Destinasyonda MarkalaĢma

tanımlanmıĢtır: Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya iĢaret (Türk Dil Kurumu, 2019). Turistin beyninde bir ürün ya da hizmete yönelik meydana gelen; geçmiĢ tecrübelere, bağlantılara ve gelecekle ilgili umutlara dayanan algıların tümü ve bir sözveri biçiminde görülmektedir (ErtaĢ, 2014:11).

Amerika Pazarlama Derneği‟nce marka, herhangi satıcının veya satıcı ekibinin ürünlerini veya hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayıran bir ad, terim, iĢaret, sembol, dizayn veya bunların birleĢimidir. Marka, kendini aynı ihtiyacı gidermek üzere tasarlanmıĢ diğer ürünlerden veya hizmetlerden ayıran bir ürün veya hizmettir (Kotler ve Keller, 2012:241).

Marka, bir nesne hakkında bilgi aktarmak ve çağrıĢım oluĢturmak için ilgili nesne ile alakalı olan birçok Ģeyi kapsayan etikettir. Günümüzde marka üretici ve tüketici arasındaki iletiĢimin anlamı olarak kabul görmektedir (Tosun, 2010:7-11).

Marka ürünün iĢlevsel ve duygusal özelliklerini özetleyerek, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır (Yüksek, 2014:75).

38 Destinasyon markası, destinasyona kimlik kazandıran onu rakiplerinden ayırt etmemizi sağlayan isim, sembol, logo veya bunların tümünüdür (Caldwell ve Freire, 2004:50). Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir (Yüksek, 2014:75).

Destinasyon markalaĢması, destinasyonun turistlere sağlayacağı imkânlar sonucunda ortaya çıkan deneyimlerin ve tanıtım faaliyetlerinde hedef kitleye sunulan mesajın birleĢmesiyle oluĢan prensipler bütünü olarak tanımlanır. Her destinasyon kendine özgü tarihe ve kültürel değerlere ve yine kendine has çekiciliklere, otellere ve tatil köylerine sahiptir. Bu destinasyonları birbirinden farklı kılan noktalar kendilerine has oluĢturdukları kimliklerdir. Bu kimlikler aracılığıyla ile destinasyonlar markalaĢmaktadır (Benek, 2015:41).

Semboller, turistlerin zihinlerinde markayı çağrıĢtıran veya markayla çok güçlü iliĢkisi olan bütün geometrik Ģekil, nesne, tema, karakter, sözcük ya da kelime veya bunları bütünsel olarak bir arada bulundurarak bir tasarım oluĢturma olarak tanımlanabilir (BaĢçı, 2006:73). Logolar ise, grafiksel tasarım aracılığıyla yapılır. Ardından marka farkındalığı yaratılarak bu markaları pazarlamak için kullanılır (Özdemir, 2007:127).

Destinasyon markalaĢması sürecinde bir diğer unsur olan slogan, destinasyonda iliĢkin anahtar sözcükleri içeren özlü iletiĢim aracı olarak tanımlanabilir (BaĢçı, 2006:75).

Bir iĢletmenin marka yaratma yani markalama sürecinde tüketicilerin nezdinde markanın konumlandırılması ve tutundurulması söz konusudur. Destinasyon markalama ise bütün rakip destinasyonlardan farklılaĢmayı sağlayan eĢsiz bir kimlik ve kiĢilik geliĢtirme sürecidir (Türkay, 2014:214).

Park‟a göre destinasyon markalaĢmasına gidilmesinin temel nedeni, turistleri etkileyecek arzu edilen bir imaj yaratmak, bir destinasyonu rakiplerin destinasyonlarından farklılaĢtırarak daha fazla para harcayan turistleri çekecek bir konuma getirmek, imaj yaratmak ve turizmin artan ekonomik katılımı ile bir destinasyonu daha iyi yaĢanacak yer haline getirmektir (Tekin, 2012:98). Ayrıca, birçok destinasyon kendileriyle benzer özellikleri bünyesinde barındırdığı için, bir bölgeyi ötekinden ayırt edebilmek ve özgün değer çıkarmak amacıyla pazarlama stratejileri kapsamında destinasyon markalaĢmasının çok önemli bir paya sahip olduğunu söyleyebiliriz (Zhang ve Zhao, 2009:246).

Destinasyon markalaĢma süreci, beĢ farklı aĢama etrafında Ģekillenmektedir. Bunlar (Balakrishnan, 2009:613):

 Vizyon ve paydaĢ yönetimi,

39  Marka bileĢenleri kullanarak konumlandırma ve farklılaĢma

stratejileri,

 ĠletiĢim stratejileri ve

 Geri bildirim ve yanıt yönetim stratejileridir.

Destinasyon markası oluĢturmak; pozitif imaj oluĢturma sürecinde tanımlanan ve ayırt edilen birtakım özelliklerin oluĢturulması olarak tanımlanabilmektedir. Bir bölge için kullanılan marka bir meydan okumadır (Doğanlı, 2006:72-73). Destinasyon markalaĢmasında önemli olan, olumlu, güçlü ve tutarlı bir destinasyon imajı yaratılması ve diğer destinasyonlardan farklılığının ortaya konulmasıdır (Malkoçlu, Anıl ve Bilgen, 2011:232). Ancak destinasyon markalamasının diğer tüm ürünlerden daha zor ve karmaĢık olduğu açıktır. Destinasyon markalaĢmasının zorluklarını altı nedene bağlanmaktadır. Bunlar:

 Destinasyonların diğer tüketim ürünlerine ve diğer hizmet çeĢitlerine göre çok boyutlu olmaları,

 Çok katmanlı bir coğrafi pazara yönelmeleri,

 Karar vericilerin kararlardan etkilenenler tarafından baskı altına alınmaya çalıĢılması,

 Belirlenen marka stratejisine uygun davranılmaması,  Ziyaretçi izleme programlarının kurulmasının güçlüğü,

 Destinasyon planlama örgütünün gelir elde etmemesi ve fon bulma güçlüğü çekmesi olarak belirlenmektedir (Tekin, 2012:101).

Marka, iĢletmeye ürünleri için imaj yaratmasına yardımcı olurken, rakiplerinin kendisini taklit etmesini engellemeye yardımcı olur. ĠĢletmenin ürünleri, tutundurma çabaları, fiyatları pek çok farklı iĢletme tarafından kolaylıkla taklit edilebilir, ancak marka ve imaj uzun süren çabalar sonucunda oluĢturulduğu için ve ürüne eklenen bir değeri ifade ettiğinden, rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilememektedir. Öte yandan, müĢteriler için marka, ürünün görünümü, kalitesi ve kendilerine sunulan tüm yararların bir bileĢkesi niteliğindedir. Bu nedenle, marka, çoğu zaman müĢteriler için ürünün bir tür sigortası olmaktadır. Markanın hem iĢletmeler, hem müĢteriler hem de aracılar için yararları vardır (Karagöz ve Özel, 2013:111-112).

Markanın turizm iĢletmeleri için sağladığı yararlar:

 Marka, ürüne sosyal bir güvenilirlik ve saygınlık sağlar.

 ĠĢletmenin tutundurma faaliyetlerine yardımcı olur ve müĢterilerde satın alma isteği yaratır.

 Yeni pazarlara dahil olmayı rahat kılar. Yeni müĢterilere hizmet sunulmasını kolaylaĢtırır.

40  BaĢarılı bir marka, aracıların da denetim altında tutulabilmesini sağlar.  ĠĢletmenin satıĢlarını ve rekabet gücünü arttırır.

 Pazarda daha önce baĢarılı olmuĢ bir marka sayesinde ürün hattına yeni ürünler eklenebilir. Örneğin, baĢarılı bir zincir otel grubu, bir tur operatörünü satın alarak aynı marka adı ile faaliyet göstermesini sağlayabilir.

 BaĢarılı bir marka, rakiplerinden ayrı bir fiyat stratejisi benimseyebilir. Örneğin, iyi bilinen bir markanın otelleri diğer otel markalarından çok daha fazla fiyatlarla satıĢ yaparak yine de müĢteri bulabilir.

Markanın müĢteriler için sağladığı yararlar:

 MüĢterilere ürünün bilgisini verir ve ürünün tanıtımını yapar.  MüĢterilere satıĢ sonrasında da hizmet sunulmasını sağlar.  MüĢterilere ürünün donanımı hakkında garanti verir.  MüĢterilerin korunmasını sağlar.

 MüĢteriler için bir kalite güvencesi iĢlevi görür.

 Ürünün baĢka ürünlerle karıĢtırılmasını engeller. Örneğin, daha önceden belirli bir markadan ürün satın alınmıĢ ise daha sonraki satın almalarda da aynı markanın tercih edilmesi olasılığı yüksektir. Markanın aracılara sağladığı yararlar:

 Marka, turizm iĢletmesinde ya da turizm bölgesinde özel bir fiyat belirlenmesine de olanak tanır.

 Marka satıĢa sunulduğu turizm iĢletmesinin veya turizm bölgesinin tanımamıza katkı verir.

 Turistlere, üreticilerden daha yakın olan aracı kurumlar, pazarlama uğraĢlarını da denetim imkânı bulur.