DavranıĢa Dayalı Yöntemler

Burada;

= Satılan malın maliyetinin 5 yıllık ortalamasını,

= Satılan malın maliyetinin standart sapmasını ifade etmektedir. ● Genişleme Değişkeninin (GD) Hesaplanması:

GeniĢleme değiĢkeni, iĢletmenin özellikle markasının ne kadar yaygınlaĢtığını tespit edebilmek için yurt dıĢı satıĢlar ile firmanın ana faaliyet konusu dıĢındaki gelirlerini belirlemeye odaklanmıĢtır (Dımbıloğlu, 2014, s. 67). Bir markanın geniĢleme imkânına sahip olabilmesi için o marka güçlü olmalıdır. Aynı zamanda markanın geniĢlemesi, ileriki yıllarda nakit akımını da olumlu Ģekilde etkileyebilecektir (KarataĢ, 2014, s. 91).

GeniĢleme değiĢkeni aĢağıdaki formül yardımıyla hesaplanmaktadır (Bursalı, 2009, s. 33);

{ ∑ (

)

∑ ( )} (1.6) Burada;

SO: ĠĢletmenin yurt dıĢı satıĢlarını,

SX: ĠĢletmenin ana faaliyet konusu dıĢındaki gelirlerini ifade etmektedir. GeniĢleme değiĢkeni de sadakat değiĢkeni gibi sonucu tutar olarak değil oran olarak vermektedir (Gerekan & Koçan, 2018, s. 220).

1.5.2. DavranıĢa Dayalı Yöntemler

Psikolojik yöntemler veya sonuca odaklı yöntemler olarak da adlandırılan bu yöntem tüketicinin ürünü satın almasına etki eden unsurları saptayarak hangi unsurun markaya yönelteceğini belirlemeye çalıĢmaktadır (BaĢcı, 2009, s. 77).

DavranıĢa dayalı yöntemin temel noktası, müĢteri bakıĢ açısıdır. Bu yöntemde anket, gözlem vb. yöntemler kullanılarak tüketicinin markaya verdiği değer ile marka gücü ölçülmektedir (Çelik, 2006, s. 200).

●Aaker Yöntemi:

David A. Aaker tarafından geliĢtirilen Aaker yöntemi, davranıĢa dayalı marka değerinin belirlenmesinde en çok tanınan modeldir.

Aaker‟in davranıĢa dayalı marka değeri modeli, tüketicilerin zihninde meydana gelen önemli varlıkları belirlemede, performans değerlemesinde ve marka için yararlı bilgiler vermektedir. Bu duruma ek olarak edinilen bilgilerin tüketiciler üzerinde belirlemeye de yarar sağlar. Tüketicilere rakip firmalar arasında marka değeri kıyaslaması yapma imkanı sağlar ancak marka değerini ekonomik olarak ele almamaktadır (Avcılar & Varinli, 2013, s. 68).

Aaker yöntemi marka değerini oluĢturan kriterleri 5 ana unsur altında toplamıĢtır. Bunlar -Marka farkındalığı, -Marka çağrıĢımları, -Marka sadakati, - Algılanan kalite ve - Markaya ait diğer varlıklardır (Kocaman & Güngör, 2012, s. 146). Marka Değeri Marka Bağlılığı Marka Farkındalığı

Algılanan Kalite Marka ÇağrıĢımları Diğer Tescilli Marka Değerleri Pazarlama harcamalarını düĢürür.

Ticari destek yeni müĢterileri çeker Farkındalık yaratır Güven verir Diğer çağrıĢımlarla iliĢkilendirilebilecek güven unsurları Yakınlık-beğeni Bağlanma iĢareti Göz önüne alınan marka

Satın alma nedeni FarklılaĢtırma ya da konumlandırma Fiyat Kanal üyelerinin ilgisi Marka yaymalar Yardım süreci Bilgiye eriĢim Satın alma nedeni Olumlu tutum ve duygu yaratma Marka yaymalar

Rekabetçi Avantaj

Tüketiciye Değer Sunar

Bilgiyi Yorumlamada Satın alma güveninde Kullanım ve tatminde

Firmaya Değer Sunar

Pazarlama programlarının yeterlilik ve etkinliğinde Marka bağlılığında

Fiyat ve marjlarda Marka yaymalarda Rekabetçi avantajda

ġekil 1.3. Aaeker'in Marka Değeri Modeli

Marka farkındalığı: MüĢterilerin markanın hangi ürün grubuna ait olduğunu tanıma ve markaya aĢina olma yeteneğidir. MüĢterilerin marka farkındalık seviyeleri değiĢmektedir. En düĢük düzeyde olan seviye markanın farkında olunmaması, en yüksek düzeyde olan seviye ise ürün grubu içerisinde ilk akla gelen marka olma düzeyidir (Uygurtürk, 2014, s. 20).

Marka çağrıĢımları: Markaya bağlı belirli çağrıĢımların olumlu davranıĢ ve sezgiler uyandırması firma aracılığıyla göz önüne çıkartılan çağrıĢımların satın alma isteği doğurarak müĢterilerin markaya yönelmeleri kavramını oluĢturmaktadır (KarataĢ, 2014, s. 95).

Marka sadakati: Marka bağlılığı olarak da isimlendirilen bu unsur müĢterinin ne ölçüde memnun kaldığının, markaya ne kadar bağlı olduğunu göstermektedir. Firmalar için yeni müĢteri kazanmak maliyetli olacağından dolayı sadık müĢteri kitleleri pazarlama maliyetlerinin düĢmesine imkân sağlamaktadır (ĠĢgör, 2011, s. 38).

Algılanan Kalite: Rakip markalarla karĢılaĢtırıldığında o ürünün genel olarak üstünlüğü ve mükemmel yanları ile ilgili bilgileri müĢterinin kararı olarak ifade edilmektedir. Bu kavram satın alma niyeti, fiyat ödeme gönüllüğü ve marka tercihi ile birleĢtirildiğinde marka değerinin bir bileĢeni olarak ele alınmaktadır (Netemeyer v.d., 2004, s. 210).

Markaya ait diğer varlıklar: Aaker yönteminin son unsurudur ve marka değerini destekleyen yan unsurlar olarak nitelendirilmektedir. Patentler, ticari markalar, kanal iliĢkileri bu duruma örnek olarak gösterilmektedir (Keskin, 2018, s. 72).

Aaker yöntemine getirilen en büyük eleĢtiri, marka değerinin müĢteri odaklı değerlendirilen psikolojik unsurların net bir Ģekilde ifade edilmemiĢ olmasıdır. Marka değerinin sayısallaĢtırılmasının açık olarak belirlenememesidir ve bu unsurların para cinsinden ifade edilememesidir (G. Aydın, 2009, s. 47).

●Keller Yöntemi:

Tüketici davranıĢlarını dikkate alan Keller‟in 1993 yılında geliĢtirdiği bu yöntemde, marka değerinin marka bilgisine bağlı olduğunu vurgulamaktadır (Dülek, 2014, s. 49).

pazarlama karması unsurlarına verilen tepkilerin kıyaslanmasıdır (N. Poyraz, 2015, s. 36).

Keller yöntemine göre marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı ilkelerinden oluĢmaktadır. Marka farkındalığı, markanın tanınması ve hatırlanılabilirliğini ifade etmektedir. Marka imajı ise marka çağrıĢımlarının tipi, benzersiz oluĢu, gücü ve uygunluğunu ifade etmektedir. Marka çağrıĢımı çeĢitleri üçe ayrılmaktadır. Bunlar nitelik, yarar ve davranıĢlardır. Nitelik, ürünü niteleyen özelliklerdir. Yarar, simgeler ve fonksiyon gibi durumlardan oluĢmaktadır. DavranıĢlar ise, müĢterinin marka için yaptığı değerlendirmedir (Bilgili, 2007, s. 32).

Keller‟in marka değerleme modeline iliĢkin boyutlar aĢağıdaki Ģekilde ifade edilmektedir.

ġekil 1.4: Keller'in Marka Değeri Modelinin Boyutları Kaynak: Keller, 2013, s. 7

MARKA BĠLGĠSĠ

Marka Farkındalığı Marka Ġmajı

Markanın Hatırlanırlığı Markanın Tanınırlığı

Marka ÇağrıĢımının ÇeĢitleri Marka ÇağrıĢımının Beğenirliği Marka ÇağrıĢımının Gücü Marka ÇağrıĢımının Benzersizliği

Faydalar Tutumlar Nitelikler

Fonksiyonel Deneyimsel Sembolik Ürün ile Bağlantılı Ürün ile Bağlantısız

●Kapferer Yöntemi:

Jean-Noel Kapferer tarafından geliĢtirilen bu yöntemde, müĢteri ile marka arasında kapalı olarak imzalanmıĢ bir sözleĢme olduğunu ve müĢterinin marka bağlılığı ile satın alma davranıĢını tekrardan geliĢtirdiğini varsaymaktadır.

Kapferer tüketicinin yeniden satın alma davranıĢı göstermesini, üreten Ģirket için tüketiciyi bulma ve elde tutma gibi maliyetleri en aza düĢürecek finansal bir ödül olarak kabul etmektedir. Bu sebeple tüketiciden kaynaklanan satın alma riskinin en aza indirilmesinin marka değeri ile gerçekleĢebileceğini savunmaktadır (BaĢcı, 2009, s. 78).

Kapferer‟e göre reklam ve satıĢ noktası ürün tanıtımları ile müĢterileri markayı denemeye teĢvik edecektir. MüĢterinin markayı kullanımından sonra ürünle ilgili tecrübesi, kalitesi ve fiyatı satın alma kararında rol oynamakta ve yeniden satın alma davranıĢı kazandırabilmektedir ve bu sayede marka bağlılığı, sadık müĢteriler ve tekrarlanan satıĢlar elde edilecektir. Fakat tüketici tercihlerinin aynı kalacağı düĢünüldüğünden değiĢen koĢullar ve rakipler göz ardı edilmiĢtir. Bu değiĢimler sonucunda markanın sadık müĢterilerinin kaybedilebilecek olması Kapferer‟in modelinde göz ardı edildiği için bu yöntemin belki de en zayıf noktasıdır (G. Aydın, 2009, s. 52).

●Biel Yöntemi:

Marka değeri Biel yöntemine göre marka konsepti ve marka imajı ile Ģekillendirilmektedir. MüĢteri davranıĢları Biel‟ göre nakit akıĢları ile farklılık göstermektedir (Sarı, 2009, s. 43).

Biel yönteminde merkez nokta marka imajıdır. Biel‟e göre marka imajı müĢteriyi bağlı tutmaya çalıĢan marka ile ilgili benzetimler ve nitelikler olarak tanımlanmaktadır. Bu benzetimler ve nitelikler objektif çağrıĢımlar olabileceği gibi sübjektif ve soyut kavramları da çağrıĢtırabilir (Ölmez, 2016, s. 25).

Biel‟in modelinde, marka imajının üç alt kademesi bulunmaktadır. Bunlardan ilki, üreticinin/ firmanın imajıdır. Ġkincisi, kullanıcının imajı ve son aĢama ise ürünün ya da hizmetin kendi imajıdır. Fakat bu üç bileĢenin marka imajına olan katkısı sektöre, ürün tipine ve markaya göre değiĢiklik gösterecektir (G. Aydın, 2009, s. 49).

●Young & Rubicam Yöntemi:

Bir reklam Ģirketi olan Young & Rubicam, davranıĢsal bilime yönelik uluslar arası bir marka değerleme sistemi olan Brand Asset Valuator‟ı (BAV) geliĢtirdi. Bu yöntemde buz dağı modeli gibi marka yönetimini yönlendirmeyi amaçlanmaktadır ve bu nedenle finansal marka değerini belirtmemektedir (Zimmermann, 2001, s. 51).

Young & Rubicam yaklaĢımına göre markanın değerini belirleyen dört unsur vardır. Bunlar (Zor & Kandil Göker, 2015, s. 59);

1-FarklılaĢma: Markanın baĢarısında etkili olan en önemli unsurlardan biridir. Markanın olabildiğince benzersiz olması gerekmektedir. FarklılaĢtırma ölçümü üç önemli bileĢenden meydana gelmektedir. Bunlar; markanın rakiplerinden ayrı durabilmesini ifade eden farklılık, markanın özünü yansıtan benzersizlik, marka itibarını ve fiyatlama gücünü gösteren özel olmadır.

2-Ġlgililik: Markanın geniĢ bir tüketici kitlesi tarafından algılanan önemini belirtmektedir. Bu unsur, markanın tüketici ile iliĢkisinin derecesini ölçmektedir.

3-Ġtibar: Tüketicilerin markaya olan sevgilerini ve ne derece önemsediklerini belirtir. Marka farklılık yaratmak üzere tüketicisine verdiği sözleri tutuyorsa itibarını korumaktadır.

4-Bilgi: Tüketicinin markanın farkında olmasını ve markanın var oluĢ nedeninin anlamasını ifade etmektedir.

Young & Rubicam‟a göre marka değeri, marka gücü ve marka önemini artırmak suretiyle arttırılabilmektedir. Marka gücü, markanın saygınlığı ve tüketicinin marka hakkındaki bilgisi arttıkça artacaktır. Marka önemi ise, tüketiciler için marka farklılaĢmasına ve kiĢisel uygunluk derecesine bağlı olarak artacaktır.