso que se “coloca em cena”, instaura seu próprio espaço de enunciação. (CHARAUDEAU, Patrick. MAINGUENEUA, Dominique. Dicionário de análise do discurso. 2006. p. 95).

qualquer gênero de discurso, tanto numa perspectiva de captação, quanto de subversão”. Segundo Maingueneau (2010, p. 168-170), o discurso publicitário tem um poder de metamorfose ilimitado e encontra-se em permanente transformação, podendo, inclusive, se apresentar como “não publicidade”; c) é difícil atribuir fronteiras ao discurso publicitário, já que ele tende a se aplicar a qualquer zona do universo do discurso e pode invadir “todas as formas de enunciação”.

Consideramos interessantes todos os pontos levantados por Maingueneau (2010); entendemos que o discurso publicitário é extremamente fluídico. Fluido é um termo que nos parece ser adequado para estabelecer uma metáfora com esse discurso que penetra em todos os cantos, se mistura e se insere, se expande ou finge evaporar – num ocultamento ao olhar pouco atento. O discurso publicitário é um discurso dissimulado, que fingindo ser o que não é atinge seus propósitos e objetivos: a persuasão do consumidor.

Nas reportagens da Recreio Girls o discurso jornalístico e o publicitário se entrecruzam e se embaralham. De acordo Castro (2008), o embaralhamento pertence ao universo do jogo, o processo de misturar as cartas do baralho e, por extensão, significa pôr fora de ordem, desarrumar. Abrange, dessa forma, o movimento de misturar, confundir, desordenar. A autora utiliza o termo embaralhamento para definir um tipo de estratégia usada na ação de promoção e divulgação de comerciais nas redes de televisão brasileiras.

Para Castro (2008), existe uma tendência da televisão em utilizar a estratégia do embaralhamento de planos distintos em sua programação, ao misturar realidade e ficção e até construir mundos paralelos. A autora ressalta que, atualmente, é comum a inserção da publicidade nos diversos programas televisivos e nas telenovelas. De certa forma, as reportagens da Revista Recreio Girls, de modo geral, utilizam a técnica/estratégia do embaralhamento, inserindo o discurso publicitário em reportagens impressas.

Todos nós, integrantes da moderna sociedade de consumo, somos influenciados pelo discurso publicitário, podemos dizer que é quase impossível escapar da sua influência. A mensagem publicitária ultrapassa a sua função primeira, que seria a de vender o produto, e passa a mexer com nossos desejos e aspirações, a ditar modos e costumes de uma sociedade.

Por mais defesas que possamos construir, coompreendemos que, o discurso publicitário – aquoso – consegue furar o cerco e tentar interferir em nossas vontades. Sampaio (2003, p. 24) relata um episódio muito interessante sobre uma pesquisa

encomendada pela Firestone, há alguns anos, entre os caminhoneiros brasileiros, para saber se eles consideravam que a propaganda influenciava seus hábitos de compra e consumo. A maioria dos entrevistados disse que “não” e que somente mulher acreditava em propaganda. Mais adiante, a pesquisa perguntava se o caminhoneiro entrevistado usava Firestone e quais suas razões para sua preferência por essa marca, curiosamente, a resposta era dada com o slogan da própria Firestone: “porque a Firestone dá mais quilometragem por cruzeiro”. Os mesmos caminhoneiros que se achavam imunes à influência da publicidade repetiam automaticamente o apelo da propaganda. Fatos semelhantes aconteceram com o público feminino.

Os objetos são semantizados, eles estão impregnados de valores. Segundo Vestergaard e Schoroder (2004), ao consumir bens estamos satisfazendo, ao mesmo tempo, nossas necessidades materiais e sociais. Os grupos sociais se identificam pela linguagem, atitudes, bem como pelo que usam e vestem, “os objetos que usamos ou consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em veículos de informação sobre o tipo de pessoas que somos ou gostaríamos de ser” (p. 7).

Existem produtos que não satisfazem nenhuma necessidade material, somente a social, como, por exemplo, o perfume. Segundo Vestergaard e Schoroder (2004, p. 9), se o consumo do perfume fosse motivado apenas pelas necessidades materiais, as mulheres não o usariam; o perfume é usado por causa do valor simbólico da sua marca preferida: “realmente é difícil compreender como é que mercadorias como o perfume poderiam ser anunciadas de forma puramente informativa, sem persuasão.”

A propaganda trabalha no patamar do devaneio, para compensar a monotonia da vida cotidiana, empregando fantasias, retratando pessoas belas, felizes, seguras e bem-sucedidas. A publicidade está nos convidando a entrar no seu paraíso imaginário, mágico. Para Vestergaard e Schoroder (2004, p. 183), o consumidor médio aceita o jogo da propaganda e acha normal o produto não cumprir a promessa anunciada, pois a vida o acostumou na busca vã da felicidade e do sucesso pessoal: “se a propaganda funciona ao nível do devaneio, torna-se claramente inadequado condená-la simplesmente por canalizar a atenção e os desejos dos leitores para uma terra-de-ninguém paradisíaca e quimérica”.

Para Batista et al. (2008), a indústria e o comércio só investem um grande soma de dinheiro em publicidade porque confiam que as pessoas podem ser influenciadas. Os autores assinalam que a influência da publicidade afeta a vida das pessoas, “contribuindo para a

formação de valores” (p. 138). Eles sistematizaram o modo como a publicidade afeta a vida das pessoas em três linhas gerais; a primeira denominada influência normativa ou utilitária ocorre quando os indivíduos, buscando conformidade ou recompensa direta, modificam seus comportamentos e crenças para atender à expectativa de determinado grupo, evitando uma sanção. Este tipo de influência pode interferir na escolha da marca de um carro ou de roupas.

O segundo tipo recebe o nome de influência por identificação ou influência por valores e faz o indivíduo “aceitar ou internalizar normas, valores, atitudes ou comportamentos para suprir sua necessidade de associação psicológica com o grupo” (BATISTA et al., 2008, p. 138); um exemplo para esse tipo de influência são os grupos que buscam informações sobre determinados tipos de alimentos.

O terceiro é a influência informacional, que ocorre quando a pessoa tem dificuldade em tomar uma decisão e precisa de recomendações externas. Ela ocorre frequentemente com produtos para higiene pessoal, como no caso de cremes dentais, “onde aparece um odontólogo endossando, dando credibilidade e, consequentemente, autorizando o uso do produto ou marca” (BATISTA et al., 2008, p.138).

A arte da propaganda atua no âmbito das nossas carências – materiais e psíquicas – e oferece uma espécie de compensação encantadora à rotina diária da compra de objetos industrializados. A publicidade torna o ato de comprar em algo mágico, um passaporte para o paraíso que o homem, desde o início da história da humanidade, persegue.

As peças publicitárias buscam identificações com o imaginário e sustentam seus apelos sedutores na criação de estereótipos individuais e coletivos que são aceitos pela maioria das pessoas. O anunciante cria e personifica objetos e serviços que coincidam com atributos dados aos estereótipos que passam a nos representar. O ideal masculino é normalmente representado por imagens do homem vigoroso e bem sucedido; o ideal feminino é de beleza e sensualidade, dos idosos é a sabedoria e a realização pessoal na terceira idade e da criança, a pureza, a inocência e a alegria.

Ao adquirir um objeto, estamos comprando também a identidade e o valor que foi atribuído a ele através da propaganda. Stein (2004, p. 18) recomenda que o publicitário procure conhecer a motivação interna, os sonhos, que levam o cliente a projetar uma necessidade que o leva a adquirir uma determinada marca, enquanto há outras inúmeras que colocam produtos similares no mercado. E recomenda o desenvolvimento de sonhos para o

cliente: “vamos lembrar a estratégia da Ferrari: temos de desenvolver um sonho para o cliente, isto é, fazer com que nossos produtos e serviços estimulem emoções intensas” (STEIN, 2004, p. 30).

Para Ruas (2014, p.01) “o condicionamento ao consumo pode acontecer de várias formas, mas a comunicação mercadológica que chega a homens, mulheres e crianças tem um papel decisivo”. Para a jornalista, não há como fugir do consumo, uma vez que ele representa a nossa sobrevivência, mas quando as pessoas compram muito e adquirem bens que não precisam deixa de ser consumo e passa a ser consumismo:

o consumismo é um retrato do modelo atual de sociedade, do desperdício e dos valores que imperam. O consumismo refere-se a um modo de vida orientado por uma crescente busca pelo consumo de bens ou serviços e sua relação simbólica com prazer, sucesso, felicidade, que todos os seres humanos almejam, e frequentemente é observada nas mensagens comerciais dos meios de comunicação de massa (RUAS, 2014, p. 01).

Para Ruas (2014, p. 02) estamos mergulhados em uma comunicação mercadológica que diz que aquele item é importante para que a gente se sinta bem e que pertença a determinados grupos: “o consumo é visto como algo que credencia as pessoas e dá acesso a um mundo ilusório de perfeição e felicidade”. Ruas compreende que “mais grave ainda é a situação vivida pelas crianças e adolescentes, nos dias de hoje, que crescem em meio a valores extremamente materialistas e consumistas” (RUAS 2014, p. 02). Na próxima seção discutiremos as características do discurso publicitário para a criança.