2.3.1. Davranışsal Niyet Kavramı ve Tanımı
Davranış, kişilerin gündelik hayatlarında sergiledikleri bilişsel, duygusal ve eylemsel tepkiler olarak ifade edilebilir. Kişinin davranışları gözlemlenebilen ve gözlemlenemeyen tepkilerden oluşmaktadır. Niyet, “bir şeyi yapmayı zihninde
tasarlama, önceden isteyip düşünme, kendi kendine karar verme, kişinin içindeki bir amaca yönelme istek ve düşüncesi” olarak tanımlanabilmektedir (www.google.com). Bir başka tanımda niyet; öznel norm, davranışa karşı tutum, norm vb. motivasyon değişkenlerinin bir işlevi şeklinde tanımlanmıştır (Steinmetz vd., 2016: 216). Davranışsal niyet ise, kişinin belirli davranışı gerçekleştirme niyetiyle ilgili gizli bir yapı (Fishbein ve Ajzen, 1975) ; Ajzen (2002) davranışsal niyeti kişinin belirli bir davranış göstermeye hazır olduğunun bir göstergesi; Liu ve Jang (2009: 339) davranışsal niyeti, kişinin bir sonraki davranışında planladığı negatif veya pozitif eylemin derecesi olarak tanımlamıştır. Davranışa yönelik niyet ne kadar güçlü ise davranışın ortaya çıkma olasılığı da o kadar fazladır (Frey vd., 1993). Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996, 33)’a göre ise davranışsal niyet, müşterilerin belirli bir hizmet işletmesi ile ilişkisini güçlendirdiğinin ve bu ilişkiyi devam ettireceğinin bir göstergesidir. Davranışsal niyetler, hem bireyin hem de potansiyel müşterilerin düşüncelerini pozitif veya negatif yönde etkileyebilmektedirler (Varinli ve Çakır, 2004: 36-37).
Tüketici davranışları üzerinde çalışan birçok araştırmacı teori geliştirmiş veya geliştirilen teorilere eleştiride bulunmuştur. Akla dayalı davranış teorisi ve planlı davranış teorisi en popüler olan teorilerdir.
Akla dayalı davranış teorisine (Fishbein ve Ajzen, 1975) göre kişilerin davranışının, davranışın en doğru tahminini sağlayan davranışsal niyet tarafından belirlendiği iddia etmiştir. Ayrıca davranışsal niyet; sübjektif norm ve davranışa karşı geliştirilen tutum faktörlerinden oluşan bir fonksiyondur (Chang, 1998: 1826). Davranışa karşı geliştirilen tutum, bireyin davranışla ilgili olumlu veya olumsuz genel hissi olarak tanımlanırken, sübjektif norm ise bireyin sosyal çevresi tarafından davranışla ilgili yapması veya yapmaması tavsiye edilen algıları olarak
tanımlanmıştır(Ajzen ve Fishbein, 1980; Ajzen ve Madden, 1986:454). Davranışsal niyet dış değişkenlerden sübjektif normlar ve davranışa karşı geliştirilen tutum değişkenlerinin etkilendiği ölçüde etkilenmektedir (Fishbein ve Ajzen, 1975).
Sheppard, Hartwick ve Warshaw (1988), akla dayalı davranış teorisinin davranışı belirlemede niyet dışındaki faktörleri kapsamaması ve davranışın yerine getirilmemesi ihtimali gibi çeşitli faktörden yoksun olduğunu ileri sürerek bir eleştiri getirmiştir.
Planlı davranış teorisi yukarıda ifade edilen teori temelinde geliştirilmiştir. Ajzen (1985), davranışsal niyetin öncüllerine algılanan davranışsal kontrol boyutunu ekleyerek bu teoriyi oluşturmuştur. Algılanan davranışsal kontrol, kişilerin ilgili davranışı gerçekleştirmenin kolaylık veya zorluğuyla ilgili algısı olarak ifade edilmiştir (Ajzen, 1991). Bu teoriye göre, eğer uygulayıcı tamamen isteğe bağlı kontrol altında ise davranışı gerçekleştirebilir; fakat tamamen isteğe bağlı kontrol altında değilse davranışı gerçekleştirmek için çeşitli fırsatlara ve kaynaklara ihtiyacı vardır. Bu kaynaklara ve fırsatlara sahip olup olmama algısı da davranışı gerçekleştirme niyetini ve başarısını etkilemektedir (Chang, 1998: 1827).
Pazarlama literatüründe davranışsal niyet konusunun oldukça popüler olduğu gözlemlenmektedir. Özellikle müşteri memnuniyeti ve hizmet kalitesi çalışmalarında müşterilerin bu süreçleri değerlendirerek gelecek nasıl bir davranış sergileyeceğinin belirsizliği, işletme yöneticilerin ve araştırmacıların bu alana ilgi duymasına neden olmuştur. Pazarlama açısından davranışsal niyet, bir hizmet işletmesiyle mübadele içinde bulanan müşterinin mübadele sonunda hizmet işletmesine yönelik sergilemeyi planladığı davranışın boyutu, derecesi ve yönü olarak tanımlanabilir. Yang, Gu ve Cen (2011)’a göre davranışsal niyet, tüketicinin gelecekte aynı ürün/hizmeti tekrar talep edip etmeyeceğini gösteren davranışlar bütünüdür. Dolayısıyla bu davranışlar, müşterilerin işletmelerden hizmet almaya devam edeceklerinin veya terk edeceklerinin bir göstergesidir (Lin ve Hiesh, 2005). Davranışsal niyet ne kadar öngörülmese ve zamana göre değişkenlikte gösterse de, gerçek davranışın ön göstergesi olarak kabul edilmektedir (Yu vd. 2014: 760). Davranışsal niyet, hizmet veya ürün kalitesi değerlerinin müşteri tarafından işletmeye davranışsal olarak geri bildirimi şeklinde düşünülebilir.
2.3.2. Davranışsal Niyet Boyutları
Müşteriler hizmet/fiziksel ürüne yönelik olumlu ve olumsuz davranışsal niyetlerini çeşitli belirleyici davranışlar sergileyerek ifade etmektedir. Pazarlama literatüründe bu olumlu ve olumsuz davranışlara yönelik birçok araştırma yapılmıştır. Davranışsal niyet boyutlarına yönelik birçok araştırmacı tarafından en fazla ilgi duyulan çalışmayı Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996) ortaya konulmuştur.
Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996: 82), yaptıkları çalışmada davranışsal niyeti beş boyutta incelemiştir;
• İşletmeden tekrar hizmet almama,
• İşletmeye sunduğu hizmet için daha fazla ödeme, • Şikayetler için içsel cevap (sorunu işletmeye iletmek),
• Şikayetler için dışsal cevap (sorunu rakiplere veya diğer müşterilere iletme),
• Bağlılık,
Literatürde davranışsal niyet boyutları çeşitli kategoriler altında değerlendirilmiştir. Olumlu ve olumsuz davranış niyet boyutları bu kategorilerden birisidir. Olumlu davranışsal niyet kategorisini tekrar satın alma, işletme hakkında başkalarına pozitif şeyler söyleme, işletmeyi başkalarına tavsiye etme (Reichheld ve Sasser, 1990) ve sadık kalma oluşturmaktadır (LaBarbera ve Mazursky, 1983; Rust ve Zahorick, 1993). İşletmeyi diğer müşterilere şikayet etme (Namkung ve Jang, 2007), hizmet almayı azaltma, rakip işletmeye geçme vb. eylemler olumsuz davranışsal niyetleri oluşturmaktadır (Fornell ve Wemerfelt, 1987; Zeithaml vd., 1996).
Diğer bir bakış açısı ise ekonomik ve sosyal kategorileştirmedir. Ekonomik davranışsal niyetler; sunulan hizmet için daha fazla para ödeme, tekrar satın alma veya almama, rakibi işletmeye tercih etme gibi ekonomik boyutlar oluşturmaktadır. Sosyal davranışsal niyet boyutları ise; işletmeyi rakip işletmelere, müşterilere veya potansiyel müşterilere şikayet etme vb. boyutları oluşturmaktadır (Smith, Bolton ve Wagner, 1999; Varinli ve Çakır, 2004).
Literatürde yapılan çalışmalarda ortaya konulan davranışsal niyet boyutları tablo yardımıyla özetlenecektir (Tablo 2.6).
Tablo 2. 6 Davranışsal Niyet Boyutları
Boyut Yazar
Sadakat Zeithmal, Berry ve Parasuraman (1996); Shukla
(2010); Baker ve Crompton (2000); Liu, Furrer ve Sudharshan(2001)
Şikayet davranışı Liu, Furrer ve Sudharshan(2001); Oh (2005);
Zeithmal, Berry ve Parasuraman (1996)
Fazla ödeme isteği Zeithmal, Berry ve Parasuraman (1996); Baker
ve Crompton (2000); Liu, Furrer ve Sudharshan(2001)
İşletme değiştirme Shukla (2010); Zeithmal, Berry ve Parasuraman
(1996); Liu, Furrer ve Sudharshan(2001).
Sadakat: Müşterinin hizmet aldığı işletmeye karşı geliştirdiği pozitif tutum olarak
ifade edilebilir. Müşteri sadakati davranışsal, bilişsel ve tutumsal boyutlardan oluşmaktadır. Sadık müşteriler fiyatlar konusunda daha az hassas, geri bildirim kolaylaştırır, daha sık satın alırlar ve hizmet sürecinin şekillenmesinde işletmeye yardımcı olan müşterilerdir (Selvi, 2007: 11). Ayrıca, ağızdan ağıza olumlu reklam yaparak pazardaki müşteri potansiyelini işletmeye yönlendirerek daha fazla kar etmesini sağlamaktadır (Doyle, 2003: 162). Sadık müşteriyi elde tutmanın maliyet yeni müşteri elde etmekten daha ucuzdur (Balabanis, Reynolds ve Simintiras, 2006). Müşteriler işletmeyi tavsiye ederek, çevresine işletme hakkında pozitif şeyler söyleyerek ve tekrar satın alma eğilimde bulunarak sadakat göstermiş olmaktadır.
Şikayet Davranışı: Müşteri şikayet davranışı hizmetin kalitesizliğinden dolayı
kaynaklanmaktadır. Hizmet kalitesizliği memnuniyetsizliğe neden olmakta ve şikayetin kaynağını oluşturmaktadır. Bu süreçte işletmelere büyük işler düşmektedir. Hizmet süreci sonunda müşteri şikayet kanallarını çok iyi derecede geliştirmesi gerekmektedir. Çünkü çoğu müşteri memnuniyetsizliğini işletmeye bildirmemekte ve sonuç olarak tekrar hizmet almamaktadır. Ancak, şikayet kanallarını çok iyi yöneten
işletmeler müşterinin problemini telafi ederek tekrar müşteriyi kazanabilmektedir (Liu, Sudharsan ve Hamer, 2000).
Fazla Ödeme İsteği: Hizmet sunan işletme sadakat programlarıyla müşteriyi sadık
hala getirerek daha fazla satın alma isteğini artırmaktadır. Müşteri daha fazla hizmet satın alırken artan fiyatlara duyarsız kalabilmektedir. Bunun altında yatan temel neden; müşterinin aynı kalitedeki hizmeti farklı bir işletmede bulamama korkusudur. Hizmet kalitesi yüksekliği müşterinin daha fazla ödeme yapmasını sağlamaktadır.
İşletmeden Ayrılma: hizmet işletmelerinde işletmeden ayrılma, müşterinin tercih
ettiği mevcut işletmeyi piyasadaki diğer işletmelerle değiştirme niyeti anlamına gelmektedir (Bansal, 1997;Ranganathan, Seo ve Babad, 2006). Müşteri memnuniyeti müşterinin işletmeden ayrılma niyetine etki eden en önemli faktör olarak ifade edilmektedir (Fernandes ve Santos, 2007). Eğer müşteri memnun edilmez ise işletmeden ayrılma davranışını göstermesi oldukça muhtemeldir. Müşterinin ayrılma niyetine etki eden dış faktörlerden müşteri memnuniyetinin yanı sıra hizmet kalitesinin de önemli bir etkisi söz konusudur.
3. KONUYLA İLGİLİ LİTERATÜRDE YAPILAN ÇALIŞMALAR