A atividade economia no mercado esta explicada por transação dos bens, serviços e outros benefícios entre dois ou mais participantes. O objetivo central dessas transações apresentam os interesses dos participantes. A realização dos interesses dos outros esta apresentado como o preço que tem que pagar.
Em dependência quem paga, quem receba, quem oferece o produto/serviço os participantes apanham diferentes papeis, como papel de consumidor, do produtor, vendedor etc. O consumidor paga o preço proposto/negociado para os benefícios da utilização dos bens/serviços distribuídos pelo vendedor/empresa (LUMSDON, 1997). O preço que o individuo esta disposto a pagar mede a intensidade, a quantidade e a natureza da satisfação que ele espera (Madeira, 2010). Doutro lado para as empresas, produtores, vendedores, o preço e a razão central das suas atividades, assim como o preço diretamente afeta as receitas da atividade de produção (SMITH, 2011).
Por outro lado o preço e uma variável apresentada como um dos quatros elementos no marketing mix que envolve definição do preço do produto e os modelos do preço. Os modelos de definição do preço descreva a forma do pagamento assim como: compra direta, leilão, compras em quantidades grandes, e condições de credito. (CHAFFEY, 2012). Segue Madeira o preço apresenta uma ferramenta de rendibilidade de longo prazo, dum lado, e um instrumento de estimulo da procura doutro lado (MADEIRA, 2010). Ou seja o conceito de preço apresenta tanto importância económica, e na estratégia na ária de marketing.
Segue o (BUTTLE, 1991) o preço e a soma dos todos os sacrifícios feitos pelo consumidor para os benefícios que o produto oferece. Os sacrifícios são não só os meios financeiros, mas também o tempo, energia gasta para comprar e consumir, e outros. A partir da equação proposta por Buttle onde o valor do produto esta igual a qualidade do produto dividido pelo preço, o preço tem
seguinte equação:
ç =
� � ������
Conforme (MADEIRA, 2010) o preço e a expressão monetária do valor do produto, onde o (LUMSDON, 1997) tem outra opinião sobre a relação preço/valor mencionando que o valor do produto e mais importante de que o preço. O cliente ganha valor quando os benefícios que lhe seja entregue por meio de produto excede o preço que o individuo paga (SMITH, 2011). Ou seja, tanto valor quanto os benefícios são mais importante de que o preço, o que significa o consumidor
fica satisfeito do preço, no caso quando os benefícios ficam mais valiosos, ou o preço esta mais baixo.
Por outro lado, mais importante fator na valorização do preço e a perceção do preço pelo consumidor, que esta subjetiva e influenciada pelos diferentes fatores tanto psicológicos quanto financeiros. Existe três fatores que determinam o preço onde a demanda defina o teto, os custos de produção, distribuição, etc. determinam o chão e a concorrência indica a tendência de evolução do preço. Mas segue Madeira (MADEIRA, 2010), o preço tem que ser estabelecido tende em visão três objetivos: o lucro (maximização do lucro/rentabilidade sobre investimento), volume de negocio e quota de mercado, e o terceiro objetivo alinhamento do preço relativamente da concorrência. A diferença entre o nível dos custos e o nível da demanda foi chamado a zona do potencial concordância da transação entre o comprador e vendedor.
Daqui deriva que para escolher o preço, a empresa tem respeitar dois níveis de coerência (MADEIRA, 2010)
1. Coerência - interna: condicionada pelos custos e a rendibilidade desejada;
2. Coerência - externa: condicionada a capacidade de compra do mercado e os preços promovidos pela concorrência. Os bons preços são aqueles que deixam tanto a empresa quanto seus clientes satisfeitos após a operação de transação (SMITH, 2011). Essa e uma das decisões importantes que tem que tomar a empresa para criar, manter ou crescer a competitividade do produto no mercado, esta refletida pelas várias politicas do preço.
Politica dos preços, e uma arte de preço, através da habilidade de influenciar a aceitação de consumidor, adaptar estruturas de preços para mudar o campo de jogo competitivo, e alinhar a estratégia competitiva de marketing e politica industrial (SMITH, 2011). Por outro lado, se em contínuo adaptar os preços errados corre os riscos perder as receitas, lucros, clientes e, no final, risco perder a empresa (SMITH, 2011). Foi observado a sensibilidade da procura face a alterações do preço de um bem, e foi elaborada a teoria da elasticidade do preço da procura (LANDSBURG, 2010; ROGERS, 2011; CHAFFEY, 2012). A teoria da
elasticidade do preço explica o comportamento do consumidor faça a alteração do preço, como a seguinte equação que explica o coeficiente da elasticidade do preço (Es):
=
% �
�çã � � � � � % �
�çã
ç
�
Em função do coeficiente, foi determinado quatro categorias de preços: 1. Perfeitamente inelástico: quando o coeficiente esta igual a zero, no caso de crescimento de preço, o volume da procura fica inalterado:
2. Inelástico: quando o coeficiente de elasticidade esta mais de que zero, mas inferior de que um. Ou seja, se o preço cresce significativamente, o volume da procura se altera insignificativo:
3. Elástico unitário: quando o coeficiente de elasticidade esta igual a um. Ou seja ao crescimento do preço devem a alteração da procura da mesma proporção:
4. Elástico: quando o coeficiente de elasticidade esta maior de que um. Ou seja, a procura tem um grão de alteração maior de que a alteração do preço:
5. Perfeitamente elástico: quando o coeficiente de elasticidade igual ao infinito e tem graficamente apanha uma linha horizontal com a tendência ao infinito. Ou seja só a um preço exato que o consumidor comprara o produto, e na qualquer aumenta do preço, o consumidor rejeitara a compra.
A partir da teoria da elasticidade do preço da procura, conclui que nalgum sentido o preço não e só a expressão monetária do valor da transação mas também uma ferramenta de manipulação do comportamento do consumidor.
Contudo isso, o comportamento do consumidor esta determinado não só do preço proposto pelo mercado, mas também dos outros fatores sócio económicos. Por exemplo (RYAN, 1991) determinou cincos fatores económicos que determinam a procura no mercado: as receitas do indivíduo; preços de outros fatores que determinam as receitas do individuo; estrutura económica do turismo e sua rentabilidade (custo de alojamento, viagens, etc.); inflação no pais de destino e os países que influenciam a economia do destino; taxa de câmbio. Segue Roger, existem quatro fatores relevantes que determinam a elasticidade do preço da procura: numero dos produtos que tem capacidade substituir;
necessidades contra luxo; proporção do gasto por produto faça ao orçamento do indivíduo; tempo (ROGER, 2013).
As diferentes políticas do preço dos produtos da mesma categoria estão propostos no mercado. Por exemplo os restaurantes oferecem as refeições mais caro no tempo de jantar que excedem duas ou três vezes as refeições no tempo de almoço; muitos hotéis utilizam a politica dos preços que variam em dependência de estação, de dia ou de números de noites passados etc. (BENNETT, 1996). O preço tem diferentes funções que são mais de que gerir as receitas para empresa no curto prazo, e uma ferramenta duma política da empresa de longo prazo também (MADEIRA, 2010)
Conforme Madeira, o preço tem os seguintes funções: Influencia o nível da procura;
Determina a rentabilidade da empresa;
Influencia a perceção global do produto, sendo um dos elementos que contribui a criação da imagem da marca e a perceção indireta da qualidade do produto;
Uma medida quantitativa que ofereça possibilidade de comparar com os outros produtos antes de efetuar a escolha;
Um componente importante na elaboração da estratégia de marketing. O posicionamento do produto no mercado via a escolha do preço, e a perceção do valor de produto e criação da imagem do produto ou empresa, não sempre e e positivo quando o preço tem tendência estar mais baixo (CHAFFEY, 2012), especialmente se o produto esta direcionado para um certo segmento do mercado. Através do posicionamento do produto no mercado através da politica dos preços, (BENNETT, 1996), indica as seguintes direções de manipulação/controlo do comportamento do consumidor:
Maximizar o acesso do consumidor para o produto. Geralmente e uma estratégia para o setor publico, mas também e uma estratégia para as economias de escala (aumentando o volume de produção, reduz os custos que ofereça a possibilidade baixar os custos). Politica low-cost, que oferecem os produtos aos preços mais baixos possíveis, mas com o nível reduzido dos serviços acompanhados (SMITH, 2011);
Restringir o acesso. A politica dos preços discriminatórios que impedem o acesso dos consumidores com os rendimentos de baixo e/ou médio nível. A politica mencionada esta orientada para os consumidores dos produtos caros, de luxo, assim como cruzes (HWANG, 2014) os hotéis de quatro e cinco estrelas, pacotes de viagens de business classe, etc.;
Orientar a procura no tempo. Diferenciando os preços nos diferentes horas para desconcentras a procura na época alta;
Orientar a procura no espaço. Segue esta politica os preços se diferenciam a partir do centro de concentração das atracões no destino, onde os preços são mais altos, ate as periferias, com os preços relativamente mais baixas.
Em conclusão, o preço e uma expressão monetária da transação feita entre a empresa e o consumidor, onde os ambos participantes tem que aproveitar os benefícios, tanto a empresa (os benefícios financeiros) quanto o consumidor (satisfação do consumo do produto/serviço). O preço e uma ferramenta estratégica para a empresa, e, para o consumidor, e um indicador quantitativo de informação que influencia ou pode influenciar o comportamento do consumidor.