Demografik Değişkenlere İlişkin Bulgular

Ölçek formları Eskişehir’de fast food markalarını tercih eden 9-17 yaş aralığındaki çocuklara uygulanmıştır. Toplamda 400 ölçek basılmış ve bunların tamamı yüz yüze uygulanmıştır. Ancak veri girişleri sırasında eksik, yarım, birden fazla yanıtlama ve/veya boş bırakılmış olması nedeniyle 16 ölçek formu araştırma kapsamı dışında bırakılmış ve 384 ölçek formu analizlere tabi tutulmuştur.

Tablo 5: Demografik Değişkenlere ilişkin Frekans Analiz Sonuçları

Demografik Değişkenler N Toplam (384) Cinsiyet f % Kadın 228 59,4 Erkek 156 40,6 Eğitim Durumu İlkokul 81 21,1 Ortaokul 143 37,2 Lise 160 41,7

Aylı Hane Geliri <=1600 12 3,1 1601-2600 77 20,1 2601-3600 65 16,9 3601-4600 69 18,0 >=4601 161 41,9 Yaş 9 14 3,6 10 38 9,9 11 40 10,4 12 47 12,2 13 53 13,8 14 54 14,1 15 50 13,0 16 56 14,6 17 32 8,3

Ölçek formunu yanıtlayan çocukların %59,4’ü kadın, %40,6’sı erkekden oluşmaktadır. Katılımcıların %41,7’si lise, %37,2’si ortaokul, %21,1’i ilkokul öğrenimi görmekte olduğunu ifade etmektedir. Katılımcıların ailelerinin aylık gelir durumlarının ise %3,1’inin 1600 ve daha az, %20,1’inin 1601-2600, %16,9’unun 2501-3600, %18,0’ının 3601-4600 ve %41,9’unun ise 4601 ve daha fazla olduğu ifade edilmiştir. Son olarak katılımcıların yaşlarına ilişkin gruplamaya gidilmemiştir. Ancak yaşlara ilişkin dağılımlar incelendiğinde büyük %63’lük çoğunluğun 11 ve 17 yaş aralığında olduğu tespit edilmiştir.

Katılımcıların fast food markalarını haftalık tercih etme sıklıklarının tespit edilmesi için frekans analizi uygulanmıştır (Tablo 6).

Tablo 6: Katılımcıların Haftalık Fast Food’lara Gitme Sıklıkları İlişkin Frekans Analizi Sonuçları

Haftalık Tercih etme sıklıkları f %

1-2 defa 279 72,6

3-4 defa 64 16,7

7 ve üzeri 15 3,9

Toplam 384 100

Tablo 6, katılımcıların haftalık fast food markalarını tercih etme sıklıklarna ilişkin bilgileri içermektedir. Bakıldığında çocukların %72,7’si haftada 1-2 defa fast food markalarını tercih ettiklerini ifade ederken, %16,7’si haftada 3-4 defa, %6,8’i 5- 6 defa ve %3,9’u ise 7 ve daha fazla defa fast food markalarını tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Fast food restoranlarını haftalık ve/veya aylık kullanıma ilişkin sorular, benzer çoğu araştırmada yar almaktadır. Bu sonuçlar, literatürde yer alan benzer araştırma sonuçları incelendiğinde ülkemizde fast food markalarını tercih etmenin diğer ülkelere kıyasla daha yoğun olduğunu ifade etmek mümkündür. (Lee ve Ulgado, 1997).

Çocukların haftada kaç kez fast food markalarını tercih ettiklerinin belirlenmesinden sonra, hangi fast foodları tercih ettikleri sorulmuştur. Aşağıdaki yer alan tabloda katılımcıların tercih ettikleri fast food markalarına ilişkin frekans analizi sonuçları sunulmuştur.

Tablo 7: Katılımcıların Tercih Ettikleri Fast Food Markalarına İlişkin Dağılımların Frekans Analizleri Sonuçları

Tercih Edilen Fastfood Markası f %

Burger King 232 60,4 McDonald’s 149 38,8 KFC 121 31,5 Suborro 46 12,0 Pino 58 15,1 Domino’s Pizza 94 24,5 Popeyes 56 14,6 Subway 44 11,5 HayLaz 19 4,9 Donas 58 15,1 Diğer 10 2,6 Toplam 887

Not: Katılımcılar birden fazla işaretleme yapabildiklerinden dolayı f ve % puanlar örneklemden

farklıdır.

Tablo sonuçları incelendiğinde çocukların tercih ettiği markaların, 60,4’ü Burger King, %38,8 McDonald’s, %31,5 KFC, %12,0 Suborro, %15,1 Pino, %24,5 Domino’s Pizza, %14,6 Popeyes, %11,5 Subway, %4,9 HayLaz, %15,1 Donas ve %2,6’sının ise diğer fast food markalarını tercih ettiklerini görülmektedir. Aşağıda yer alan Tablo 7’de çocukların tercih ettikleri fast food markalarına ilişkin bilgiler yer almaktadır.

Tablo da çocukların büyük çoğunluğunun bir fast food markası olarak Burger King ve McDonalds’ı tercih ettikleri ayrıca yerli ve yabancı markaların yer almakta olduğu ölçek formunda çocukların tercihleri incelendiğinde büyük ölçüde Burger King, McDonald’s, KFC gibi yabancı markaları tercih ettikleri, Pino, Donas, HayLaz gibi Eskişehir iline özgü yerel markaları nispeten daha az tercih ettikleri belirlenmiştir. Çocukların en fazla tercih ettikleri markaların Burger King ve McDonald’s olması, (Tablo 13) da görülebileceği gibi marka bilinirliği ve marka saygınlığıyla ilgili bir durum olduğu ifade edilebilir.

Bu iki markanın Türkiye’de olduğu gibi dünya çapında kurumsal markalar oldukları bilinmektedir. Yapılan uluslararası araştırmalar incelendiğinde, Burger King ve McDonald’s gibi fast food markaların en fazla tercih edilen fast food markaları arasında yer alması (Chen, 2005) ve ilgili durumun bu çalışmada da desteklenmesi önemli bir bulgu olarak değerlendirilebilir. Bilinen bu iki markanın yüksek puanlarla en fazla tercih edilen markalar olması, Eskişehir gibi kendi yerel markaları bulunan bir şehir için dikkat çekicidir. Diğer taraftan bulguların çalışmada gerçekleştirilen litaretür sonuçlarıyla örtüşmesi bakımından önemli olduğu düşünülmektedir.

Frekans analizlerinden sonra katılımcıların fast food markalarını tercih etme durumlarının çeşitli değişkenlere göre çapraz tablo analizleri gerçekleştirilmiştir. Öncelikle fast food markalarını tercih etme durumları, fast food markası ve eğitim durumu arasında çapraz tablo analizleri yapılmıştır.

Tablo 8: Katılımcıların Eğitim Durumu ve Tercih Ettikleri Markaya İlişkin Çapraz Tablo Analiz Sonuçları

Buna göre yapılan analizler sonucu fast food markalarından McDonald’s ve eğitim durumu arasında 0,05 düzeyinde anlamlı farklılığın tespit edilmiş, (X2 _(sd=2,

n=384), p<0,02), diğer fast food markalarını tercih etme durumları ve eğitim durumları arasında anlamlı bir farklılığın olmadığı belirlenmiştir. Aşağıda yer alan tabloda da (Tablo 8), görülebileceği üzere eğitim durumu arttıkça çocukların fast food markalarından olan McDonald’s’ı tercih etme eğilimlerinin arttığı görülebilir.

Aşağıda yer alan tabloda çocukların fast food markalarını tercih etme durumları, fast food markası ve yaş arasında yapılan çapraz tablo analizleri sunulmuştur.

Tablo 9: Katılımcıların Yaşları ve Tercih Ettikleri Markaya İlişkin Çapraz Tablo Analiz Sonuçları

Buna göre çocukların fast food markalarını tercih etme durumları, fast food markası ve yaş arasında yapılan çapraz tablo (Tablo 9) analiz sonuçları, çocukların KFC fast food markasını tercih etme durumları ve yaş arasında 0,05 düzeyinde anlamlı bir farklılık olduğunu gösterirken, (X2 _{(sd=8, n=384), p<0,03), yaş değişkeni}

Eğitim Durumu

İlkokul Ortaokul Lise

McDonald's Tercih Eden 31 44 74 Tercih Etmeyen 50 99 86 X2 (sd=2, n=384), p<0,02 Yaş 9 10 11 12 13 14 15 16 17 KFC Tercih eden 6 14 12 10 17 26 17 15 4 Tercih etmeyen 8 24 28 37 36 28 33 41 28 X2(sd=8, n=384), p<0,03

ve diğer fast food markalarını tercih etme durumları arasında anlamlı bir farklılığın olmadığı tespit edilmiştir.

Diğer bir çapraz tablo (Tablo 10) analizi ise fast food markalarını tercih etme durumları, fast food markası ve cinsiyet arasında gerçekleştirilmiştir.

Tablo 10: Katılımcıların Cinsiyet ve Tercih Ettikleri Markaya İlişkin Çapraz Tablo Analiz Sonuçları

Cinsiyet Kadın Erkek

PİNO

Tercih Eden 25 203

Tercih Etmeyen 33 123 X2 (sd=1, n=384), p<0,06

Yapılan analiz sonucu fast food markalarını tercih etme durumları, PİNO fast food markası ve cinsiyet arasında 0,05 anlamlılık düzeyinde biri fark tespit edilmiştir (X2 (sd=1, n=384), p<0,06). Ancak çalışma kapsamına alınan diğer fast food markalarını tercih etme durumları ve cinsiyet arasında anlamlı bir farklılığın olmadığı tespit edilmiştir. Tespit edilen farklılığın kaynağı incelendiğinde ise erkeklerin fast food markalarını kadınlardan daha fazla tercih ettikleri tespit edilmiştir.

Aşağıda yer alan tabloda gelir durumu ve fast food markasını tercih etme durumları ve tercih edilen fast food markası arasında yapılan analiz (tablo 11) sonuçları sunulmuştur.

Tablo 11: Katılımcıların Gelir Durumu ve Tercih Ettikleri Markaya İlişkin Çapraz Tablo Analiz Sonuçları

Gelir/tl <=1600 1601-2500 2501-3600 3601-4600 >=4601 Burger King Tercih edenler 4 41 41 36 110 Tercih Etmeyenler 8 36 24 33 51 X2 (sd=4, n=384), p<0,02

Gelir durumu ve fast food markasını tercih etme durumları ve tercih edilen fast food markası arasında yapılan analiz (Tablo 11) sonuçları tüketicilerin fast food markalarını tercih etme durumları ve tercih edilen fast food markalarından gelire göre sadece Burger King ile arasında 0,05 anlamlılık düzeyinde bir farklılığın olduğunu göstermiştir, X2 _{(sd=4, n=384), p<0,02.}

Çapraz tablo analizlerinde son olarak haftalık olarak fast food markalarını tercih etme durumları ve tercih edilen fast food markası arasında yapılan çapraz tablo analiz sonuçları aşağıda sunulmaktadır (Tablo 12).

Tablo 12: Katılımcıların Haftalık Gitme Sıklıkları ve Tercih Ettikleri Markaya İlişkin Çapraz Tablo Analiz Sonuçları

Pino X2 _{(sd=3, n=384), p<0,03} Dominos X2 _{(sd=3, n=384), p<0,00} McDonald's X2 _{(sd=3, n=384), p<0,00} Tercih eden Tercih etmeye n

Tercih eden Tercih etmeye n

Tercih eden Tercih etmeyen 1-2 defa 41 238 61 218 93 186 3-4 defa 9 55 14 50 37 27 5-6 defa 2 24 11 15 8 18 7 ve fazlası 6 9 8 7 11 4

Analiz sonuçlarına göre, haftalık olarak fast food markalarını tercih etme durumları ve tercih edilen fast food markası arasında yapılan çapraz tablo (Tablo 12) analiz sonuçlarına göre fast food markalarından PİNO, Dominos ve McDonald’s markaları ve haftalık ziyaret etme sıklıkları arasında anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Buna göre farklılığın tespit edildiği bu fast food markalarını haftalık

ziyaret etme sayılarının artması tercih eden kişi sayısında düşüşlerin yaşandığı görülmüştür.

Araştırmacı tarafından çeşitli araştırma sonuçlarından (Pacello, 2010; Dias ve Agente, 2011; Yazıcıoğlu, Işın ve Koç, 2013) elde edilen ifadeler derlenerek oluşturulan fast food markalarını tercih etme nedenlerine ilişkin ek ifadelere verilen yanıtların yüzde ve frekans bilgileri tablo 13 de yer almaktadır.

Tablo 13: Katılımcıların Fast food Markalarını Tercih Etme Nedenlerine İlişkin Frekanslar Çocukların Fastfood markalarını tercih etmelerinde etkili olan unsurlar K es inl ikl e K at ıl m ıyoru m K at ıl m ıyoru m K ara rs ızı n K es inl ikl e K es inl ikl e K at ıl ıyo rum f % F % f % f % f % Arkadaşlar 50 13,0 109 28,4 28 7,3 131 34,1 66 17,2 Aile 96 25,0 155 39,6 35 9,1 75 19,5 28 6,8 Menü 11 2,9 36 9,4 22 5,7 182 47,4 132 34,4 T.V. reklamları 45 11,7 93 24,2 61 15,9 139 36,2 45 12,0 Hediye oyuncaklar 96 25,0 119 31,0 64 16,7 76 19,8 29 7,6 İnternet reklamları 62 16,1 114 29,7 58 15,1 111 28,9 39 10,2 Kampanyalı ürünler 24 6,3 57 14,9 28 7,3 151 39,3 124 32,3 Fiyat 18 4,7 49 12,8 22 5,7 155 40,4 140 36,5 Bilinirlik 7 1,8 35 9,1 20 5,2 167 43,5 155 40,4 Saygınlık 8 2,1 23 6,0 24 6,3 178 46,4 151 36,3 Toplam (N) 384 %100

Tablo 13 incelendiğinde çocukların fast food marklarını tercih etmelerinde yaklaşık %50’si arkadaşlarının etkili olduğunu görülmüştür. Ailenin etkisine bakıldığında çocuklar üzerinde etkili olamadığı (%64,6) ortaya çıkmıştır. Bu ifadeyle

verilen yanıtlar incelendiğinde katılımcıların büyük çoğunluğu marka tercihlerinde etmede markaların saygınlığı, bilinirliği, menüsü ve televizyon reklamlarının etkili olduğunu belirtmektedir. Bu sonuçlar araştırma bulgularının literatürde yer alan benzer araştırma sonuçlarıyla uygunluğu bakımından dikkat çekicidir. Diğer bir ifadeyle yapılan araştırmalar menü (Kara, Kaynak ve Kucukemiroglu, 1995), fiyat (Lee ve Ulgado, 1997), bilinirlik (Goldberg,1990), televizyon reklamları (Kelly vd., 2010), internetten pazarlama (Alvy ve Calvert, 2008) ve marka sadakati (Arrendondo vd., 2009) önemine vurgu yapmaktadır.

Türkiye’de fast food markalarına ilişkin gerçekleştirilen benzer araştırmalar incelendiğinde ise bunların büyük ölçüde üniversite öğrencileri (Sürücüoğlu ve Çakıroğlu, 2000; Kayışoğlu ve İçöz, 2012; Kıngır vd., 2015), aile (Taşpınar, 2018), yetişkinlere (Özçelik vd., 2007), yönelik gerçekleştirilmekte olduğu görülmektedir. Ancak çocuklara yönelik yapılan bu çalışma sonuçlarının, ilgili literatürde yer alan benzer araştırma sonuçlarıyla uyması bakımından önemli olduğu düşünülmektedir. Ek olarak, internet reklamları ve markanın ürün satın alırken sumakta olduğu hediye oyuncaklarının etkili olmadığı tespit edilmiştir. Diğer taraftan, literatürdeki çeşitli araştırmalar fiyatın satın almada önemli olduğunu (Lee ve Ulgado, 2007; Yardımcı vd., 2012) ancak baskın bir değişken olmadığına dikkat çekmektedir. Bu çalışmada fiyata ilişkin yüzde ve frekans dağılımları incelendiğinde katılımcıların dörtte üçlük gibi büyük bir kısmının “fast food markalarını fiyatı için tercih ettiklerini” vurgulamaktadır. Bu amaçla elde edilen bu sonucun literatürdeki çeşitli araştırmadan farklılık göstermesinin de önemli bir sonuç olduğu düşünülmektedir.

Katılımcıların yarısından fazlası fast food markasını tercih etmede arkadaşlarının etkili olduğunu ifade etmektedir. Bakıldığında bu sonucun da benzer araştırma sonuçlarıyla paralellik göstermesi, diğer bir ifadeyle literatürce desteklenmesi dikkat çekicidir (Goyal ve Singh, 2007: 188). Çalışmaya göre, markaların gerçekleştirdiği internet reklamlarının ve hediye oyuncakların, çocuklara yönelik yapılan pazarlama ve reklam faaliyetleri bağlamında önemli olmadığını ifade etmek mümkündür.

Çocukların fast food markalarını tercih etmelerinde etkili olan unsurlara ilişkin frekans analizi sonuçları toplam puanlara ilişkin değerler aşağıda yer alan tabloda gösterilmektedir.

Tablo 14:Katılımcıların Fast food Markalarını Tercih Etmelerinde Etkili Olan Unsurlara İlişkin Toplam Puanlar

İfadeler X̄ σ (sd) Çarpıklık Basıklık

Hijyen

Çalışan hijyeni 3,89 1,102 -0,908 0,021

Temiz yiyecekler 3,73 1,229 -0,696 -0,611

Düzenli mutfak 3,52 1,232 -0,441 -0,784

Mutfak çalışanlarının temizliği 3,64 1,308 -0,547 -0,825

Temiz tuvalet 3,35 1,202 -0,248 -1,232

Servis

Açık ve okunabilir menü 3,52 1,202 -0,483 -0,862

Çalışan iletişim şekli 3,45 1,182 -0,424 -0,849

Çalışanların cana yakınlığı 3,13 1,235 -0,062 -1,149

Çalışan davranışı 3,25 1,243 -0,219 -1,150

Şikâyetlerin yöneticiye iletebilme

kolaylığı 2,93 1,24 -0,094 -1,082

Şikâyetleri zamanında çözülmesi 3,10 1,251 -0,039 -1,142

Servis hızı 3,79 1,076 -0,971 0,333 Atmosfer Mekanın genel görünüm 3,13 1,190 -0,124 -1,069 İç dekorasyon 2,87 1,158 -0,220 -0,984 Rahat ortam 3,40 1,175 -0,508 -0,835 Yakınlık Okula yakınlık 3,49 1,204 -0,585 -0,565

Ulaşılabilir yerde olması 3,73 1,095 -1,073 0,464

Bulunduğu yer 3,44 1,079 -0,482 -0,638

Park alanının olması 2,94 1,257 -0,104 -1,203

Lezzet

Yiyeceklerin kokusu ve tadı 3,80 1,111 0,888 -0,003

Yiyeceklerin görüntüsü/sunumu 3,44 1,163 -0,476 -0,798

Menü çeşitliliği 3,71 1,086 -0,969 0,289

Çocukların fast food markalarını tercih etmelerinde etkili olan unsurlara ilişkin Tablo 14’de yar alan frekans analizi sonuçları incelendiğinde, hijyen, servis, atmosfer, yakınlık ve yiyeceklerin lezzetine ilişkin verilen yanıtların toplam puanlarının yüksek olduğu ifade edilebilir. Buna göre çocukların fast food markalarını tercih etmelerinde fast food markalarının sundukları hizmetlerde hijyene dikkat etmeleri, sunulan hizmet, markanın bulunduğu yere yakınlığın, atmosferi ve markaların sundukları yiyeceklerin lezzetinin oldukça önemli olduğunu ifade etmek mümkündür.

Tablo 14 incelendiğinde çalışmaya katılanların fast food markalarını tercih nedenleri ortalamalara göre dağılımlar incelendiğinde “yiyeceklerin lezzeti” 4,01 ile en önemli tercih nedeni olarak görülürken,” iç dekorasyon” 2,87, “park alanının olmaması” 2,94 ve “yöneticilere kolay şikâyet edebilme” 2,93 ifadelerinin en önemsiz değişkenler olduğu tespit edilmiştir. Çoğu araştırmada servis hızının önemine dikkat çekilmektedir. Araştırmacılar servis hızının artması markayı tercih etmede etkili bir unsur olduğunu ifade etse de, bu çalışma da servis hızının önemli bir unsur olmasına rağmen araştırmaya katılanlar düşüncelerini etkileyebilecek düzeyde önemli olmadığı görülmektedir.

Yardımcı ve arkadaşları (2012), üniversite öğrencilerinin fast food tüketim alışkanlıklarını inceledikleri araştırmada, yiyeceklerin tadı, servis, hijyen ve temizliğin en önemli değişkenlerden olduğuna dikkat çekmektedir. Bu araştırma kapsamında tüketicilerin verdiği yanıtlar incelendiğinde de benzer sonuçların elde edildiği görülebilmektedir (Tablo 14). Ayrıca bakıldığında değişkenlere ilişkin standart sapma değerlerinin birbirlerine yakın olduğu çarpıklık ve basıklık değerlerinin ise +1 ve -1 aralığında yer aldığı görülmektedir. Bu sonuçların istatistiksel olarak normal ve güvenilir düzeyde olduğunu ifade etmek mümkündür.

Elde edilen bu sonuçlar literatürde yer alan çalışmaları destekler niteliktedir. Bu çalışmaya benzer şekilde Karakas vd. (2015), üniversite öğrencilerinin fast food markalarını tercih etme nedenlerini tespit etmeye yönelik gerçekleştirdikleri araştırmada; servis, yiyeceklerin lezzeti, çalışan davranışı ve fiziki unsurların önemli olduğunu tespit etmiştir. Kaynak vd., (1995), fast food restorantları pazarlama

stratejilerini müşteri perspektifiyle değerlendirdiği araştırmada, tüketicilerin fast food markalarını tercih etmede fiyat, çalışan davranışları, menü çeşitliliği, servis, hijyen gibi unsurların önemini vurgulamaktadır. Benzer şekilde Goyal ve Singh (2007) fast food markalarına ilişkin tüketicilerin algılarını araştırdığı çalışmada, katılımcıların fast food markalarından satın alma davranışları üzerinde en etkili olan değişkenlerin; menü, yiyeceklerin tadı ve kalitesi, hijyen, atmosfer, servis hızı, fiyat ve konum olduğunu tespit etmiştir.

Bu sonuçlar ve literatürde yer alan benzer araştırma sonuçları birlikte değerlendirildiğinde; hijyen, servis, yakınlık, atmosfer ve yiyeceklerin lezzetinin fast food markalarının tercih edilmesi bağlamında önemli belirleyicilerden olduğunu ifade etmek mümkündür.