Após análises foi possível constatar que alguns fatores determinados na literatura encontraram respaldo na presente pesquisa. O primeiro deles foi o maior envolvimento das mulheres com as medidas relacionadas com a roupa, indicando que o consumo de roupas ainda é preponderante para esse gênero. Mesmo com movimentos metrossexuais que tendem
a gerar uma maior relação dos homens com os produtos de beleza (Novelli, 2011) a pesquisa corroborou que no segmento de roupa as mulheres apresentaram maior afinidade (Andrade, 2003; Bergamo, 2004; Freitas, 2008; Garboggini, 2005; Lipovetsky, 2008; Louro, 2008; Miranda, 2008; Monteiro, 2006; Soares, 2003; Solomon, 2011; Solomon & Schopler, 1982; Souza & Simili, 2013; Strey, 2000; Swain, 2001).
A subfunção valorativa Realização e o Significado Simbólico apresentaram considerável capacidade explicativa para as variáveis relacionadas à roupa e as intenções comportais frente ao consumo de roupa, indicando o caráter simbólico relacionado ao ato de vestir-se (Matos, 2006; Massarotto, 2007, 2008; Miranda, 2008; Quintela, 2011) e, no caso dos valores, o uso de roupas como ferramenta para a demonstração de prestígio, êxito e poder. (Barnard, 2003; Miranda, 2008).
O modelo hierárquico Valores Atitudes Intenção Comportamental foi comprovado pela mediação das Atitudes do Vestir-se para os outros entre a Subfunção Valorativa Realização e a Intenção de Comportamento do Alto Brand Equity. Diante dessa constatação, foi proposta uma ampliação do modelo, como segue: Variáveis psicológicas Variáreis relacionadas ao objeto Intenção de Comportamento, o que encontrou indícios favoráveis a sua aceitação, considerando o conjunto dos resultados das análises de mediação.
Além das hipóteses testadas, outra constatação se baseou na relação das variáveis relacionadas à roupa estarem ligadas a características individuais de cunho mais afetivos e de significação, seja ela simbólica ou utilitária, indicando que esse relacionamento parte para uma dimensão mais holística, afetuosa e baseada na imagem social agregada à roupa e se afasta de análises mais funcionais, que considerem os aspectos de utilidade prática ou mesmo de avaliações pragmáticas baseadas no atendimento das necessidades como a proteção contra o frio ou calor, preços mais econômicos ou maior durabilidade, o que é defendido por Ivanov
corroborando o papel simbólico das roupas (Matos, 2006; Massarotto, 2007, 2008; Miranda, 2008; Quintela, 2011).
Essa inferência pode ser defendida pela verificação das correlações positivas e significativas com as variáveis Julgamento Afetivo e atribuição de Significados Simbólicos e
Utilitários e ainda as relações negativas com o Julgamento Passo-a-passo, a Necessidade de Cognição e a Desejabilidade Social.
Por outro lado, quando considerados os Valores Humanos, verificou-se a preponderância da Motivação Materialista, devido à força das correlações positivas das subfunções Realização, Normativa e Existência, com destaque para as duas primeiras subfunções que relacionam a roupa a aspectos de demonstração de poder, êxito e prestígio ou de manutenção de padrões sociais já estabelecidos. O que é condizente com as pesquisas que ligaram o consumo de roupas com o materialismo (Goldsmith et al., 2012; Johnson & Attmann, 2009).
Quando analisadas as Avaliações, Comportamentos e Valor das marcas de roupa estudadas nesta pesquisa, verificou-se que os homens só apresentaram índices superiores na Avaliação de marcas de Baixo Brand Equity, significando que eles tem uma preferência avaliativa por lojas com produtos mais baratos. Nos aspectos das demais marcas e características, as mulheres tornaram a apresentar maiores índices tanto na Avaliação quando da Intenção de Comportamento do consumo de roupa, o que valida o maior relacionamento das roupas com as mulheres.
Um dos únicos aspectos nos quais os homens apresentaram maiores índices que as mulheres, foi o fato deles estarem dispostos a pagar mais por uma peça de roupa do que as mulheres. Porém, em uma consulta ao preço médio, praticado no comércio pessoense, realizada pelo pesquisador, verificou-se que as mulheres indicaram valores mais próximos aos reais, ou seja, as mulheres têm maior conhecimento dos valores praticados no mercado
quando comparadas aos homens, o que defende a hipótese das mulheres terem maior afinidade com o consumo de roupas.
Destaca-se que o Valor que os respondentes estavam dispostos a pagar por uma peça de roupa das lojas do Alto Brand Equity é quase três vezes maior (279%) que o valor que eles estão dispostos a pagar uma peça semelhante nas lojas do Baixo Brady Equity e mais que o dobro (209%) do valor das lojas de Médio Brand Equity, indicando que o investimento na imagem da marca cria diferenciais perceptivos não só na Avaliação e na Intenção de Comportamento de compra, mas principalmente no preço estabelecido para as peças (Aaker & Joachimsthaler, 2000; AMA, 2012; Cardoso, 2004; Carniello et al., 2008; Côrte-Real, 2010; Dias, 2004; Haugtvedt et al., 2007; Kelday, 2011; Keller, 1998, 2000; Kotler & Keller, 2006; Marques et al., 2008; Miranda, 2008; Neves, 2010; Rech & Farias, 2013; Santana, 2004; Santini et al., 2012; Santini et al., 2010; Tarsitano & Navacinsk, 2013; Urdan & Urdan, 2006). A diferenciação do Brand Equity também foi constatada pela influência das variáveis preditoras de Avaliação, Comportamento e Valor frente às marcas. Os fatores referentes às lojas com Baixo Brand Equity foram melhores explicados por Variáveis Demográficas, por possuírem poucos diferenciais que apelam para as características psicológicas, sendo relacionadas, na maioria dos casos, a questões de renda e nível de escolaridade. As Variáveis Demográficas também foram as melhores explicadoras das variáveis Avaliativas das marcas de Médio e Alto Brand Equity, indicando que quando se avalia são consideradas as características demográficas, como Renda, Idade ou Classe Social (Dias, 2004; Kotler & Keller, 2006).
Porém, o modelo explicativo para as marcas de Médio e Alto Brand Equity
apresentaram um padrão em que as variáveis Comportamental e Valor foram explicadas, com maior força, pelas variáveis psicológicas, o que pode indicar que os atributos, benefícios, personalidades e valores ligados a essas marcas podem estar conectados às características
psicológicas dos consumidores, que fazem uso dessas roupas como forma de atender suas características individuais, o que é condizente com a teoria do Eu Estendido (Belk, 1988; Hawkins et al., 2007), em que os produtos consumidos, neste caso a roupa, são uma extensão da própria pessoa ou representações de suas características individuais (Batista & Rocha, 2009; Cosbey, 2001; Dantas et al., 2011; McCracken, 2003; Miranda, 2008; Solomon & Schopler, 1982; Mello et al., 2008).
Destaca-se que essa capacidade explicativa das variáveis psicológicas não é feita de forma direta e sim mediada pelas variáveis relacionadas à roupa, ou seja, a força das características individuais sofre influência da magnitude das variáveis relacionadas à roupa. Por exemplo, pessoas que endossam os valores da subfunção Realização podem encontrar nas roupas um objeto de demonstração de êxito, poder e prestígio. Porém, essa relação poderá ser acentuada se essas pessoas estiverem constantemente envolvidas com o mundo fashion, por meio de desfiles ou revistas da área.
A Desejabilidade Social apresentou um padrão contraditório quando comparado às questões Avaliativas com as de Intenção de Comportamento. No caso das variáveis relacionadas às roupas e do fator Avaliativo das marcas, todas de natureza cognitiva, as relações foram negativas, indicando que quanto maior a Desejabilidade Social menor a pontuação nessas variáveis. No caso do fator Comportamental e do Valor das marcas, que indicam intenção de comportamento, a relação foi positiva, mostrando que quanto maior a
Desejabilidade Social mais forte a possibilidade de realizar ações de consumo de roupas e maior o valor que o respondente estava disposto a pagar pelas roupas, neste caso para o Médio
e Alto Brand Equity, o que sugere que roupas com médio e alto diferencial de marca podem ser objetos utilizados para uma maior aceitação social. Esses achados corroboram o aporte teórico sobre a Desejabilidade Social (Crowne & Marlowe, 1960; Gouveia et al, 2009) que a qualificam como um viés de respostas, principalmente em questionários explícitos. Porém,
abrem uma possibilidade de aceitá-la como uma variável psicológica com capacidade preditiva para intenções comportamentais.
Por fim, uma das constatações deste estudo foi o baixo poder explicativo das medidas implícitas frente aos fatores relacionados às Avalições e Intenção de Comportamento de compra de roupa. Com exceção das correlações entre os Escore C e D e o fator Avaliativo do
Alto Brand Equity e Comportamental do Médio Brand Equity, estas variáveis não apresentaram capacidade explicativa significativa em nenhuma das análises de Regressão
deste estudo. Uma das justificativas para este fato é o modelo de teste de associação implícita utilizado, neste caso o TAI Clássico, que utilizou como categorias-alvo palavras relacionadas à Roupa e Carros. Porém esse modelo é aconselhável quando as categorias-alvo são antagônicas, com ideias de positivo versus negativo (Greenwald et al., 1998) o que não é o caso deste estudo, pois roupa não pode ser considerada oposta a carro, pelo contrário ambas as categorias podem ser igualmente importantes para a mesma pessoa.
O teste mais apropriado para a pesquisa é o de categoria única (Single Categorie IAT
ou SC-IAT) proposto por Karpinski e Steinman (2006), em que uma única categoria-alvo, neste caso Roupa, será avaliada utilizando duas categorias estímulo: palavras Importantes