1.4 NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA KULLANILAN TEKNİKLER
1.4.3 Deri İletkenliğ
Galvanic Skin Response “Elektrodermal Aktivite” Sinir sisteminden alınan uyarılara karşı gösterdiği etkileme oranını (affectif veya duygusal anlamda) ölçen tekniktir55
. Bu teknik sayesinde deneklere gösterilen görsel uyarıcıların denekler üzerindeki uyarılma seviyeleri ölçülmektedir.
Özellikle sinema sektöründe bu yöntem sıkça kullanılmaktadır. Bu yöntemle karakterleri, senaryoları, sahne efektleri kadar her alanda izleyicilerin tepkilerini ölçerek ayarlamalar yapmaktadırlar. Sinema, TV reklamları, gibi yayınlarda bu yöntem kullanılarak başarı oranı arttırılabilir.
53 HÜR, KUMBASAR, syf 32 54 HÜR, KUMBASAR, syf 14 55
33
1.4.4 EEG
EEG “1929 yılında Alman bir bilim adamı beyin dalgaları aktivitesinin elektriksel yöntemle izlenmesini sağlamıştır.”56 Young, EGG’yi kullanarak reklam filmi görüntüleri kullanarak yalnızca belli anların markaya dikkati çektiğini göstermiştir.
Rosssiter ve arkadaşları aynı şekilde EEG’ yi kullanarak hatırlama ve bilgi edinme süreci alanında belli görsel sahnelerin son frontal korteksite daha hızlı bir faaliyete neden olduğunu dolayısıyla daha iyi tanımlama sağlamıştır57
. EEG cihazının kullanım avantajları bulunmaktadır. Deneğin, uykulu ya da uyuşukluk halinde olduğunu gözlemlememizi sağlar. Ayrıca deneğe gösterilen görsel uyarıcının beynimizin sağ yarım küresini mi yoksa sol yarım küresini mi? kullandığımızı göstermektedir. Buda nöropazarlama uygulamasında daha güvenilir ve daha net sonuçlar elde etmemize olanak sağlar. Ayrıca deneğin yaratıcımı yoksa rasyonel çözümler sunup sunmayacağı konusunda bilgi sahibi olmamızı sağlar.
EEG cihazı ile yapılan bir deneyden bahsedecek olursak. İtalya’dan 15 İtalyan, Çin’den ise 13 Çinli gönüllü ile yapılan bir deneyde markanın öneminin kültürel farklılık açısından yarattığı bir değer farkının oluşup oluşmadığı ile ilgili yapılan deneyde, deneklere 20 dakikalık bir belgesel izletilmiştir. Bu belgesel filme her biri 30 saniyeden oluşan 24 tane Coca cola ve Pepsi cola reklamları konmuştur. Bu deneyde EEG yöntemiyle deneklerin beyninde ki karar verme belgeleri incelenmiştir. İtalyan popülâsyonlarında 10. 20. 25. dakikalarda aktivasyon artışı olduğu gözlemlenmiş Çinliler de ise 9. 18. 28 dakikalarda beyinde aktivasyon gözlemlenmiştir. Karşılaştırma sonuçlarına göre iki grubunda marka beğenileri aynı çıkmıştır. Kültürel farklılığın meydana getirdiği tek fark ise Çinliler tek kişinin olduğu görüntülere dikkat etmezken; İtalyanlar tek kişili görüntülere daha çok dikkat etmişlerdi.58
Yapılan araştırma göstermiştir ki marka beğeni ve marka tanıma duygusu kültürel farklılıkların üzerine çıkmıştır.
56ÇAKAR, nöropazarlama teknikleri syf 2 57
URAL syf 424
58
Tuna ÇAKAR, Nöropazarlama ve kültürel farklılıklar, http://iktisadiyat.com/2012/01/13/npyd-11- noropazarlama-ve-kulturel-farkliliklar/#more-2974 23.03.2012
34
1.4.5 M.E.G
"Magnetoencepholography" diye adlandırılan "M.E.G" cihazı New Mexico Üniversitesi bilim adamları tarafından geliştirilmiştir. Bu cihaz en gelişmiş teknolojiyi kullanmaktadır. 3 boyutlu ve zamana bağlı çözünürlüğü sayesinde en iyi görüntüleme bu cihazda yapılmaktadır. Fakat bu cihazın kullanım maliyetinin yüksek olması nöropazarlama tekniklerinde kullanılmamasına neden olmaktadır.59
Cihazın tasarlanmasında katkıları bulunan psikolog Claudia Tesche, dış dünyadan gelen bir enformasyonu değerlendirmeye başladığında beynin çeşitli bölümlerinin farklı çalıştığını belirtti. New Mexico Üniversitesi'nden Cheryl Aine de bu cihaz sayesinde beyin aktivitelerinde meydana gelen değişimleri "salise ölçeğinde" görmenin mümkün olduğunu söyledi. M.E.G, beyin hücreleri arasında meydana gelen minik elektrik akımları sayesinde beyni okuyabilmektedir. Her düşünce, her tepki, beyin hücreleri arasında bir dizi elektro-kimyasal sinyale yol açıyor. Bu zayıf sinyaller, M.E.G. cihazının 122 sensörü tarafından algılanabiliyor. Bu sensörler, bir rock konserinde böceğin ayak seslerini ayırt edebilecek kadar hassas bir yapıya sahiptir.60
Yüksek maliyeti yüzünden nöropazarlama görüntüleme yöntemi olarak pek tercih edilmemektedir. MEG cihazı ile EEG cihazı arasında ki farklara bakacak olursak, daha avantajlı ölçümlerin hangisiyle yapılacağına daha net karar veririz.61
MEG
• Merkeze yakın akım dipolleri algılanamaz, • Sadece teğet yöndeki dipolleri algılanır, • iletkenlikten daha az etkilenir,
• Algılayıcılar kolayca yerleştirilir.
59 ÇAKAR, Nöropazarlamada kullanılan teknikler 60
M.E.G cihazı, http://www.webnaturel.com/index.asp?alt_cat_id=38&cat_id=4&ayrintiid=731 , 22.04.2012
61
MEG cihazı ile EEG cihazı arasında ki fark , www.eee.metu.edu.tr/~ngencer/conferencep/MEG.ppt 22.03.2012
35 EEG
• Merkeze yakın akım dipolleri algılanabilir, • Teğet ve radyal dipoller algılanır,
• iletkenlik dağılımının bilinmesi gerekir, • Elektrot yerleştirme problemi vardır.
Özellikleri ve daha kullanışlı olma açısından MEG cihazı daha avantajlıdır; fakat araştırma maliyetlerinin yüksek olması sebebiyle EEG yöntemi MEG’e göre daha düşük maliyetli olduğu için nöropazarlama araştırmalarında daha çok tercih edilmektedir.
1.4.6 PET
Nükleer tıp görüntüleme yöntemlerinden en ileri olan PET cihazıdır. Daha çok klinik çalışmalarda kullanılan bir yöntemdir. Görüntüleme sırasında radyoaktif element kullanılmaktadır. Çok küçük miktarda verilen bu element sayesinde görüntüleme yapılabilmektedir. Bu niteliği yüzünden nöropazarlama tekniği olarak pek tercih edilmemektedir. 62
1.4.7 SSPT
Profesör Richard Silberstein öncülüğünde geliştirilen ve kullanılan bu teknik kullanılmaya başladığı ilk yıllarda klinik vakalarda uygulanmaktaydı. Beyin görüntüleme işleminin pazarlamada da hayat bulmasıyla bu yöntem nöropazarlama alanında kullanılmaya başlamıştır. EEG yöntemine benzeyen bu yöntem EEG yönteminin gelişmiş bir versiyonu gibidir. Bu cihazında 3 boyutlu görüntülemede çözünürlülük düşük olduğu için bu yöntemin dezavantajıdır. Beyinin hangi tarafının ağrılıklı olarak kullanıldığını belirlemektedir.63
62
Ömer UĞUR, Pozitron emisyon tomografisi (PET), XIII. TPOG Ulusal Pediatrik Kanser Kongresi, Non-Hodgkin Lenfoma, http://www.tpog.org.tr/pdf/kongre_sunumlar8.pdf ,01.05.2012
63
36