Devlet

As organizações contemporâneas atuam em um novo ambiente. Existem cinco características que merecem especial atenção: (1) o reposicionamento do Estado para um papel mais gestor do que executor dos processos econômicos e sociais – o Estado mínimo; (2) a organização da sociedade civil para o atendimento das demandas socioambientais de um grupo ou território como forma de democracia participativa, corresponsável e a legitimação das vozes de “novos” atores sociais (principalmente os do terceiro setor); (3) o atual estado de concorrência global das empresas, com a convergência tecnológica, a fragilização dos limites do que é interno e externo às organizações e o papel do território como fator de diferenciação competitiva; (4) a ampliação do papel da mídia que passa a ser o palco de legitimação discursiva e política, com o surgimento de novos espaços midiáticos e a formação de redes de informação e comunicação, nos quais a circulação é vista como valor; (5) e por fim a organização do consumidor que começa a compreender que seus atos de consumo, quando conscientes, podem ser atuações cidadãs, políticas e que, ao interagir com as empresas, assume uma posição de coprodutor.

O entrelaçamento de tais vetores vem constituindo um ambiente de alta visibilidade, midiatizado e de produção imaterial no qual as estruturas e estratégias de comunicação e informação, baseadas em relacionamentos dialógicos, são fatores-chave para o sucesso dos objetivos do Estado, das empresas e dos grupos sociais. A conjuntura contemporânea, portanto, é

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marcada pela intensificação de pressões sociais, que desembocam na valorização estratégica da articulação de variáveis culturais locais e implica negociações intersetoriais, nas quais os mecanismos de diálogo social são a chave estratégica das relações entre os setores sociais.

Empresas de diferentes áreas ocupam espaço na mídia, não apenas por suas ações comerciais, mas pelos impactos (sociais e ambientais) que causam nas regiões onde atuam. O discurso da mídia (dos próprios veículos) e na mídia (das empresas e dos atores sociais) consiste em uma disputa discursiva por poder e legitimidade e no embate entre as posições e interesses dessas vozes que se localizam o diálogo social e as visões ampliadas sobre o que são canais e mídias de comunicação.

Tais elementos exigem dos participantes da interação empresa-comunidade a capacidade de mapear, entender e articular um capital intangível que está disperso na rede social e produtiva. A comunicação é o ambiente e o instrumento de modelagem das relações estabelecidas nesse contexto e o diálogo social se apresenta como um recurso estratégico de negociação dos interesses e significados estabelecidos, portanto é um recurso a ser usado no desenvolvimento da reputação da organização, como parte das estratégias organizacionais. Diálogo, nessa perspectiva, é mais do que a troca de ideias e conceitos, é interação e construção de sentido entre duas ou mais partes. Exige comprometer-se com um processo de negociação de interesses e de legitimidade, assim como, em uma negociação distributiva, deve-se aceitar abrir mão de alguns interesses de curto prazo para construir relacionamentos duradouros. Dialogar, de certa forma, é ajustar interesses, expectativas e significados. É um processo de agir comunicativo.

Em sua aplicação prática, percebe-se que as metodologias de engajamento social indicam o uso de mecanismos de cartografia social, cultural e política do território onde será realizado o diálogo, todavia esse mapeamento tende a ser feito de forma mais sistematizada pelas empresas do que pelas comunidades. A possibilidade de inversão do agente dessa atividade pode permitir que os grupos sociais tenham maior poder relativo durante as interações e o embate discursivo.

O diálogo social, uma vertente da comunicação organizacional, coloca em relevo a necessidade de constituir espaços e processos dialógicos como uma ampliação do conceito de mídia. A comunicação, aqui, é relacionamento e está para além da informação e do

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convencimento. Ela é o próprio ambiente de interação, os espaços dialógicos são ambientes com um equilíbrio dinâmico e fluido, logo, consensos e dissensos coexistem.Como é um espaço para encontro de mundos distintos e de construção de significados comuns, há um processo natural de desgaste no grupo, e por conseguinte, é importante que se dê o tempo necessário para que as mudançasindividuais e na realidade (da comunidade, da empresa e dos indivíduos) ocorram.Mesmo na perspectiva econômica encontramos elementos que reforçam esse caminho. A teoria dos enlighted stakeholders, ao discutir como, a partir da governança corporativa, uma empresa deve agir para equilibrar os interesses dos diferentes públicos estratégicos e atingir seus objetivos, irá ponderar os mesmos pontos.

Essa dinâmica no plano de comunicação poderá levar a um trabalho em rede, em que os próprios participantes são catalisadores de sentido e vetores de disseminação da informação. A ideia de rede indica que existem múltiplos centros, ou melhor, nós de rede que se conectam de diversas formas e faz com que todos possam ser comunicadores e ouvintes: uma rede é móvel, plástica e está sempre sendo agrupada e reagrupada, está aberta a entrada e saída de pessoas e grupos. As etapas de informação, sensibilização, capacitação e comprometimento ocorrem de forma contínua. O conhecimento da rede está disperso nela própria e é atualizado constantemente. É um ambiente comunicacional complexo.

Para entender o contexto no qual as empresas são levadas a negociar interesses com as comunidades vizinhas e as organizações do terceiro setor, é necessário olhar para o cenário econômico, produtivo, social e comunicacional.

Além muros – a “fábrica mundo” e o capitalismo cognitivo

A organização, assim como a comunicação que lhe atende, vem passando de um sistema linear, unidirecional e fechado, para um sistema aberto, multidirecional,

multistakeholder, com ciclos contínuos.

A produção não está mais restrita aos muros e ao chão da fábrica, dá-se em uma cadeia produtiva em rede que é dependente da estrutura, das relações e da cultura do território produtivo. É um arranjo produtivo em rede. As atividades de suporte e centrais de uma organização podem estar dispersas em diferentes partes de uma cidade, regiões de um país, continentes. Cada atividade pode ser feita por uma empresa diferente sendo todas elas

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integradas pela empresa detentora da marca com a qual o produto chegará até o consumidor. A partir do descarte dos resíduos e subprodutos, começa uma nova cadeia produtiva que pode ou não ser sustentável, mas é uma etapa do ciclo de vida na qual o produto viverá. O valor do produto/serviço final não está apenas em suas características físicas e funcionais, está nos usos, nas pessoas dessa cadeia de valores e nos elementos simbólicos trocados durante esse processo “produção-consumo-descarte-produção”.

O que poderia aparecer como mero redesenho da economia industrial, através da terceirização, gestão da qualidade e implementação de técnicas de gestão de estoques (just-in-time e lean production), era na verdade um deslocamento da própria função produtiva para as atividades imateriais. (COCCO, SILVA e GALVÃO, 2003, p.7)

A cooperação é a palavra de ordem para a inovação e a sustentabilidade dos negócios e dos territórios. Mesmo o operário braçal, no parque fabril demanda informação, conhecimento e significação para sua atividade, logo ele não é um ativo apenas por sua força física, mas a capacidade de produção cognitiva é parte de seu capital. Desta forma, a clássica separação entre o proprietário dos meios produtivos e o trabalhador já não são tão visíveis quanto na primeira fase do capitalismo. Trabalhadores cognitivos: consultores, professores, prestadores de serviços, gestores e demais agentes que produzem/utilizam conhecimento como base de sua ação econômica passam por uma “mais-valia” distinta do trabalhador fabril tradicional. A própria mensuração de sua produtividade em homem/hora não é tão eficiente quanto avaliar o resultado e o valor gerados. O principal recurso que ele “vende” não lhe é efetivamente expropriado. O conhecimento, ao ser usado, cria novos conteúdos que não podem ser exauridos ou expatriados de seu usuário, contudo a sua força de trabalho não é usada apenas durante as oito horas de trabalho. Antes e depois pode estar em atividade pois ele articula e processa ideias em seus momentos privados que serão usadas para gerar as soluções das horas públicas de atuação produtiva.

É importante grifar aqui que, dentro dessa malha, encontra-se o consumo como uma das atividades, ele ocorre, nesse contexto, de maneira “produtiva-ativa”, ou seja, não é uma atitude passiva, não é a etapa final da cadeia produtiva. O consumo é um ato de significação, representação, posicionamento e atuação política de seus agentes. O consumidor dá novos significados e funções ao que consome e indica os caminhos a serem percorridos pelas organizações para continuarem sendo seus fornecedores de soluções e de prazer. Ele é um usuário e um produtor. A separação entre o mundo privado e o público tende a ser menos

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rígida e visível. O tempo de trabalho, para alguns indivíduos, é o grande momento de socialização, de convívio com as pessoas que farão parte do maior período de suas vidas ativas, uma vez que em uma empresa, redes sociais são formadas, independentemente das funções, hierarquias ou relações de poder.

A forma de produzir sofre um deslocamento porque o modelo de pensamento passa por uma nova estruturação, e economicamente, é melhor pulverizar a cadeia produtiva, controlar a marca e globalizar o consumo. O significado e o valor das coisas estão em seu uso, sua circulação e na multiplicidade de acessos que se tem a elas. Há um saber coletivo na rede que, de maneira fluida, desenha as relações, os nós da rede, seus participantes, os significados e representações. Para uma empresa se posicionar de forma correta e alcançar seus objetivos corporativos, precisa posicionar-se nessa rede e não apenas em um sistema produtivo linear tradicional. A empresa depende da ação e dos resultados de outras empresas e indivíduos. A escolha de um fornecedor está atrelada às características técnicas do produto, à disponibilidade, aos custos diretos e indiretos envolvidos, ao impacto reputacional e à posição nas redes produtivas que a parceria acarretará. O potencial de inovação e a percepção de risco também podem ser usados na equação.

Portanto, se considerarmos que a empresa vai além de seus muros físicos e incluirmos os parceiros e públicos de relacionamento estratégico, a forma final da organização será rizomática e em constante atualização. Tudo dependerá dos interesses em jogo no momento da análise.

No âmbito da ciência econômica, os discursos em torno do novo e da inovação têm convergido nas últimas décadas – para além das clivagens teóricas – em apreender a emergência de uma “economia do conhecimento”, na qual o saber manifesta-se enquanto força produtiva e fator de produção fundamental nas economias contemporâneas. O conhecimento traduzir-se-ia no novo, na inovação, sempre e quando houvesse condições adequadas para sua circulação e implementação na produção (COCCO, SILVA e GALVÃO, 2003, p.11).

A inovação pode vir do conhecimento que se tem sobre as formas culturais específicas de um dado grupo local no uso de um produto ou em como solucionar questões similares às que meu produto globalizado atende, ela pode estar em seu antagônico, nas manifestações de movimento sociais ou ambientais contrárias à minha prática produtiva, ou ainda, nas tradições – religiosa, folclórica, artística, produtiva, de hábitos de vida etc. – de quem, em alguns casos, não é sequer consumidor do produto ou especialista no tema, mas tem um olhar sobre o mundo distinto daquele dos agentes fabris. Mais do que a capacidade de fabricar, a de

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produzir conhecimento é moeda de troca valorizada. As capacidades de mapear e dar suporte à inovação estão nas redes de redes e não apenas em laboratórios de pesquisa ou nas empresas.

O desenvolvimento de novos produtos não se dá apenas pelas possibilidades tecnológicas disponíveis, está atrelada aos interesses das redes de inovação, produção e consumo e aos paradigmas culturais vigentes. As capacidades de produção, bem como a disponibilidade de ativos financeiros e humanos nunca estiveram tão acessíveis por todo o globo, entretantoo “novo” pode vir do resgate e da “ressignificação” de alguma prática. Na “era da sustentabilidade”, temos visto alguns resgates culturais como o uso das bolsas de pano e de palha para fazer as compras de mercado, ou ainda, o antigo carrinho de compras com o qual íamos à feira com nossos pais e avós. Eles caíram em desuso em função do descartável, das sacolas plásticas, das entregas em casa e retornaram, com as novidades tecnológicas das bolsas sintéticas recicláveis e foram dotadas da “marca da sustentabilidade” com nomes como “ecobags”, práticas limpas, de consumo responsável e tantas outras nomenclaturas que dão “novos” significados a antigas práticas. Há um deslocamento e uma flutuação dos grupos econômicos, das oportunidades, das matrizes de produção, dos mercados, em função do que irá render maiores resultados, do que tem apelo e demanda.

Assim, a análise do processo criativo que envolve a emergência do novo tem de levar em conta, obrigatoriamente, a interação entre os agentes econômicos, o aspecto cumulativo decorrente do adensamento das interações ao longo do tempo e a orientação prática, direcionada à solução de problemas específicos (problem-

solving). Essas interações envolvem outros agentes econômicos, outras empresas, o setor financeiro, centros de pesquisa e diversas instâncias governamentais (COCCO, SILVA e GALVÃO, 2003, p.13).

As instâncias sociais da malha, das redes de redes estão conectadas com as produtivas de forma a legitimar práticas, dar visibilidade a demandas locais e globais e orientar parte das representações que uma organização terá em um território. Sua reputação, como um de seus principais ativos intangíveis, está na mesa de negociação. Como dito anteriormente, a escolha de um fornecedor, de um parceiro e, até mesmo, de um cliente pode ser complementada por características como o impacto socioambiental que terá na região, isto é, pela reputação que possua. Está sendo contabilizada a “externalidade positiva” que a estratégia empresarial possa ter. É um jogo de construção de valor que está no “além muros”.

Se o que é externo ao mercado e exterior à firma ultrapassa a firma e o mercado é porque a produção de riquezas está em outro lugar que não a firma, e o mercado não é representativo da troca de riquezas [...] O que significa que o que está em questão não é tanto a emergência de uma economia do conhecimento, mas uma mutação

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mais profunda que afeta a maneira como o capital é dotado de valor (CORSANI, 2003, p. 15-16).

Ainda é possível criar valor a partir do trabalho morto? Ainda é possível encontrar grandes operações que funcionam dessa forma, contudo é um caminho com pouco tempo de vida. O valor não está nas coisas em si, mas nos conhecimentos ali contidos e nos novos saberes criados com seu uso. A informação sobre algo pode valer tanto ou mais que o objeto em si. A forma endógena, unidirecional e linear de criar, pensar, produzir e consumir perde espaço, apesar de ainda ser dominante. Estamos em um ambiente relacional, comunicativo. “O processo de difusão é, portanto, um processo criador, pois é em seu interior que se define o objeto técnico inovante (CORSANI, 2003, p.18)”. As Novas Tecnologias de Informação e Comunicação (NTIC) intensificaram e ampliaram as possibilidades de fazer circular, cooperar, interagir, usar/consumir. O estatuto de uso das “coisas” não é de propriedade da fábrica, é da trama social, dos usuários e seu grupo de referência. A natureza do trabalho, o processo de inovação e a incorporação de conhecimentos tomam formas difusas, contínuas, nas quais o interno e o externo se conectam.

As NTIC implicam um trabalho que é criação de usos e criação através dos usos criados [...] as NTIC instrumentam a produção, a circulação e a acumulação de conhecimentos em uma escala potencialmente global e sem fronteiras, liberada de qualquer constrangimento temporal e espacial: a performance da ferramenta técnica depende da inteligência, da criatividade e da capacidade de invenção do trabalho vivo que se apresenta como trabalho imediatamente cooperativo (CORSANI, 2003, p. 22). O sucesso e a eficiência de uma organização não podem mais ser medidos apenas por produtividade em homens/hora, volumes produzidos, capital financeiro produzido. Deve se estabelecer, também, pelo tempo subjetivo, representativo, simbólico, reputacional. Os agentes das inovações, da produção e do consumo, em muitos casos, são dimensões de um mesmo ente e ao lidar com o sujeito produtivo no capitalismo cognitivo, a organização deve levar em conta seus papéis, as formas de cooperação, interesses que ela tem em jogo e qual o impacto de sua atuação para o negócio.

Os movimentos sociais, conectados à rede informacional, articulam, em um ambiente midiático, difuso, em tempo real, agentes dispersos no território físico, mas que estão em relação (impactam e são impactados), por uma mesma organização, área da indústria ou entidade governamental, mesmo com diferentes posições, visões de mundo, perspectivas culturais e políticas, ganham força, legitimidade e voz, em função de sua articulação, capacidade de mobilização e ramificação da própria rede. Passam a constituir uma inteligência coletiva com potencial transformador, se isolados desaparecem, mas se

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conectados, ganham visibilidade e força. A rede, como meta-máquina de pensar, criar, mobilizar é, potencialmente, transformadora da realidade simbólica e concreta. As interações nas redes sociais são, nessa visão, demandas produtivas.

A rede é a forma original – que não se poderia reduzir a uma forma híbrida entre a empresa e o mercado – que dá forma à potência criativa da cooperação social que, por sua vez, não pode ser submetida à disciplina da fábrica nem ficar fechada na empresa e submetida a seu controle hierárquico (CORSANI, 2003, p. 23).

A interação nas redes sociais é uma demanda produtiva e reputacional. O produto que será criado e terá sucesso comercial tem suas características criadas pela rede de usuários e, embora ela seja consolidada e cristalizada em uma solução no laboratório das empresas, nasce nas “ruas” e “infovias” como tendência, comportamento e significação. O consumo começa muito antes da existência do produto concreto, pois é um ato produtivo e criativo do cliente usuário. As novas tecnologias de informação e comunicação (NTIC) intensificam e possibilitam que o usuário seja o inovador dos produtos e serviços, mesmo os que não representam o objetivo econômico da empresa, os demais stakeholders, têm influência.

É uma quebra de paradigma da forma de gestão da organização, já que, ao substituir o controle pelo acompanhamento, por fazer parte de um sistema de cooperação, o poder se torna mais difuso, portanto não basta a consciência da organização e um discurso articulado que indique seu estado de alerta para o fenômeno, deve-se converter conhecimento em ação – processo, estruturas, políticas, relações. Um agir que comunique e uma comunicação que se reflita em atuação efetiva.

A partir de uma crítica mais dura ao capitalismo atual, podemos considerar que as bases e lógicas do sistema produtivo são similares às do início do capitalismo moderno (linear, extrativista e não sustentável), contudo temos que considerar que há uma lógica complementar que deve ser administrada pela organização para que a finalidade econômico- financeira seja atendida: a reputacional. Ela é mais fluida, multidirecional e permeável ao contexto externo. Dentro da lógica reputacional, o conhecimento é ao mesmo tempo um recurso produtivo e um produto a ser usado. O conhecimento aqui tratado é de múltiplas ordens e funções simultâneas, pois

[...] sua produção se faz em locais exteriores à fábrica: a afirmação “a fábrica difundiu- se no território” quer dizer tão-somente que é o espaço da vida, outrora separado do espaço de trabalho, que se tornou laboratório do pós-fordismo e que é a vida (social, intelectual, afetiva) que se tornou produtiva (CORSANI, 2003, p. 27).

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Mesmo que não consideremos o computador ou a internet como fenômenos desse ambiente produtivo, as coisas em si tendem a não ter uma função única pré-estabelecida e dependem dos usos que um determinado grupo social e, até mesmo, indivíduo fazem dele. O que leva a empresa a uma busca constante do que ela e seus produtos representam fora de seus muros, no território. Compartilhar conhecimento faz com que o saber tenha valor e a sua raridade, a sua acumulação solitária não acumula capital. Algumas indústrias estão passando por um redesenho completo em função disso. A indústria do áudio-visual, por exemplo, acreditava que comercializar o substrato material da criação artística era o negócio. Eles vendiam as mídias: o vídeo-cassete, o CD, o DVD, o BD (blue Ray disk)e demais suportes ao conteúdo, contudo a circulação gratuita da música, do jogo, do filme levou à discussão do modelo comercial. Não houve um prejuízo significativo do artista, mas da indústria que negociava com a lógica da raridade, a do produto físico e não da informação e do conhecimento, por isso novos modelos são exigidos pelo mercado consumidor.

(...) os conhecimentos desmaterializados se enriquecem permanentemente com os aportes criativos, ao longo de todo o seu processo de difusão/socialização. E é justamente este processo que assegura uma dinâmica de crescimento de riquezas. [...] Ora, essa atividade criativa é o produto de uma socialização crescente da