Dağıtım Kanalları ve Fiziksel Dağıtımda İzlenebilecek Stratejiler

“Dış satım dağıtım kanalı; üreticinin ürününü, dış hedef pazarlarındaki son alıcılara bağlayan pazarlama acentelerinin bir zinciridir”.²

Pazarlama karmasının dağıtıma ilişkin kararları iki temel alt bölümde ele alınabilir:³

- Kanal Yönetimi Kararları

- Fiziksel Dağıtım Yönetimi Kararları

Kanal Yönetimi Kararları; dağıtım kanalının tasarımı, dağıtım şeklinin nasıl olacağı ve uygulanacağı, aracıların sayıları vb. gibi konuları kapsar. Fiziksel Dağıtım Kararları ise; kullanılacak ulaşım türünün seçimi, stok seviyeleri, depo tipleri, fabrika ve depo yerlerinin ve hizmet seviyesinin belirlenmesi gibi konuları kapsar.

Birçok işletme için tüketicisine ulaşmanın en ekonomik yolu belli bir dağıtım ağı kurmaktır. Aslında geleneksel yollarla tüketici ihtiyaçlarını karşılamak da günümüzde değerini yitirmemiştir. Dağıtım sistemlerindeki değişiklikleri göz ardı edip, sadece nüfus artışını, fiyatları ve tanıtım olanaklarını değişken olarak almak hatalı bir karar olacaktır.⁴

1 İrfan ÇAĞLAR ve diğerleri, a.g.e., s.141

2 Franklin R. ROOT, Strategic Planning for Export Marketing, İnternational Text Book Company, 1996, pp.72-73; aktaran: Mete OKTAV, Uluslararası Pazarlama; Kuram, İlkeler, Uygulamalar, İstiklal Matbaası, 2.Basım, İzmir 1986, s.135

3 Lerzan ÖZKALE, Selime SEZGİN, Nimet URAY ve Füsun ÜLENGİN, Pazarlama Stratejileri ve Karar Alma Mekanizması, Yeni Yüzyıl Kitaplığı, İletişim Yayınları, 1994, s.35

4 Mike WİLSON, Pazarlama Yönetimi, (Çev. Ayça HAYKIR), Öteki Yayınevi, 1993, Ankara, s.34

Dağıtım kanalının seçiminde kanalın seçimiyle ilgili türlü kararlar

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanallarının önemini aşağıdaki gibi açıklayabiliriz:²

* Pazarlama kanallarına yönelik kararlar, nihai kullanıcı veya diğer müşterilerin ödeyeceği fiyatı etkiler. Örneğin; uluslararası pazarlarda ihracatçı tüccar veya toptancı olarak bağımsız aracıların kullanılmasıyla bunlara ödenen para, nihai alıcının ödediği fiyatın önemli bir kısmını oluşturur. Aracılar bertaraf edilirse, fiyat düşürülebilir.

* Kanallara yönelik politikalar üretim kararlarıyla bağlantılıdır. Örneğin;

üretimdeki dalgalanmalar uygun kanal seçimiyle önlenebilir. Daha büyük üretim kararlılığı ile bütün kanal üyelerinin yüz yüze geldiği stok kontrol problemlerinin saf dışı edilmesi mümkündür.

* Kanal seçiminde önemli olan bir diğer unsur da kanal geliştirme sürecinin yavaş ve pahalı olabileceğidir. Kanal geliştirmede gerekli olan zaman ve maliyet, uluslararası bir şirketin yurt dışında yeni bir pazara veya yeni bir endüstriye girmesini engelleyebilir.

* Uluslararası pazarlama kanallarının belirlenmesinde ekonomik faaliyetlerde görülen dalgalanmalar da özel bir öneme sahiptir. Çünkü bir imalatçı birçok ülkede faaliyet gösterebilir. Ekonomi ise ülkeden ülkeye farklılıklar gösterir. Dağıtım kanallarının oluşturulması bu farklılıkları ortadan kaldırabilir veya en aza indirebilir.

Uluslararası pazarlarda dağıtım kanallarıyla ilgili bazı genel ilkeler vardır ki bunlar kanal seçiminde ve yönetiminde önemli yararlar sağlar. Bu ilkeleri aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:¹

1 İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.150

2 Philip KOTLER, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice Hall İnternational Editions, Third Edition, London, 1976 pp. 315-316

- Pazarlama amaçlarının belirlenmesi.

- Dağıtımın her düzeyinde müşteriden-müşteriye, perakendeciye, toptancıya veya bunların türlerine göre ve ülkeden ülkeye durum değişikliğinin değerlendirilmesi.

- Her bir ülkede dağıtım kanallarına yönelik stratejilerin belirlenmesi ve pazarlama karmasında dağıtımın rolünün ortaya konması.

- Her bir ülke için dağıtım politikasının bazı şartları dikkate alınarak belirlenmesi. Bu şartlar; kullanılacak dağıtım düzeyi (doğrudan, perakendeci, toptancı kullanımı gibi), kullanılacak ihracat tipi (tam servis ihracat, sınırlı servis ihracat, fiyatı dikkate alan ihracat) ve ihracatın çeşitleridir.

- Dağıtım zincirinde bütün organizasyonların performans standartlarının belirlenmesi.

- Dağıtım kanallarının performans ölçümünün anlamının belirlenmesi.

- Beklenen performans ile gerçekleşen performansın karşılaştırılması.

Uluslararası pazarlarda yer alan dağıtım kanalları üç ana başlık altında toplanabilir:²

* Dolaylı İhracatta Yer Alan Aracılar - Pazarlama aracıları

Yerli tüccarlar Yerli acenteler - Birlikler

Piggyback marketing(firmanın pazarlama faaliyetini üstlenen kuruluşlar)

İhracat birlikleri

* Dolaysız İhracatta Yer Alan Aracılar - Ülke içi ihracat bölümleri - Yurt dışı satış büroları

- Yurt dışında depolama kolaylığı sağlanan kuruluşlar - Gezici satışçı

- Yurt dışı dağıtıcılar ve acenteler

1 J. R. David LEIGHTON, İnternational Marketing: Text and Cases, Mc Graw Book Company, U.S.A., 1966, pp.284-285

2 Ömer AKAT, a.g.e., s.150

* Yurt Dışında Üretim

- Montaj yoluyla üretim - Lisans yoluyla üretim

- İmtiyazlı lisans anlaşmaları (franchising) - Anlaşmalı üretim (kontratla üretim) - Ortak teşebbüsler

Uluslararası pazarlamada kullanılan dağıtım politikaları şöyle sıralanabilir:¹

* Yoğun Dağıtım: Yoğun dağıtımda, ürünün istenilen yerde ve zamanda bulunmasını sağlamak için çok geniş bir dağıtım öngörülür. Rekabet şartları ağırdır, hedef tüketici grubu büyüktür. Bu yüzden kitle satışını gerçekleştirebilecek tutundurma elemanlarından reklâm önem kazanmaktadır.

* Sınırlı Dağıtım: Sınırlı dağıtımda bir ya da birkaç aracı kullanılmaktadır.

Doğal olarak, satış elemanları ile yürütülen tutundurma çalışmaları önem kazanır.

İşletmeler, sınırlı sayıda olan aracılara ulaşabilme olanaklarına sahip olduklarında satış elemanları etkin biçimde kullanılabilir. Ayrıca, imaj geliştirmeye yönelik çalışmalar da başarılı biçimde yerine getirilmelidir.

* Seçimli Dağıtım: Seçimli dağıtımda en kârlı olan aracılarla çalışılır.

Genellikle, beğenmeli ürünler için söz konusudur. Dağıtımda faaliyeti boyunca aracılar büyük görevler üstlenirler. Tüketiciler için marka ismi önemli olduğundan, aracı kuruluşların katkılarının ve işbirliğinin fazla olması arzu edilir.

Fiziksel Dağıtım

Dağıtım kanalları belirlendikten ve kanalda yer alacak aracı işletmeler seçildikten sonra, bu kanallarda ürünlerin fiziksel hareketinin nasıl oluşturulacağı tespit edilir. Fiziksel dağıtım çok çeşitli şekillerde tanımlanabilir. Bunlar arasında en yaygın olanı ve kabul edileni; ürünlerin üretim aşamasından geçtikten sonra, tüketiciye teslim edilinceye kadar yapılan tüm işlemlerdir. Fiziksel dağıtım aynı zamanda, hammaddelerin üretim kaynaklarından fabrikaya ve üretim alanına gelinceye kadar yapılan tüm işlemleri de içerir. Bu işlemler arasında; ürünün depolanması, stok kontrolü, fabrika ve depo yerinin seçimi, siparişlerin işlenmesi ve müşteri hizmetleri yer alır. Fiziksel dağıtım işletmelere birçok yarar sağlar. Örneğin;

1 Yavuz ODABAŞI Ve Mine OYMAN, a.g.e., s.89

iyi bir fiziksel dağıtım planının oluşturulması, iyi bir stoklama programı ve denetimi sağlayabilecek, dolayısıyla stok fazlası bulundurma olasılığı azalacak ve satış kaybı düşebilecektir. Ayrıca ürünün alıcılarının stok ihtiyacı azalacak, alıcı ve satıcı arasında iyi ilişkiler gelişecek, hatta ek satış imkânları ortaya çıkabilecektir. Fiziksel dağıtım sistemi şu sorular ışığında değerlendirilmelidir:¹

- Uygun miktar ve kalitede stoğumuz mevcut mu?

- Depolama fonksiyonumuz yeterli mi?

- Nakliye sistemi etkin ve yeterli mi?

Yukarıda sayılan sorulara cevap aranırken işletmeler için maliyet avantajı ön planda tutulur. Fiziksel dağıtım faaliyetleri bu sistem yaklaşımı açısından ele alınırsa, depo sayısının azaltılması, depoda daha az stok bulundurulması, etkin yöntem ve tekniklerle yükleme, boşaltma, taşıma ve depolama işlemlerinin yapılması dağıtımın toplam giderlerini azaltacaktır. Fiziksel dağıtım sistemi içindeki faaliyetler şöyle sıralanabilir:²

- Taşıma - Depolama - Stok denetimi

- Destek faaliyetleri (Koruyucu ambalajlama, yükleme, boşaltma ve iletişim)