É nesse ambiente marcado por um forte aparelhamento ideológico por parte do Estado, portanto, que o cinema brasileiro se encontrará no final de 1975 quando, por força da lei, a Embrafilme se tornará a grande motriz da produção fílmica brasileira. Enquanto setores ligados aos projetos de cunho mais cultural perdem espaço e poder dentro da estrutura da estatal, departamentos ligados à área comercial ganharão cada vez mais força e seguirão assim até o fim da gestão Roberto Farias.
É justamente dentro desta perspectiva - em que cada vez mais o Estado chama para si o “papel de organizador da cultura”, segundo Ramos (1983, p. 109), interferindo não apenas política, mas também economicamente no setor -, que se colocará em prática na Embrafilme o braço para distribuição de filmes da empresa, coproduzidos ou não pela estatal.
Como registra André Gatti
Em reunião da diretoria executiva, em 28 de dezembro de 1973, a distribuidora foi autorizada a operar com dois tipos distintos de contrato: um para filmes já produzidos e outro para filmes em produção, forma essa que passaria a ser mais um ponto de apoio econômico para os produtores cinematográficos, com a consagração de algumas práticas comerciais utilizadas internacionalmente. (GATTI (org.), 2008, p. 20).
Data, portanto, de antes da chegada de Farias à direção geral da estatal a autorização das atividades distribuidoras da Embrafilme, concebidas em grande parte com clara inspiração no modelo de distribuição dos grandes estúdios norte-americanos que operam no Brasil desde pelo menos a década de 1920. Será, todavia, a entrada em vigor da Lei 6.281, no final de 1975, que levará a transformações e ampliações departamentais consolidadas apenas em 1978 (GATTI (org.), 2008, p. 27), e que farão a estatal investir de maneira sistemática, via Superintendência Comercial (Sucom), na distribuição de longas-metragens brasileiros.
Comandada por Gustavo Dahl, superintendente da Sucom, e apoiada pelos integrantes do Cinema Novo, o início das atividades distribuidoras “indicava um futuro bastante promissor para a comercialização dos filmes brasileiros que seriam acolhidos pela Embrafilme” (GATTI (org.), 2008, p. 28). Da mesma maneira, os produtores cinematográficos, especialmente os ligados à antiga Difilm, vislumbraram na distribuidora estatal uma empresa que inspirava mais confiança no trato do lançamento de suas produções, como afirma Gatti.
Os resultados da entrada efetiva da Embrafilme na distribuição de filmes brasileiros não tardaram a aparecer. Entre 1976 e 1979, período da gestão de Farias à frente da empresa, foram lançados ou relançados no circuito exibidor comercial brasileiro mais de 150 obras pela distribuidora estatal, conforme levantamento realizado por Tunico Amancio (2011, p. 161- 169). Vários fatores contribuíram para o sucesso da empreitada.
Entre os mais visíveis pode-se citar o investimento do governo federal na estatal, como parte de sua política de aparelhamento estatal à cultura, como já discutido anteriormente, e o aumento, também por parte deste mesmo governo, da chamada “cota de tela”, que saltou de 84 dias em 1974 para 140 dias em 1979 (AMANCIO, 2011, p. 57), obrigando os exibidores do
País a mostrarem por 60% a mais de tempo, contado em dias, filmes brasileiros em suas salas de cinema naquele período.
Por outro lado, a experiência comercial adquirida na Difilm por Farias e seus antigos sócios também emergiu como determinante para o sucesso da Sucom e da distribuidora da Embrafilme. Do mesmo modo, a presença de Gustavo Dahl, “responsável decisivo na estruturação da distribuidora”, segundo Rocha (2004, p. 405), seria essencial para o sucesso de uma empreitada regada a muito dinheiro público e pouco controle governamental no investimento de tais recursos diretamente originários dos impostos pagos pelos contribuintes brasileiros.
Interessado em questões relativas ao funcionamento do mercado cinematográfico brasileiro, como nota Glauber Rocha, desde o início da sua carreira como crítico nos início dos anos 1960, Dahl emprestará “um novo rumo a sua carreira em 1975, ao se tornar assessor de Roberto Farias na Embrafilme” (RAMOS; MIRANDA (org.), 2004, p. 166).
O convívio e a visão de mercado cinematográfico entre Farias e Dahl dentro da Embrafilme, contudo, não ocorrerá sem conflitos, como revela Tunico Amancio. Em entrevista concedida ao autor, o cineasta Nelson Pereira dos Santos afirma que a Sucom se transformou, sob a gestão de Dahl, em um “INPS da distribuição”. Fazendo menção ao antigo órgão governamental responsável pela previdência e seguridade social no Brasil, o diretor de “Rio, 40 Graus” recorda a “liberalidade com que o dinheiro” da estatal foi tratado (AMANCIO, 2011, p. 107) na superintendência comandada por Dahl.
Por sua vez, enquanto o superintendente da Sucom defendia a consolidação do mercado cinematográfico no Brasil apoiado em verbas estatais que visavam à distribuição, Farias, seu chefe, norteado pela experiência de mercado da Difilm e do sucesso de seus antigos filmes protagonizados pelo cantor Roberto Carlos e outras celebridades, enxergava a Embrafilme “sob perspectivas mais privatizantes” (AMANCIO, 2011, p. 109). A polarização entre ambos, porém, não impediu nem o crescimento da participação da bilheteria dos filmes brasileiros no mercado exibidor na segunda metade dos anos 1970 tampouco as críticas dos descontentes adeptos a um cinema mais autoral e de “arte” que passaram a acusar sistematicamente a Embrafilme de só investir na coprodução e distribuição de longas- metragens de forte apelo comercial.
Em sua defesa, Dahl enfatiza a primazia de uma política de produção para o cinema brasileiro em detrimento de uma política de mercado. Em entrevista a Júlia Altberg, o realizador observa que:
Havia a ideia que sempre houve, latente, de que o cinema brasileiro não aguenta números. Por outro lado, chegou o momento no qual eu coloquei o fato de que o investimento maciço que estava sendo feito em produção não encontrava um equivalente em comercialização. [...] Não havia uma política de mercado, havia uma política de produção, independente (sic) de uma política de mercado (ALTBERG, 1983, p. 65-67).
Na mesma entrevista, Dahl observa que seu discurso no período foi entendido como “uma defesa do cinemão”, fomentando uma polêmica que rondou o meio cinematográfico brasileiro nos quatro anos finais da década de 1970. Amancio auxilia a delinear melhor que é o “cinemão”, ao associar tal tipo de cinema
a ideia de um cinema comercial, voltado diretamente para o mercado e associado ao aparelho de Estado (que) aponta para um modelo concentracionista, de pequenos grupos e grandes investimentos (que) ameaça os produtores independentes, atuando numa faixa de menor disponibilidade de recursos, abertos a um número de tendências e disputando no terreno de exibição de segunda linha a sua legitimação comercial (AMANCIO, 2011, p. 109).
Na prática, o que se passará, mais uma vez, é um novo processo de dicotomização do cinema brasileiro – a exemplo do que já ocorrerá nos anos 1960 entre universalistas e nacionalistas -, exatamente no momento em que as políticas de coprodução e distribuição da Embrafilme, que atingem um pequeno número de “compadres”, passam a apresentar seus maiores efeitos no mercado brasileiro. Evocando uma “espécie de justificação pelo povo” (BERNARDET, 2009, p. 91), que dataria desde os anos 1950, para explicar a polêmica entre o “cinemão” e o “cineminha” no final da década de 1970 no Brasil, Jean-Claude Bernardet notará, em artigo publicado em julho de 1978, escrito no calor da polêmica, que
o cinema brasileiro está passando por um momento eufórico: um frisson de novo-riquismo. Conquista de mercado, conquista de público e nacionalismo sustentam ideologicamente essa euforia que sacrifica tudo o que não possa contribuir de imediato para a onda do capitalismo cinematográfico (BERNARDET, 2009, p. 166).
Elencando as principais características desta nova onda cinematográfica que compunham os filmes do chamado “cinemão”, o pesquisador nota no mesmo artigo a obrigatoriedade de que esses filmes sejam feitos pensando no lucro financeiro imediato, observem o tempo habitual do produto cinematográfico de aproximadamente uma hora e meia de duração, respeitem a linguagem narrativa cinematográfica herdada dos anos 1940 em
Hollywood, contem uma história que exteriorize sentimentos e que agradem ideológica e esteticamente à direita ou à intelectualidade progressista.
Do mesmo modo, Bernardet denuncia que filmes que fujam a essa “fórmula” nesse período sofrem de “censura na sua totalidade” por parte do Estado, praticamente não recebem verbas da Embrafilme e que, quando por ventura lançados, são “simplesmente jogados num ou outro cinema”, tornando-se “um fracasso de que os exibidores não querem mais ouvir falar” (2009, p. 167).
Citando cineastas como Paulo César Saraceni, Júlio Bressane e Glauber Rocha – o que indica, mais uma vez, a contraditória relação que o diretor baiano mantinha com seus ex- sócios da Difilm no auge da Embrafilme –, o pesquisador belga explica que, por suas ideias, posições estéticas e relacionamento que tinham com o meio profissional e a burocracia estatal, esses diretores são rejeitados e censurados por um “complexo sistema que, além da censura, da comercialização, da burocracia estatal inclui componentes políticos, ideológicos, estéticos” (BERNARDET, 2009, p. 168).
Para Bernardet, ao contrário de nomes como Nelson Pereira dos Santos e Luís Carlos Barreto, Glauber, Bressane, entre outros seriam diretores que
não são úteis ao milagre cinematográfico brasileiro e são sacrificados como boa justificativa: seu sacrifício é necessário ao bom andamento do cinema brasileiro, um marca que atualmente vende bem, mas só vende aos que se dobram às suas disposições. (BERNARDET, 2009, p. 168).
Tais “disposições” estariam, evidentemente, relacionadas à visão que Embrafilme e sua distribuidora teriam adotado o que deveria ser “o cinema brasileiro” naquele período, num momento marcado pelo aparelhamento ideológico do Estado cada vez mais presente no setor, como já discutido neste capítulo.
Enquanto Tunico Amancio (2011, p. 109) recorda a dificuldade de se classificar o que seria “cinema independente” no Brasil daquele período, evocando os princípios propostos pela própria Embrafilme para tentar explicar que o cinema independente, ou “cineminha”, seria aquele em que o produtor cinematográfico faz uso de “associação com outras empresas não dispondo de instalação e equipamentos próprios” para realizar seus filmes, o “cinemão”, alavancado financeiramente pela empresa estatal, invadirá as salas exibidoras do circuito comercial brasileiro, especialmente no eixo Rio-São Paulo.
O resultado desta “operação casada” da Embrafilme na área de coprodução e distribuição, que ocorre concomitantemente ao auge da produção de pornochanchadas no País, pode ser notado no número de ingressos e participação dos filmes brasileiros no mercado
exibidor nacional. Os bilhetes vendidos para longas-metragens brasileiros saltaram de pouco mais de 28 milhões em 1971 para quase 56 milhões de ingressos em 1979, conforme dados divulgados pelo Ministério da Cultura (1999), em um trabalho coordenado por Helena Salem. Um crescimento de quase 100% em um período em que a população total no país cresceu de pouco mais de 93 milhões de brasileiros em 1970 para 119 milhões nos anos 1980, segundo Dados Históricos dos Censos do IBGE.
Do mesmo modo, a participação dos filmes brasileiros nas bilheterias do circuito exibidor passou de 17,74% em 1975, ano em que a distribuidora da Embrafilme entra em funcionamento na prática, para 29,10% de ingressos vendidos em 1979, atingindo um recorde, nunca mais alcançado, em 1982 de 35,93% de tíquetes no circuito exibidorbrasileiro.
Vale destacar que desempenho tão positivo ocorrerá em um momento em que o cinema hollywoodiano, historicamente dominante no mercado brasileiro, entra na chamada era dos “blockbusters” com a chegada, no circuito exibidor mundial, de “Tubarão”, dirigido por Steven Spielberg. Lançado no Brasil no Natal de 1975, seis meses após ter estreado no mercado norte-americano, segundo informações do IMDB, o longa-metragem superou a marca dos 13 milhões de espectadores nas salas de cinema até dezembro de 1984, conforme dados da Embrafilme, divulgados em 1986 (RAMOS (org.), 1990, p. 418).
Não é possível entender qualquer coisa que seja no cinema brasileiro, se não tiver sempre em mente a presença maciça e agressiva, no mercado interno, do filme estrangeiro, importado quer por empresas brasileiras, quer por subsidiárias de produtores europeus e norte-americanos (BERNARDET, 2009, p. 21).
Escrito em 1977 para a primeira edição do livro “Cinema Brasileiro – propostas para uma história”, o trecho em que Bernardet destaca a influência daquilo que denomina de “presença importada” - e o quanto ela dificultou a consolidação do cinema brasileiro dentro de seu próprio País - auxilia a compreender a importância do produto hollywoodiano naquele período para a configuração e defesa do “cinemão”, apoiado e distribuído pela Embrafilme a partir da segunda metade da década de 1970.
Historicamente híbrido, na acepção de Néstor Canclini, à medida que ocorrem lutas para sua apropriação (CANCLINI, 2013, p.36) desencadeadas por choques e diálogos entre culturas de dois países tão diferentes como Brasil e Estados Unidos, o mercado exibidor nacional viu desembarcar aqui, no final de 1975, uma estratégia de negócios ainda mais agressiva para o lançamento de um longa-metragem no circuito do que aquela que já estava habituado a receber vindas dos grandes estúdios hollywoodianos.
“Tubarão” mudou a indústria para sempre, na medida em que os estúdios descobriram o valor de lançamentos amplos [...] e publicidade maciça na televisão, duas coisas que aumentaram os custos de marketing e distribuição, diminuindo a importância de críticas em veículos impressos, tornando impossível um filme crescer gradual e lentamente, encontrando sua plateia à força da simples qualidade. Mais do que isso, “Tubarão” despertou o apetite corporativo por lucros rápidos, o que significa que dali para frente os estúdios queriam que todo filme fosse “Tubarão” (BISKIND, 2009, p. 291).
Realizado em um momento de transição, após o final dos anos 1960, em que, segundo Mattos (2006, p. 141), a “indústria (norte-americana) havia gasto muito dinheiro em filmes especiais (e caros) que não deram lucro”, “Tubarão” surge em um momento em que uma nova geração de diretores norte-americanos, declaradamente inspirados pela Nouvelle Vague francesa, buscaram realizar filmes mais autorais e independentes do sistema de estúdio nos Estados Unidos, criando aquilo que ficou conhecida como a “Nova Hollywood” ou “Hollywood Renaissance”.
A Hollywood Renaissance foi um produto de contexto social e histórico e da estratégia da indústria para conquistar o público jovem – especificamente a chamada film generation, ou seja, a geração mais educada que cresceu com a televisão, aprendendo a linguagem audiovisual do cinema – que, segundo se pensava, seria receptivo a uma representação áspera e interrogativa de aspectos da cultura e sociedade americanas (MATTOS, 2006, p. 141).
Na prática - enquanto a Nova Hollywood é, na primeira metade da década de 1970 para o cinema norte-americano, um legítimo laboratório audiovisual em que nomes como Woody Allen, Martin Scorsese e Francis Ford Coppola despontam e consolidam suas carreiras de realizadores de linguagem própria e certa autonomia criativa – “Tubarão” é uma tentativa “desesperada” do então jovem Spielberg de exercitar sua verve autoral no cinema hollywoodiano, em que o diretor confessadamente desejava realizar um filme que, de aacordo com Biskind (2009, p. 276) “deixasse uma marca não na bilheteria, mas na consciência das pessoas”.
Discussões estéticas e de linguagem à parte, o fato é que o filme sobre um tubarão assassino, cuja presença é muito mais sentida pelo espectador pela tensa trilha musical do que visto propriamente na tela, chegou aos cinemas dos Estados Unidos em 20 de junho de 1975 e arrecadou US$ 129 milhões, suplantando outros dois grandes sucessos mundiais de bilheteria naquele período, “O Poderoso Chefão” e “O Exorcista”, lançados respectivamente em 1972 e 1973.
Inspirando-se, para não dizer copiando, a estratégia da Columbia para o lançamento de “Fuga Audaciosa”, a Universal gastou US$ 700 mil, uma fortuna para época, para veicular anúncios de “Tubarão” na televisão em horário nobre. Até então, lançamentos extensivos realizados em centenas de salas de cinema eram reservados apenas a filmes que os estúdios consideravam “ruins” para tentarem recuperar logo na primeira semana os investimentos feitos na produção, minimizando os riscos de prejuízo que a crítica e o boca a boca poderiam ocasionar a tais longas-metragens.
O filme dirigido por Spielberg, contudo, chegou ao circuito norte-americano em 409 salas, sendo considerado o responsável pela retomada do sistema de produção baseado novamente no poderio dos grandes estúdios e não na figura de diretores com aspirações autorais que haviam dado a tônica da Nova Hollywood nos anos iniciais da década de 1970.
Como observa A. C. Gomes Mattos (2006, p. 146), todavia, “o marketing estratégico ou ‘científico’ na indústria do cinema começou em 1972 com o espetacular sucesso de ‘O Poderoso Chefão’” (2006, p. 146). O professor da PUC-Rio explica que o lançamento, do hoje clássico, filme de Copolla se transformou num evento com direito à venda em massa do romance de Mario Puzzo e a intensa publicidade focalizando a realização do filme e os protestos de grupos ítalo-americanos que julgavam seu conteúdo preconceituoso.
O fim do período experimental marcou o retorno da realização de grandes produções. Os filmes de roadshow foram substituídos pelos blockbusters, espetáculos ainda mais caros, cheios de astros, e apresentando exibições dispendiosas de última novidade em tecnologia de efeitos especiais. Eles eram vendidos em escala global como um acontecimento importante (MATTOS, 2006, p. 144).
Também reforçando a ideia que “Tubarão” “marcou uma mudança significativa de estratégia” ao ter seu lançamento anunciado em campanha publicitária na televisão (2006, p. 146) e em um grande número de salas de cinema, Mattos auxilia na construção de um conceito mais preciso daquilo que hoje está presente em salas de cinema e outras janelas de exibição do mundo todo: os blockbusters. Filmes espetaculares, cheios de efeitos especiais, lançamentos em grande quantidade de salas e diversos lugares e países, apoiados em estratégias de marketing cada vez mais amplas. Um tipo de produção cinematográfica que ganhará gradativamente cada vez mais espaço em cinemas ao redor do mundo, inclusive no Brasil, ao longo das últimas quatro décadas.