DÜNYADAKİ MEVCUT DURUM

Tendo em conta que uma tomada de decisão de um consumidor implica quase sempre uma compra, vários estudiosos da área têm vindo a desenvolver modelos que permitem perceber as diferentes etapas que um consumidor tem que percorrer ao longo do processo de decisão de compra. A descoberta de respostas às questões como, quando, porque, o que, onde compra, são de extrema importância para os profissionais de marketing que procuram definir estratégias para os seus negócios.

Minor e Mowen (1998), Solomon (2002) e Kotler e Keller (2006) consideram que existem cinco estágios no processo de tomada de decisão e, apesar de pequenas diferenças de denominação, os conceitos são semelhantes. A imagem seguinte

51 apresenta a denominação dada a cada um desses estágios pelos autores que serão descritos logo de seguida.

QUADRO 3-ESTÁGIOS NA TOMADA DE DECISÃO

Minor e Mowen (1998) Solomon ₍₂₀₀₂₎ Kotler e Keller ₍₂₀₀₆₎ 1º Estágio Reconhecimento do _Problema Reconhecimento do _Problema Reconhecimento do _Problema 2º Estágio Busca Busca de Informação Busca de Informação 3º Estágio Avaliação de Alternativas Avaliação de Alternativas Avaliação de Alternativas 4º Estágio Escolha Escolha do Produto Decisão de Compra 5º Estágio Avaliação Pós-Compra Resultados Comportamento Pós-_Compra

Fonte: Elaborado pela autora

O Reconhecimento do Problema é a primeira etapa no processo de tomada de decisão e é caraterizado pela consciencialização, por parte do consumidor, da existência de um problema que necessita de ser resolvido ou, por outras palavras, de uma necessidade que necessita de ser satisfeita a partir da aquisição de um produto ou serviço. O reconhecimento deste problema pode advir de um estímulo interno, físico ou psicológico (fome ou tristeza) ou externo (aroma da comida). (Cardoso, A., 2009, p. 33)

Kotler e Keller (2006, p. 189) também defendem que a necessidade é provocada pela existência de estímulos internos e externos, no entanto, os autores vão mais longe ao considerarem que os primeiros provocam o impulso nos indivíduos, enquanto os segundos atraem a atenção e desencadeiam a necessidade da compra.

Hoyer e MacInnis (1997, p. 191) definem estado ideal, como a perceção que o consumidor tem de como gostaria ou desejaria estar numa determinada situação de consumo (exemplo: vestir uma roupa atrativa e que esteja na moda). Por outro lado definem estado atual, como a perceção que o consumidor tem da sua situação atual perante um determinado contexto de consumo (exemplo: a minha roupa está fora de

52 moda). Assim, os autores consideram que o reconhecimento do problema refere-se não só à aquisição de um produto ou serviço, mas também ao consumo e à disposição do consumidor.

Esta ideia também é defendida por Solomon (2002, p. 211), que refere que esta etapa ocorre quando “o consumidor vê uma diferença significativa entre o seu estado atual e algum estado desejado ou ideal”.

Para os profissionais de marketing trata-se de uma etapa muito importante, pois a partir do seu estudo podem conhecer quais os fatores que impulsionam as diferentes necessidades nos consumidores, e assim desenvolverem estratégias que estejam direcionadas para provocar o consumo.

O reconhecimento de uma insatisfação ou de um problema que necessita de ser resolvido através da compra de um bem ou serviço, leva o consumidor ao segundo estágio deste processo.

Identificado o problema o consumidor vai à procura de informações sobre o produto ou serviço que colmate esse problema, dando inicio ao estágio denominado por busca de informação. Esta etapa pode ser longa ou curta, consoante o grau de importância que o indivíduo atribui ao seu problema e o grau de conhecimento que tem em relação ao produto ou serviço que tem de adquirir para ultrapassar esse problema. Por exemplo, se pretendermos comprar um gel de banho porque o nosso acabou, provavelmente não necessitamos de fazer uma busca intensa de informação e a importância que damos na aquisição deste produto é totalmente diferente à de aquisição de uma casa, que provavelmente vai necessitar de uma busca duradora e bastante exaustiva.

Solomon (2002, pp. 212-213) menciona na sua obra a existência de fontes de informação internas (com algum grau de conhecimento por parte do consumidor, uma vez que resultam de experiências vivenciadas anteriormente ou pelo facto de se encontrar inserido numa determinada cultura) em que o indivíduo recorre essencialmente à sua memória, e as informações externas (com pouco grau de conhecimento por parte dos consumidores) que “são obtidas a partir de comerciais, amigos ou simplesmente pela observação das outras pessoas”.

53 Também Mowen e Minor (1998, pp. 361-365) referem a existências de buscas internas e externas. Na busca interna o consumidor acede a um conjunto de lembranças disponíveis na sua memória e que são constituídas por três conjuntos distintos, por ordem decrescente de interesse dos consumidores: conjunto de considerações (marcas e produtos que consideram aceitáveis para serem apreciadas); conjunto inerte (marcas e produtos aos quais o consumidor se mostra indiferente); e conjunto inepto (marcas e produtos considerados inaceitáveis pelos consumidores). No entanto, a busca interna poderá não ser suficiente pelo que é necessário recorrer à externa. Assim, os autores referem que existem quatro tipos de informações que os consumidores procuram na busca externa: marcas alternativas disponíveis, procura de critérios de avaliação que lhes permitam comparar marcas, a importância de cada um desses critérios e os atributos e benefícios que as marcas possuem.

Os mesmos autores ainda consideram que é possível medir o volume da busca externa através do número de lojas visitas pelo consumidor, de amigos com quem o consumidor discute acerca do produto ou serviço, de guias consultados, de funcionários das lojas a quem o consumidor consultou e o número de publicidades que o consumidor viu, ouviu ou leu. (ibidem)

Kotler e Keller (2006, pp. 189-190), relativamente à busca interna, definem como conjunto total o conjunto de marcas disponíveis para o consumidor. Este conjunto, segundo os autores, está subdividido em três conjuntos: conjunto de conscientização (marcas conhecidas pelo consumidor), conjunto de consideração (marcas consideradas pelo consumidor por atenderem aos critérios iniciais da compra) e conjunto de escolha (marcas consideradas relevantes após aquisição de mais informações).

No que concerne à busca externa, os autores focam-se na informação externa que pode ser pessoal (família, amigos, conhecidos), comerciais (publicidade, vendedores e embalagens), públicas (meios de comunicação) e experimentais (manuseio e utilização do produto). (ibidem)

Após uma busca, intensa ou não dependendo do tipo de necessidade a satisfazer, e depois de adquirirem algum conhecimento sobre os produtos ou serviços que

54 pretendem obter, os consumidores passam para o estágio seguinte do processo de tomada de decisão de compra.

O estágio de avaliação de alternativas consiste numa etapa essencialmente reflexiva por parte do consumidor. Face à recolha de informação obtida anteriormente sobre os atributos e benefícios de cada produto ou serviço, que satisfaça mas suas necessidades e que permitem que o seu problema seja ultrapassado, os consumidores vão analisar e avaliar as diferentes alternativas que de alguma forma se adaptem aos seus interesses.

Solomon (2002, p. 217) refere que se trata de um estágio onde o esforço despendido pelo consumidor é maior, uma vez que existem abundantes opções de oferta na sociedade de consumo em que vivemos.

Alguns autores atentam a existência de critérios de avaliação e comparação dos produtos ou serviços. Engel et al (2000, p. 99)referem que “estes critérios são os resultados desejados da compra e do consumo e são expressos na forma de atributos preferidos”, por outro lado, consideram que são individuais e influenciados por caraterísticas pessoais de cada consumidor, como valores, estilo de vida, influências ambientais, etc.

Mowen e Minor (1998, pp. 380-381) consideram que enquanto o consumidor está a avaliar as diferentes opções, está a formar crenças, atitudes e intenções acerca das alternativas em análise. Os consumidores estão à procura de benefícios nos diferentes produtos de forma que satisfaçam a sua necessidade.

O estágio seguinte é o da escolha do produto ou de decisão de compra, que consiste na decisão de uma das alternativas avaliadas e consideradas na etapa anterior.

Segundo Solomon (2002, pp. 225-227)a escolha do produto tem como base regras importantes de decisão que se dividem em duas categorias: as não-compensatórias (em que a ausência ou baixa colocação de um atributo não é compensada com outro atributo) e as compensatórias (em que a ausência de alguns atributos é compensada com a existência de outros).

55 Após selecionada uma das opções e efetuada a compra, o consumidor passa para o último estágio, a avaliação pós-compra, também denominado por resultados ou comportamento pós-compra. Trata-se de uma etapa em que o consumidor experimenta o produto ou serviço, tendo como consequência uma avaliação satisfatória (em que a sua necessidade foi suprimida) ou insatisfatória (continua a ter um problema para ser resolvido), consoante o tipo de experiência que é vivenciada. Kotler (2000, pp. 204-206) defende que durante a utilização e consumo do produto, o consumidor começa a criar uma perceção de maior ou menor grau de satisfação sobre esse produto adquirido.

Para Blackwell et al (2005, p. 167) esta é a fase do “uso do produto adquirido pelo consumidor” em que o momento, o local, a maneira como ocorre e a quantidade consumida são fatores importantes para avaliação, uma vez que podem influenciar a forma como o consumidor experiência e sente o produto ou serviço. Por exemplo, as sensações obtidas por um consumidor que compra um gelado podem ser bastante diversas, tendo em conta se este é consumido no verão ou no inverno, a passear pela praia ou sentado numa esplanada num café.

Mowen e Minor (1998, p. 415) dizem que se trata da fase pós-compra, em que o consumidor começa a usar ou consumir o bem ou serviço. Os autores mencionam também que este processo envolve cinco etapas distintas: o uso/consumo do produto, a satisfação/insatisfação do consumidor, o comportamento de reclamação do consumidor, o descarte do produto (após utilizar o produto durante algum tempo o consumidor fica com o produto, livra-se do produto definitivamente ou livra-se do produto temporariamente) e a formação da lealdade perante a marca.

Para o marketing trata-se de uma etapa de grande interesse, uma vez que vai influenciar as decisões futuras do consumidor. Se este ficou satisfeito com a sua decisão, provavelmente sempre que enfrentar um problema igual ou semelhante irá recorrer ao mesmo produto ou serviço, caso contrário irá procurar outras alternativas. Assim, os profissionais de marketing não se devem limitar à pré-compra eà compra de um produto ou serviço, devem também focalizar as suas atenções no pós-compram, monitorizando a satisfação ou não do consumidor, intervindo sempre que haja necessidade de fazer alguns reajustes.

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