A palavra imagem, entretanto, não se refere apenas ao retrato, como visto anteriormente. Ela também assume o significado de conjunto de traços característicos reconhecidos socialmente no tocante a uma pessoa, isto é,
79 Direitos conexos: dos atores, compositores, locutores, músicos, técnicos, direito de arena,
direito das empresas, direito à imagem etc. São Paulo: LTr, 1999. p. 604.
80 A esse respeito, Luiz Alberto David Araújo coloca que tanto a fisionomia, chamada por
alguns de “imagem estática”, quanto a sua captação e reprodução, também conhecida por “imagem dinâmica”, dizem respeito apenas a momentos distintos da proteção jurídica concedida à mesma figura, a imagem-retrato, não sendo adequado criar distinção entre uma e outra. Trata-se, portanto, de duas faces de um único direito, a imagem (A proteção
como o indivíduo é visto em seu círculo social em decorrência da reiterada observação de seu comportamento.
Nas palavras de Luiz Alberto David Araújo,81 “são característicos próprios (sem conotação de bem ou mal), peculiares de determinado indivíduo”. O termo imagem, quando aplicado nesse sentido, é definido pelo autor como “imagem-atributo”.
A imagem-atributo é a ideia formada socialmente de uma pessoa, a partir dos seus aspectos comportamentais, tais como: ser um profissional conhecido por estar em destaque na mídia, ou um profissional discreto, que evita os holofotes; ser um profissional reconhecido por atuar junto a grandes grupos empresariais ou ser um profissional com destacada atuação perante pessoas físicas; ser uma pessoa engajada politicamente ou alguém apartidário; ser um indivíduo conhecido pelas suas práticas tradicionais ou por gostar de inovações, entre tantas outras possibilidades.
Essa faceta da imagem tem despertado muito interesse de grandes empresas, que procuram associar suas marcas a figuras públicas de notoriedade, cujo perfil esteja de acordo com o conceito que pretendem fixar junto ao público consumidor de uma marca, produto ou serviço.
Um caso que bem exemplifica o interesse das empresas pela imagem-atributo de esportistas e artistas se passou com o jogador de golfe norte-americano Eldrick Tont Woods (Tiger Woods). Ao longo da sua bem- sucedida carreira, o atleta conseguiu cultivar, em decorrência da sua postura perante a sociedade, a imagem de ser um comprometido homem de família, uma pessoa estritamente disciplinada e autocontrolada.
Esse perfil construído pelo golfista fez com que muitas empresas o procurassem com o intuito de patrociná-lo, pois pretendiam vincular seus produtos e à sua serviços politicamente correta. Como resultado do interesse comercial despertado por Tiger Woods, ele se tornou, segundo a publicação
norte-americana Sports Illustrated,82 o esportista mais bem remunerado dos Estados Unidos de 2004, quando a pesquisa foi feita pela primeira vez, até 2011, isto é, por oito anos consecutivos.
Os números do jogador impressionam. Em 2007, ano em que mais faturou, recebeu cerca de US$ 128.000.000,00, dos quais aproximadamente US$ 105.000.000,00 foram decorrentes de patrocínios.83
Todavia, no final de 2009, foram divulgadas na mídia informações de que o golfista manteria uma série de casos extraconjugais. A notícia, que pouco depois foi confirmada pelo próprio Tiger Woods, rompeu com a imagem cultivada por ele por anos de retidão e seriedade. Como consequência, patrocinadores que buscavam essas qualidades do esportista rescindiram seus contratos com o atleta ou simplesmente não os renovaram.
Por conseguinte, no ano de 2012, no ranking da publicação Sports
Illustrated sobre os atletas mais bem pagos dos Estados Unidos, Tiger Woods
caiu da primeira posição para a terceira. Seu rendimento anual foi de US$ 56.440.238,00, dos quais US$ 54.500.000,00 vieram de patrocinadores. Quando comparados os resultados do jogador de golfe nos anos 2007 e 2012, são claros os prejuízos sofridos, visto que seus lucros caíram mais da metade.
Note-se que a imagem-atributo de uma pessoa não é boa ou ruim, mas sim mais ou menos interessante, dependendo do juízo pessoal de conveniência que outro indivíduo lhe atribua. O fato de um profissional gostar de estar em destaque, aparecendo em jornais, revistas e na televisão, não faz dele mais ou menos competente do que aquele profissional que evita esse tipo de exposição. O mesmo se passa com o fato de um indivíduo ter atuação mais destacada junto a grandes empresas ou junto a célebres pessoas físicas; essa questão será mais ou menos conveniente de acordo com as necessidades de cada um.
82 Disponível em: <http://sportsillustrated.cnn.com/specials/fortunate50-2012/>. Acesso em:
28 mar. 2013.
83 Disponível em: <http://www.golf.com/tour-and-news/tiger-woods-falls-out-top-spot-sports-
No caso do golfista Tiger Woods, em razão dos problemas pessoais do atleta, sua figura pública não passou a ser vista como algo ruim, mas apenas como desinteressante para as empresas que buscavam associar suas marcas a alguém que tivesse o perfil de homem de família estritamente correto. Tanto isso é verdade que para diversos patrocinadores o fato de o esportista não ter mais essa imagem em nada interferiu, sendo mantidos os patrocínios que, como visto, ao final de 2012, totalizavam a considerável quantia de US$ 54.500.000,00. Isso porque a imagem de atleta vencedor e bem-sucedido, também cultivada por ele, permaneceu incólume diante dos seus resultados profissionais positivos.
Voltando à Constituição Federal, quando no artigo 5.º, inciso V, ela se refere ao vocábulo imagem, ela o utiliza no sentido de “imagem-atributo”. Ainda que o texto constitucional não seja claro quanto ao significado empregado para a palavra ao estabelecer que “é assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, além da indenização por dano material, moral ou à imagem”, somos levados a concluir pela menção ao termo no sentido de imagem-atributo.
Na técnica de interpretação do direito, a Constituição Federal não pode conter palavras inúteis, cabendo ao exegeta observar que não faria qualquer sentido a reiteração no inciso X do artigo 5.º de uma proteção já concedida pelo artigo 5.º, inciso V, do texto constitucional.
Assim, conclui-se que o artigo 5.º, inciso V, da Constituição Federal resguarda, efetivamente, a atitude pessoal geradora de uma determinada imagem no meio social, que passa a ser tutelada juridicamente não como projeção da personalidade física, mas como real exteriorização de aspectos morais da pessoa, perceptíveis por meio do seu comportamento. Com a proteção da imagem-retrato, o legislador constituinte preserva os atributos
individuais de cada pessoa, cujo surgimento é estimulado pela conduta individual.84
4.3 Artigo 5.º, inciso XXVIII, alínea “a”, da Constituição Federal: a