Değer Yaratan Internet Faaliyetleri

Internet, sadece teknoloji gelişiminden ibaret bir sistem olarak görülmemelidir. Daha nitelikli, emsali bulunmayan, güçlü, evrensel bir iletişim aracı olarak bilinmektedir. Internetin, kablosuz iletişimlerin ve diğer dijital teknolojilerin ekonomi üzerine önemli etkisi bulunmaktadır. Bu teknolojiler işletmelerin birbiriyle ve müşterilerle olan etkileşim biçimini de değiştirmişlerdir. Yapılan işin sadece daha üst seviyede yani hızlı, ucuz ve etkili olmasını sağlamamakta aynı zamanda yeni iş fırsatlarının oluşmasına da katkıda bulunmaktadırlar.

İşletmeler, interneti ve dijital teknolojileri kullanarak rekabet avantajı oluşturmaya çalışmaktadırlar. Müşterilerine ve diğer ortaklarına önerecekleri değeri daha fazla artırmak için bazı stratejiler geliştirmek zorunda kalacaklardır.

Zeng ve Reinartz’a (2003) göre bir yöneticinin online arama faaliyetini online alıcıya dönüştürmesi için öncelikle son kullanıcı gözüyle satınalma sürecinin gözden geçirilmesi gerekmektedir. Müşteriler, bir ürün/hizmet seçerken farklı ürün/hizmet alternatifleri hakkında bilgi aramak/araştırmak, bu alternatifler arasında değerlerdirme yapmak ve satın almak gibi bazı işlevler gerçekleştirmektedirler. Internet, bu üç basamaktan oluşan tüketici karar verme süreci üzerinde farklılaştırılmış bir etkiye sahiptir.

Günümüzde pek çok işletmenin iş modeli ile internetin müşterilerine yarattığı değeri örtüştüremediği için tam olarak başarı sağlayamadığı görülmektedir. Kısaca

söylemek gerekirse eğer işletmenin benimseyeceği iş modeli tüketicinin karar verme sürecinin basamaklarına herhangi bir değer eklemiyorsa başarılı olamayacaktır. Örneğin işletmenin web sayfası tüketiciyi daha etkin kararlar vermek yolunda yönlendiremiyorsa yani tüketiciye gereken değeri katamıyorsa web sayfasındaki online arama seçeneklerinin ne kadar gelişmiş olduğunun hiçbir önemi kalmamaktadır.

Lumpkin ve Dess (2004) de benzer şekilde değer yaratan internet faaliyetlerini, arama/araştırma, değerlendirme, problem çözme ve ticari işlem olarak dört ayrı grupta incelemişlerdir. Lumpkin ve Dess’in, Zeng ve Reinartz’dan farklı olan noktası problem çözme faaliyetini de değer yaratan bir faaliyet olarak görmeleridir.

3.2.1. Araştırma Faaliyetleri

Arama/araştırma faaliyeti, bilgi toplama ve satın alma seçeneklerini belirleme aşamasıdır. Burada internet, hem bilgi toplama hızını ve hem de ulaşılan bilginin genişliğini etkileyerek arama maliyetlerini düşürmek yoluyla değer yaratmaktadır. Arama maliyetleri, ürün, alıcı ve satıcının aranmasının maliyeti şeklinde ifade edilmektedir (Wigand, 1997).

Burada anlatılan geliştirilmiş araştırma becerisi, internetin ikame maliyetleri düşürmesi nedeniyle ortaya çıkan araştırma maliyetlerindeki düşüşü anlatan en önemli sebeptir. Müşteriler ve tedarikçiler açısından belirgin faydaları bulunmaktadır. Küçük ve orta derecedeki işletmelerin farkedilme olasılığı artarken, büyük çaptaki işletmelerin bilgilerini daha kolay ve daha geniş bir şekilde yayınlama becerilerini geliştirmektedir.

Ayrıca online arama motorları da araştırma süreçlerini oldukça hızlandırmaktadırlar. Böylece, gelişmiş arama/araştırma becerileri işletmelere kendileri açısından kritik bilgilere ve beraber iş yürütebilecekleri başka işletmelere ve müşterilere daha kolay ulaşmayı sağlamaktadır.

3.2.2. Değerlendirme Faaliyetleri

Değerlendirme, alternatiflerin gözönüne alınması, farklı seçeneklerin maliyet ve faydalarının karşılaştırmasını içermektedir. Bu aşamada internet, son kullanıcılara karşılaştırmalı alışveriş imkanı sunan, ürün bilgileri sağlayan ve ürünlerin performanslarını değerlendirerek müşteri değeri yaratan bir kaynak biçimine dönüşmektedir. Bu durum da işletmenin rakiplerini daha yakından tanıması, hem tedarikçilerin ve hem de müşterilerin ürün ve/veya hizmetle ilgili bütün bilgilerin edinip ona uygun davranış sergilemesi açısından değer ortaya koyan bir faktördür.

3.2.3. Problem Çözme Faaliyetleri

Değerlendirme daha çok ürün odaklı iken, problem çözme faaliyeti hizmet bağlamında kullanılmaktadır. Problemlerin veya ihtiyaçların tanımlanması ve bu ihtiyaçlara ait fikir ve hareket planlarının oluşturulması aşamasında değer oluşturmaktadır. Müşterilerin genellikle birbirine benzemeyen istekleri ve şikayetleri bulunmaktadır. Bu tip istek ve sorunların herbirine ayrı ayrı çözüm bulma zorluğu olduğu için problemlerin bir seferde ele alınıp çözüm getirilmesi daha anlamlı olmaktadır.

Bundan başka, problem çözme, çok çabuk cevap bulmayı gerektirmektedir. Buna bağlı olarak, ilaç, hukuk ve mühendislik gibi endüstrilerdeki işletmeler internet ve dijital teknolojileri çok sayıda yeni çözüm oluşturmak amacıyla kullanmaktadırlar (Lumpkin ve Dess, 2004).

3.2.4. Ticari İşlem Faaliyetleri

Ticari işlem faaliyetleri ise satışın tamamlanması, anlaşmanın sağlanması, ödemelerin yapılması ve dağıtımın gerçekleştirilmesi işlemlerini kapsar. Internet, bu faaliyetin bütün aşamalarında maliyet düşürücü etkiye sahiptir. Hatta işletmelerin iş modellerindeki bütün maliyet yapısını değiştirecek özellikler içermektedir. Internet,

ekonomik işlemlerin doğrudan maliyetlerini düşürerek yarattığı değerin yanında, ayrıca riskli seçim maliyeti, ahlaki riskler, hırsızlık ve soygun gibi dolaylı maliyetleri de düşürmektedir (Amit ve Zott, 2001).

İşletmelerin, değer ekleyen bu yaklaşımlardan faydalanmak için öncelikle internetin onların mevcut faaliyetlerini etkileme biçimlerini ve sonrasında internet becerilerini etkin olarak kullanabilme yöntemlerini araştırmaları gerekmektedir. İşletmelerin yaratma çabası içerisinde oldukları değeri azaltmayacak ve sürdürülebilirliğini sağlayacak modellerin ve uygulamaların belirlenmesi, internetin işletmenin refah düzeyini artırması için gerekli bir anlayıştır.

Ticari işlemlerin online olarak yapılmasındaki en önemli unsurlardan biri de anlaşmaların kolay ve anlaşılır bir şekilde yürütülebilmesidir. Ayrıca, online ödeme de bir diğer anahtar süreçtir. Bu süreçleri yoğun olarak kullanan iş modellerini uygulayan işletmeler için değerli bir araçtır. Ürünlerin daha fazla dijital olması (yazılım, müzik, video vb.) bu sürecin son aşaması olan teslimatı daha da kolaylaştırmakta ve maliyetlerin düşmesine sebep olmaktadır.