Araştırmada boyutlar arasındaki ilişkileri belirlemek için kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modeli (PLS-YEM) kullanılmıştır. Araştırmada bütünleşik pazarlama iletişim boyutları bir bütün olarak ele alınmamış her bir boyut ayrı ayrı olmak üzere performansla ilişkilendirilmiştir. Mesaj tutarlılığı ile marka performansı arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki varken, mesaj tutarlılığı ile nitel performans arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki vardır. Ayrıca, mesaj tutarlılığı değişkeni nitel performans üzerinden marka performansını arttırmaktadır. Bunun yanında, etkileşim boyutu marka performansını ve nitel performansı anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Paydaş merkezli stratejik odak boyutu, marka performansını ve nitel performansı anlamlı ve pozitif olarak etkilemektedir. Paydaşlık değişkeni nitel performans üzerinden marka performansını anlamlı olarak arttırmaktadır. Son olarak örgütsel hizalama boyutu, marka performansını anlamlı olarak arttırmaktadır. Aynı şekilde nitel performansı da anlamlı olarak etkilemektedir. Örgütsel hizalama boyutu, nitel performans üzerinden marka performansını pozitif yönde etkilemektedir. Low (2000), BPİ uygulamalarıyla Pazar performansı, satışlar ve karlar arasında yüksek düzeyde ilişki bulmuştur. Onditi ve diğerleri (2014), satış promosyonu, reklam, kişisel satış ve doğrudan pazarlamanın satış performansını etkilediğini tespit etmişlerdir. Ebren (2006) çalışmasında BPİ programı ile firma performansı arasındaki ilişkiyi test etmiş ve aralarında karşılıklı ve olumlu bir ilişkinin olduğu sonucuna ulaşmıştır ve bu sonuçlar bu çalışmanın bulgularıyla örtüşmektedir. Patricia ve diğerleri (2017), çalışmalarında BPİ ile performans arasındaki ilişkiyi araştırmışlar ve BPİ’nin performans üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğunu tespit etmişlerdir. Aynı şekilde Kihanya (2013), çalışmasında BPİ’nin işletme performansı üzerindeki etkilerini incelemiş ve BPİ uygulamalarının işletme performansı üzerinde pozitif etkisi olduğu sonucuna ulaşmıştır. Reid (2005),
çalışmasında BPİ ile örgütsel performans arasında yüksek düzeyde ilişki tespit etmiştir. Çalık (2014), çalışmasında BPİ ile marka performansı arasında önemli ilişkilerin olduğu sonucuna ulaşmıştır. Öte yandan Korkut ve diğerleri (2005), BPİ’nin şirket performansı üzerinde pozitif bir etkisinin olduğunu bulmuşlardır. Reid (2003) çalışmasında BPİ perspektifinden pazarlama iletişimi yönetimi ile marka ilişkili performans arasındaki ilişkiyi küçük ve orta ölçekli hizmet işletmeleri ile tüketim malları satan işletmelerde araştırmıştır. Duncan ve Moriarty (1997) modelini kullanmıştır. Sonuç olarak düşük performanslı işletmeler ile yüksek performanslı işletmeler arasında farklılık bulmuştur. Pazarlama iletişiminin bütünleşik olarak daha yüksek düzeyde yönetilmesi durumunda daha yüksek marka ilişkili performans sağlandığı ortaya konmuştur. Luxton ve diğerleri (2015), çalışmalarında bütünleşik pazarlama iletişimi yeteneğinin iletişim kampanyalarının etkinliği ve marka performansı üzerindeki etkilerini araştırmışlardır. Bulgular, BPİ yeteneğinin kampanya etkinliği üzerinde anlamlı doğrudan etkisinin olduğunu ve markanın Pazar bazlı performansı üzerinde anlamlı ve dolaylı etkisinin olduğunu göstermektedir. Sonuç olarak tüm bu çalışmaların bulguları ile bizim çalışmamızın bulguları birbirleriyle uyumludur.
Araştırmada toplamda 127 anket geri dönüşü elde edilmiştir. Bu sayının düşük olması çalışmanın bir kıstı olarak düşünülebilir. Çünkü özellikle büyük ölçekli işletmelerin anketi yanıtlama konusunda isteksiz olmaları ve tekrar iletişim kurulduğunda aynı tutumu sürdürmeleri bu sayının düşük olmasına neden olmuştur. Yine araştırmanın tek bir örneklemde yapılması ve boylamsal olmaması çalışmanın bir kıstı olarak değerlendirilebilir. İlerideki çalışmalarda daha farklı sektör ve örneklemde bütünleşik pazarlama iletişimi ile farklı değişkenler arasındaki ilişkiler araştırılabilir ve ayrıca boylamsal araştırmalar yapılabilir.
KAYNAKÇA
Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands, The Free Press, New York, N.Y.
Akman, G.; Özkan, C.; Eriş, H. (2008) “Strateji Odaklılık ve Firma Stratejilerinin Firma Performansına Etkisinin Analizi”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 7(13), 93-115
Alpkan, L.; Ergün, E.; Bulut, Ç. (2005) “Şirket Girişimciliğinin Şirket Performansına Etkisi”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 6(2), 175-189
Banerjee, N.; Siddhanta, S. (2015) “An Emprical Investigation on the Impact of Marketing Communication Expenditure on Firms’ Profitability: Evidence from India”, General Business Review, 16(4), 609-622
Carlson, L.; Grove, S.T.; Dorsh, M.J. (2003) “Services advertising and integrated marketing communications: An empirical examination”,Journal of Current Issues and Research in Advertising, 25(2), 69-82
Caywood, C.; Schultz, D.E.; Wang, P. (1991), Integrated Marketing Communications: A Survey of National Goods Advertisers, North Western University, Bloomington.
Chaudhuri, A.; Holbrook, M. B. (2001) “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), 81-93
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach for structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Methodology for Business and management. Modern methods for business research (p. 295–336). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Chirani, E.; Taleghani, M.; Mogdaham, N. E. (2012) “Brand Performance and Brand Equity”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 3(9), 1033-1036
Cohen, J. E. (1998). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Coleman, D. A. (2011) “Service Brand Identity: Definition, Measurement, Dimensionality And Influence on Brand Performance”, Unpublished Doctoral Dissertation, University of Birmingham
Çalık, M. (2014) “Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Marka Performansı Arasındaki İlişkinin Analizi”, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya
Çalık, M.; Altunışık, R.; Sütütemiz, N. (2013) “Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Marka Performansı ve Pazar Performansı İlişkisinin İncelenmesi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 137-161 Duncan, T.; Moriarty, S. E. (1997) “The IM audit, testing the fabric of integration”, Integrated Marketing Communications Research Journal, 3(1), 3-10
Duncan, T.; Moriarty, S. E. (1998) “A communication-Based Marketing Model for Managing Relationships”, Journal of Marketing, 62(2), 1-13
Duncan, T.R.; Everett, S.E. (1993) “Client perceptions of integrated marketing communications”, Journal of Advertising Research, 33(3), 30-39
Dyer, G. (1982) Advertising as Communication. Methuen & Co.Ltd., Routledge.
Ebren, F. (2006) “Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Algılanışı ve Uygulanması: Reklam Ajansları ve Firmalar Düzeyinde Araştırmalar”, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya
Eren, M. Ş.; Tokgöz, E.; Gül, H.; Saylan, O. (2013) “Pazar Odaklılığın Nitel Performans Üzerindeki Etkisinde Öğrenme Odaklılık ve Yenilikçiliğin Düzenleyici Etkisi”, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(2), 1-39
Fornell, C.; Larcker, D.F. (1981) “Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50
Garda, B. (2016) “Bütünleşik Pazarlama İletişimi: Konya İli Örneği”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 19,243-260
Göktaş, B. (2017) “Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Marka İmajına Etkisi ve Bir Uygulama”, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi SBE, Ankara
Guo, Wen-Chung; Shiah-Hou, Shin-Rong; Chien, Wel-Jer (2012) “A study on intellectual capital and firm performance in biotech companies”, Applied Economics Letters, 19(16), 1603-1608
Güney Marmara Kalkınma Ajansı (2017), Çanakkale Yatırım Destek ve Tanıtım Stratejisi, 2017 Eylem Planı
Gürbüz, S. (2019). AMOS ile Yapısal Eşitlik Modellemesi. Seçkin Kitabevi. I.Baskı, ANKARA
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., and Tatham, R. I. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W. (1998). Multivariate Data Analysis (5th ed.). Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Katrandjiev, H. I. (2000) “Some Aspects of Measuring Integrated Marketing Communications (IMC)”, Economics and Organization, 1(8), 87-93
Keller, K. L. (1993) “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), 1-22
Kihanya, K. (2013) “Effects of Integrated Marketing Communication on Business Performance in the Insurance Industry: A Case Study of the Kenya Orient Insurance Limited”, United States International University, Kenya
Kitchen, P. J.; Brignell, J.; Li, Tao; Jones, G. S. (2004) “The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective”, Journal of Advertising Research, 44(01), 19-30
Kliatchko, J. (2005) “Towards a new definition of Integrated Marketing Communications (IMC)”, International Journal of Advertising, 24(1), 7-34
Kliatchko, J. G.; Schultz, D. E. (2014) “Twenty years of IMC: A study of CEO and CMO perspectives in the Asia-Pacific region”, International Journal of Advertising, 33(2), 373-390
Korkut, Ö.; Akyol, A.; Altaş, D. (2005) “Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ): İçecek Sektöründe Uygulamalı Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20(1), 419-431
Low, G. S. (2000) “Correlates of integrated marketing communications”, Journal of Advertising Research, 40(3), 27-39
Luxton, S.; Reid, M.; Mavondo, F. (2015) “Integrated Marketing Communication Capability and Brand Performance”, Journal of Advertising, 44(1), 37-46
Luxton, S.; Reid, M.; Mavondo, F. (2017) “IMC capability: Antecedents and implications for brand performance”, European Journal of Marketing,51(3), 421-444
Muhanji, E. M.; Ngari, Mr.B. (2015) “Influence of Integrated Marketing Communication and Sales performance of commercial banks in Kenya”, International Journal of Scientific and Research Publications, 5(9), 1-20
Naik, P.A.; Raman, K. (2003) “Understanding the impact of synergy in multimedia communications”, Journal of Marketing Research, 11, November, 375-388
Nowak, G.J.; Phelps, J. (1994) “Conceptualising the integrated marketing communications’ phenomenon: an examination of its impact on advertising practices and its implications for advertising research”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16(1), 49-66
Odabaşı, Y.; Oyman, M. (2002) Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları, 3.Baskı, İstanbul Onditi, E. O.; Njuki, H. M.; Okoth, O. N. (2014) “Analysis of Marketing Communication Tools and Sales Performance in Business Organizations in Kenya: A Case of Public Service Companies in Mombasa”, European Journal of Business and Management, 6(26), 73-79
Patricia, C.; Ondoro, C. O.; Aila, F. (2017) “Influence of Marketing Communication on Micro- Enterprise Performance in Kericho County, Kenya”, International Journal of Economics, Commerce and Management, 5(5), 474-486
Pickton, D.; Hartley, B. (1998) “Measuring integration: an assessment of the quality of integrated marketing communications”, International Journal of Advertising, 17(4), 447-465
Porcu, L.; del Barrio-Garcia, S.; Kitchen, P. J. (2012) “How Integrated Marketing Communications (IMC) Works? A theoretical review and analysis of its main drivers and effects”, Communication and Society, 25(1), 7-34
Porcu, L.; Del Barrio-Garcia, S.; Kitchen, P. J. (2017) “Measuring Integrated Marketing Communication by Taking a Broad Organizational Approach: the Firm-Wide IMC Scale”, European Journal of Marketing, 51(3), 692-718
Reid, M. (2002) “Building Strong Brands Through the Management of Integrated Marketing Communications”, International Journal of Wine Marketing, 14(3), 37-52
Reid, M. (2003) “IMC-performance relationship : Further insight and evidence from the Australian Marketplace”, International Journal of Advertising, 22(2), 227-248
Reid, M. (2005) “Performance Auditing of Integrated Marketing Communication (IMC) Actions And Outcomes”, Journal of Advertising, 34(4), 41-54
Rust, R. T.; Chung, T. S. (2006) “Marketing Models of Service and Relationships”, Marketing Science, 25(6), 560-580
Saeed, R.; Naeem, B.; Bilal, M. (2013) “Integrated Marketing Communication: A Review Paper”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 5(5), 124-133
Schultz, D. E. (1993) “Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is In the Point of View”, Marketing News, January 18
Schultz, D. E.; Schultz, H. F. (1998) “Transitioning marketing communication into the twenty-first century”, Journal of Marketing Communications,4(1), 9-26
Schultz, D.E.; Kitchen, P.J. (2000), Communication Globally: An Integrated Marketing Approach. Macmillen Press Ltd. London.
Weilbacher, W. M. (2001) “Point of View: Does Advertising Cause a Hierarcy of Effects?”, Journal of Advertising Research, 41(6), 19-26
www.wikipedia.org, erişim tarihi 03.03.2020
Yılmaz, V., Can, Y., Aras, N. (2019). Investigation of Attitude About Nuclear and Renewable Energy by Using Partial Least Squares Structural Equatıon Modeling. The Journal of Operations Research, Statistics, Econometrics and Management Information Systems. Volume 7, Issue 1
Yolaç, G.; Demir,N. (2004) “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”, Öneri Dergisi, Ocak, 121-127
Zavrsnik, B.; Jerman, D. (2011) “Implementation of Integrated Marketing Communication on Market Performance of Brands in the field of OTC Products”, Proceedings of 8th International Conference Economic Integration, Competition and Cooperation, 6-9 April, Opatija, University of Rijeka-Faculty of Economics