ANALĠZĠ ARAġTIRMASI
3.2.1. AraĢtırmanın Konusu ve Problemi
Dijital dönüĢümle birlikte siyasal pazarlama çalıĢmalarında bir değiĢimin varlığından söz etmek mümkündür. Bu kapsamda siyasi partilerin seçmenler üzerinde olumlu bir izlenim yaratmak için kullandığı alternatif dijital pazarlama stratejilerinden birisini de sosyal medya oluĢturmaktadır. Ancak pratik anlamda yeni ortaya çıkan bir strateji olması nedeniyle uygulama araçlarının sözel ve görsel bağlamda nasıl çerçevelendiği ise tartıĢmalı durumunu hala devam ettirmektedir. Bu tartıĢmanın nihayete erdirilmesine katkı sağlamak düĢüncesinden hareketle sosyal medya paylaĢımlarının içeriğini Ģekillendiren ana unsurların yapısı ve yüksek kullanıcı etkileĢimi sağlamada etki eden stratejilerin neler olduğu konusu içerik
analizi araĢtırmasına temel oluĢturmaktadır.
Ġçerik analizi yönteminin uygulandığı bu çalıĢmada 24 Haziran CumhurbaĢkanlığı seçim sürecinde CumhurbaĢkanı adayları, Recep Tayyip Erdoğan, Muharrem Ġnce, Meral AkĢener, Temel Karamollaoğlu, Selahattin DemirtaĢ ve Doğu Perinçek‟in resmi Twitter hesapları incelemeye tabi tutulmuĢtur. AraĢtırma Yüksek Seçim Kurulu‟nun kesin adayları açıkladığı 13 Mayıs 2018 tarihinden seçimin yapıldığı 24 Haziran 2018 tarihe kadar geçen süreyi ve bu süreçte adayların siyasal iletiĢim bağlamında seçmene ulaĢma ve propaganda aracı olarak kullandıkları resmi Twitter hesaplarından yaptıkları tweet paylaĢımlarını kapsamaktadır. Adayların bu süreler içinde attıkları tweetler mesaj stratejileri ve içerik özellikleriyle ortaya konulmaya çalıĢılmaktadır.
AraĢtırma problemi ise; 24 Haziran CumhurbaĢkanlığı Seçim sürecinde CumhurbaĢkanı adayları, Recep Tayyip Erdoğan, Muharrem Ġnce, Meral AkĢener, Temel Karamollaoğlu, Selahattin DemirtaĢ ve Doğu Perinçek‟ in paylaĢımlarında hangi stratejileri ve temaları kullanmaktadırlar.
3.2.2. AraĢtırmanın Önemi
Ġçerik analizi çalıĢmalarındaki nesnellik, kavram farklı kiĢiler tarafından ele alınsa bile aynı soruların elde edilmesi demektir. Elde edilen bulgular ve çıkarımlar çalıĢmayı yapan kiĢinin görüĢünü veya kiĢilik özelliklerini yansıtmaması gerekmektedir. Sistematik kavram ise içerik analizi yapılacak metnin farklı kiĢiler tarafından çalıĢılsa bile aynı kurallar çerçevesinde ele alınmasıdır. ÇalıĢma için önceden hazırlanan kılavuzun tüm çalıĢma boyunca tüm araĢtırmacılar tarafından aynen uygulanmasıdır. Tüm metinler hatasız Ģekilde birden fazla araĢtırmacı tarafından betimlenmektedir. Niceliksel kavram ise metnin sayısal verilerle ifade edilmesi, açıklanması, betimlenmesi demektir. Bu sayısal veriler sayesinde istatistik yöntemi yardımıyla bulgular elde edilmekte ve yorumlar yapılmaktadır (Akdenizli 2012: 135-136).
24 Haziran 2018 CumhurbaĢkanlığı seçimlerine aday olan kiĢilerin siyasal pazarlama aracı olarak Twitter kullanımlarını sayısal verilerle ortaya koymayı amaçlayan bu çalıĢma, alanda yapılan ve bundan sonra yapılacak çalıĢmalara da
dayanak teĢkil edecek olması bakımından önemlilik arz etmektedir. 3.2.3. AraĢtırmanın Amacı
Siyasetçilerin seçimlerde oy alabilmek için hedef kitleleriyle iletiĢim kurmaları gerekmektedir. Bu nedenle CumhurbaĢkanı adayları da, CumhurbaĢkanlığı seçimleri sürecinde iletiĢim stratejilerini en etkin ve en kapsamlı Ģekilde kullanması gereken kiĢilerin baĢında gelmektedir. YSK BaĢkanı Sadi Güven, 24 Haziran seçimlerinde yurt içinde ve yurt dıĢında toplam 59 milyon 391 bin 328seçmenin oy kullanacağını açıklamıĢtır. Hal böyle olunca CumhurbaĢkanı adaylarının, hedef kitlelere ulaĢıp onları etkileyebilmesi açısından iletiĢim stratejilerini farklı özelliklere sahip 59 milyon seçmene göre ayarlama zorunluluğu ortaya çıkmıĢtır. Bu nedenle dağınık ve bireysel yaĢayan günümüz modern seçmenlerine hızlı, aracısız, ucuz ve güvenilir Ģekilde ulaĢıp onları etkileyebilmek için Twitter, etkili bir araç haline gelmiĢtir. Günümüzde neredeyse hemen herkesin akıllı telefonu ve bir sosyal medya hesabı bulunmaktadır. Bunlardan en fazla kullanılanlardan birisini de Twitter oluĢturmaktadır.
24 Haziran 2018 CumhurbaĢkanlığı seçimlerindeki adayların, sosyal medya hesapları üzerinden seçmene verdikleri mesajlar ve mesajların stratejilerinin incelendiği bu çalıĢmanın amacı, 24 Haziran 2018 CumhurbaĢkanlığı seçimlerinde aday olan kiĢilerin siyasal pazarlama aracı olarak Twitter kullanımlarına ortaya koymaktır. Bunun için hangi adayın ağırlıklı olarak hangi tür mesaj stratejilerini kullandığı tespit edilmektedir.
3.2.4. AraĢtırma Soruları
24 Haziran 2018 CumhurbaĢkanlığı seçimleri süresince siyasal pazarlama aracı olarak Twitter‟ı kullanan adayların, her birisinin attığı tweetler içerik analizine tabi tutularak aĢağıdaki soruların cevapları bulunmaya çalıĢılmaktadır.
CumhurbaĢkanı adaylarının attığı tweetlerin içerik özellikleri nelerdir?
CumhurbaĢkanı adayları, paylaĢımında amaçlanan hangi stratejileri kullanmaktadırlar?
CumhurbaĢkanı adayları tweetlerinde yaratıcı mesaj stratejilerine ne oranda yer vermektedir?
CumhurbaĢkanı adaylarının attığı tweetlerin tema bakımından dağılımı nelerdir? CumhurbaĢkanı adaylarının attığı tweetlerinin kullanım amaçları nelerdir?
3.2.5. AraĢtırmanın Yöntemi
AraĢtırma tekniği olarak içerik analizi tercih edilmiĢtir. Çünkü içerik analizi ağırlıklı olarak yazılı ve görsel verilerin analiz edilmesinde kullanılan bir tekniktir. Bu teknikte tümden gelimci bir yol takip edilmektedir ve nitel veri analiz türleri arasında en sık kullanılan tekniklerden biridir. (Özdemir, 2010).
Ġçerik analizi sözel, yazılı ve diğer materyallerin nesnel ve sistematik bir Ģekilde incelenmesine olanak tanıyan bilimsel bir tekniktir. Cohen, Manion ve Morrison‟a göre içerik analizi, eldeki yazılı bilgilerin temel içeriklerinin ve içerdikleri mesajların özetlenmesi ve belirtilmesi iĢlemi olarak da tanımlanmaktadır. Ġçerik analizi yoluyla verileri tanımlamak ve verilerin içinde saklı gerçekleri ortaya çıkarmak amaçlanmaktadır (Sert vd., 2012).
Ġçerik analizi tekniğiyle yapılan bu çalıĢmada, veri olarak CumhurbaĢkanı adaylarının, YSK‟nın kesin aday sonuçlarını açıkladığı tarih olan 13 Mayıs ile seçimin yapıldığı gün olan 24 Haziran tarihleri arasında attıkları tweetler incelenmektedir. Bu tarihler dıĢında paylaĢılan tweetler araĢtırma kapsamı dıĢında tutulmuĢtur. AraĢtırma kapsamında yukarıda belirtilen tarihler arasında CumhurbaĢkanı adaylarının resmi Twitter hesapları olan; @Dogu_Perincek, @meral_aksener, @vekilince, @RT_Erdogan, @hdpdemirtaĢ, @T_Karamollaoglu içerik analizinde kullanılmak üzere dikkate alınmıĢtır.
3.2.5.1. Evren ve Örneklem
CumhurbaĢkanı adaylarının Twitter paylaĢımlarının tümü araĢtırmamızın evrenini oluĢturmaktadır. Yapılan çalıĢmanın örneklemini ise CumhurbaĢkanı adaylarının YSK‟nın kesin aday sonuçlarını açıkladığı tarih olan 13 Mayıs 2018 ile seçimin yapıldığı gün olan 24 Haziran 2018 tarihleri arasında yaptıkları Twitter
paylaĢımları oluĢturmaktadır.
Bu çalıĢmada ölçüt örnekleme, sadece zamana dayalı olarak kullanılmıĢtır. Ölçüt örnekleme, araĢtırma süresince belirlenen ölçütleri sadece zamana dayalı Ģekilde karĢılayan durumlarda kullanılabilmektedir. Bunun yanı sıra ölçüt örnekleme yöntemindeki temel anlayıĢ önceden belirlenmiĢ bir dizi ölçütü karĢılayan tüm durumların çalıĢılması olduğu için söz konusu olan ölçüt araĢtırmacılar tarafından belirlenebilmektedir (Yıldırım ve ġimĢek, 2008: 140).
ÇalıĢma kapsamında 6 CumhurbaĢkanı adayının belirtilen tarihler arasında paylaĢtıkları tweet sayısının 1950 olduğu tespit edilmiĢtir. AraĢtırma kapsamında 1950 Twitter paylaĢımının içerik analizi gerçekleĢtirilmiĢtir.
3.2.5.2. Kategorilerin OluĢturulması ve Kodlanması
Ġçerik analizi, metinlerden (veya diğer anlamlı konulardan), onun kendi bağlamına/içeriğine kadar tekrarlanabilir ve geçerli çıkarımlar yapmaya elveriĢli (Krippendorff, 2004:18) ve iletiĢimin belirgin içeriğinin objektif, sistematik, niceliksel olarak tanımlanması için kullanılan bir araĢtırma tekniği olarak tanımlanmaktadır (Berelson, 1952:18). Ġçerik analizinin yapılabilmesi için kategoriler oluĢturulmalı, kayıt birimleri ve kodlamalar belirlenmelidir. Ġçerik analizinin anlamlı olabilmesinin yolu kategorilerin oluĢturulması iĢleminin yapılmasından geçmektedir (Yıldırım, 2015:138). Kategorilerin oluĢturulması için iki farklı yöntem kullanılabilir; önceki çalıĢmalarda geliĢtirilen kategoriler kullanılabilir veya araĢtırmacı tarafından yeni kategoriler oluĢturulabilir (Bilgin, 2014:19).
ÇalıĢmada içerik analizi uygulanmıĢtır. Uygulama esnasında Twitter paylaĢımlarının kategorilere göre kodlanması için yeni kategoriler oluĢturulmuĢtur ve bu yeni kategorilere göre Twitter paylaĢımları kodlanmıĢtır. Kodlama esnasında Twitter paylaĢımı oluĢturulan kategorilerden hangisine uyuyorsa o kategoriye kodlanmıĢtır. Bu sayede kategoriler tüm Twitter paylaĢımları kodlandıktan sonra tamamlanmıĢtır ve frekansları oluĢmuĢtur. Bu kodlamalar sonucunda Twitter paylaĢımlarının temel içeriklerinin ve içerdikleri mesajların özetlenmesi ve belirtilmesi iĢlemi gerçekleĢtirilmiĢtir. Ġçerik analizi yoluyla veriler tanımlanmıĢtır ve verilerin içinde saklı gerçekler ortaya çıkarılmıĢtır.
3.2.5.3. Verilerin Analizi
Verilerin değerlendirilmesi için frekans tabloları gösterim biçiminden faydalanılmıĢtır. Verilerin toplamını, yüzdesini ve frekansını gösterecek Ģekilde sıralanmıĢtır. Örnek verilecek olursa, Tablo 3.2‟de paylaĢımın genel içeriği ele alınmıĢtır. Burada metin, görsel metin ve görsel bir arada olmak üzere üç tane oluĢturulmuĢtur. Bunların yüzdesi sırasıyla % 60, % 9 ve % 31‟dir. Tablolarda verilen bu bilgilerden yola çıkarak bazı bulgulara ulaĢılmıĢtır. Elde edilen bulgular neticesinde yorumlar yapılmıĢtır.