Haas (1966) considera que a publicidade tem de exercer sobre o espírito dos homens uma influência tal que: a) se desperte neles um desejo e, melhor ainda, uma paixão; b) se imponha a esses homens a idéia de que aquele desejo, ou aquela paixão, só poderão ser saciados pela posse do objeto ou do serviço, ou pela adesão à idéia, a favor dos quais a publicidade trabalha. Para esse autor, todo o problema consiste em emocionar os homens, para fazê-los agir.
Segundo Hass (1966) para agir o indivíduo tem de fazer incidir a sua atenção no objetivo a atingir, tem de compreender os meios a atingir, deliberar e, por fim, executar; considera o objetivo a atingir e os meios para o atingir, empregando as suas faculdades de memória; decide, depois de ter pesado os prós e contras, em função da crença que adquiriu; age, finalmente, no sentido da máxima satisfação, com o mínimo de esforço, tanto mais rápida e infalível quanto mais imperiosa é a pressão que o leva à ação.
Nesse sentido, é importante conhecer as causas que podem condicionar a conduta e descobrir os estímulos que podem orientar o proceder das pessoas. Para tanto, destaca-se as causas, as motivações desse proceder.
Mucchielli (1978) define motivação como a mutação do latente em um ato sob o impacto da promessa percebida (movimento positivo para), ou da ameaça que surge (movimento negativo de fuga e de evitação ou inibição do movimento positivo). De acordo com o autor, o indivíduo está motivado quando, transpondo a superestrutura da consciência sócio-racional, uma certa mensagem é ouvida ao nível motivacional e desencadeia não somente uma atenção especial como também uma ação, pois esta mensagem repercute profundamente.
Espinalt (1960) enumera as principais fontes psíquicas que engendram a motivação, destacando que as características que nos movem a uma determinação costumam ser:
a) instintos de nutrição, sexual, de conservação, de dominação;
b) desejos de prestígio, de bem-estar, de intelectualização, de sociabilidade;
c) reações de inferioridade, de ressentimento, de frustração, de ambivalência;
d) hábito social e psíquico;
e) psicose social e mental.
O autor salienta que, com freqüência, a soma de várias destas fontes psíquicas determina a raiz da motivação.
Hass (1966) distingue, além das emoções e das paixões, quatro tipos principais de tendências que levam o indivíduo a agir:
a) egoístas (correntemente chamadas de instintos, de domínio e de conservação);
b) ego-altruístas (tendências para ambição e amor-próprio);
c) altruístas (dirigidas para a simpatia e imitação);
d) ideais (sentimento do dever, do todo, do religioso e do amor à ciência).
McQuail (1997) diz, entretanto, que tipologias sobre motivações geralmente falham em encontrar padrões para seleção e uso reais de produtos ou serviços, como também para uma relação lógica e consistente entre seus fatores definidores (preferência- escolha- avaliação).
Por outro lado, deve-se levar em consideração que, para motivar o receptor, o mesmo deve estar interessado na mensagem veiculada. Assim, o conhecimento do comportamento do consumidor torna-se um dos requisitos fundamentais para a publicidade.
O comportamento do consumidor é geralmente moldado por uma grande mistura de influências. Primeiro, as características do consumidor influem no modo como ele percebe e reage aos estímulos. Segundo, seu próprio processo de decisão afeta seu comportamento (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
A questão central é descobrir como os consumidores respondem aos vários esforços de marketing usados. O comportamento de compra do consumidor resulta, assim, de seus esforços para satisfazer suas necessidades e desejos, porém existem aspectos externos que influenciam esse comportamento. O tempo e as influências do ambiente são exemplos de aspectos externos que podem determinar como um consumidor seleciona uma compra. A motivação é, assim, um aspecto intrínseco, interno, inerente ao indivíduo. Os atributos são aspectos extrínsecos, externos ao indivíduo (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Os consumidores variam muito de idade, renda, nível de instrução. A forma como esses consumidores diversos fazem as suas escolhas, dentre vários produtos ou serviços, envolve vários fatores. As características do consumidor influem no modo como ele percebe e reage ao estímulo e o processo de decisão do consumidor afeta seu comportamento. As escolhas do consumidor são influenciadas tanto por aspectos internos quanto por aspectos externos ao indivíduo. Os aspectos internos envolvem variáveis importantes, tais como a motivação e a percepção. Depois de motivado, o consumidor está pronto para agir e a forma como age é influenciada por sua percepção da situação (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Os consumidores, no entanto, não utilizam um processo único de avaliação. Primeiro, tentam satisfazer uma necessidade. Segundo, procuram benefícios. Vêem cada produto como um conjunto de motivações, com capacidades diferentes de gerar os benefícios anunciados e satisfazendo necessidades. No estágio de avaliação, para escolher, o consumidor forma preferências. Dois fatores podem intervir na intenção e na decisão de consumo. O primeiro é a atitude e o segundo é a influência de fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a intenção de consumir (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Garcia (1967), para investigar as motivações dos consumidores, defendeu a análise do mercado, onde o consumidor é o ponto convergente que centraliza todas as pesquisas, tanto segundo sua identidade unitária como plural. Para tanto, elaborou as fases para a criação de um Estudo de Motivação.
Figura 1: Fases para a criação de um Estudo de Motivação Fonte: Garcia, 1967
Garcia (1967), na figura 1, evidenciou os aspectos que considerava importantes para o marketing, de um lado, e para a criatividade, de outro. Nessa abordagem, o autor se valeu do composto de marketing para fazer um diagnóstico da motivação e aplicar os resultados em uma estratégia publicitária.
Segundo Mucchielli (1978), abordando os determinantes reais da escolha e do comportamento humano em geral, a partir de pesquisas de campo (pesquisas, testes de publicidade, observações do comportamento dos compradores), os publicitários descobriram, entre 1920 e 1940, os determinantes irracionais do comportamento humano. Entre esses determinantes, o autor cita o nível motivacional, salientando:
a) a sua inacessibilidade direta, já que este nível permanece oculto pela ação de dois grupos de mecanismos de defesa:
- os mecanismos de defesa do Eu, que impedem a tomada de consciência clara pelo próprio sujeito, de algumas de suas motivações (repressão, transformações e deturpações da motivação original para que ela se torne aceitável pelo Eu);
- os mecanismos de defesa social e de fachada, através dos quais se procura dar aos outros a melhor imagem possível de si, escondendo ou ainda transformando os determinantes reais do comportamento, quando estes romperem a barreira anterior;
b) a sua irracionalidade fundamental, que corresponde a uma vivência sem reflexão e é constituído de impressões subjetivas, de valores concretos, emoções, sentimentos e crenças.
Para Mucchielli (1978), a pesquisa de motivação surgiu quando se percebeu que as respostas oficiais dadas por pessoas em questionários sobre seus gostos, opiniões e comportamentos não poderiam ser utilizadas na compreensão de suas ações reais.
Nesse contexto, conforme Espinalt (1960), em uma campanha publicitária é necessário possuir, de antemão, estudos psicomercadológicos que proporcionem as motivações que podem determinar as causas pelas quais o público, em um momento dado, reage desta ou daquela maneira. Para o autor, é necessário o estudo da motivação antes de se decidir a agir, pois a motivação adquire sua eficácia total quando é planejada no seu aspecto triplo: consciente, inconsciente e interpessoal.
Observa-se, portanto, que é essencial o conhecimento das motivações do consumidor, em suas particularidades individuais ou grupais, para provocar o desejo e pôr em movimento um poder de cobiça em resposta ao apelo efetuado. Nesse sentido, destaca-se que, atualmente, o marketing social tem demonstrado ser um apelo importante, visto que evoca valores dos consumidores para mobilizar suas motivações.