Bireysel Oyunlar

Existem diversos produtos ou empresas que trazem em suas marcas cores, símbolos ou até mesmo letras que remetem ao país de origem: a British Airways mantém a palavra British em seu nome além das cores que remetem a bandeira britânica. (DINNIE, 2009) O logotipo do Carrefour chega a ser um dos temas de um livro (e blog) chamado Carrefour: une combat pour la liberté (SOULABAIL, 2010), onde explicita-se que um dos primeiros logotipos da loja, conforme pode ser visto abaixo, assemelhava-se ao antigo brasão da província de Savoie-Propre (atualmente o arrondissement de Chambéry no departamento de Savoia) na França. Não coincidentemente, é dessa região que surgiu a primeira loja do grupo Carrefour.

Figura 3 - Um dos primeiros logotipos do Carrefour e o brasão da província de Savoie-Propre

Fonte: Blason Savoie-Propre e Logo Carrefour originel (SOULABAIL, 2010)

Soulabail (2010) também especula a respeito da combinação de cores no logo atual que corresponderia às cores da bandeira francesa como se elas tivessem se cruzado (alusão à palavra carrefour que significa cruzamento), além de assemelhar-se com a flor de lis, um dos símbolos nacionais da antiga monarquia francesa. Essa mudança se deu justamente no

momento em que a empresa cresceu o suficiente para inaugurar outras lojas em outras localidades da França.

Figura 4 - Logotipo atual do Carrefour e a bandeira Francesa

Fonte: Adaptado de Nouveau logo Carrefour (SOULABAIL, 2010)

Essas associações não são simples coincidências ou demonstrações de patriotismo mas buscam atrelar ao produto um determinado valor provindo das nações de onde se originaram dentro e fora do país. Isso só é possível devido a um efeito conhecido como ‘efeito país de origem’ (Country of Origin – COO) através do qual a origem de determinado produto ou empresa agrega valor ao produto através de uma percepção que o consumidor tem daquele país. Esse efeito é bem comum e os maiores exemplos de como produtos são afetados positivamente pela imagem projetada por seu país são os perfumes franceses, o whisky escocês, os relógios suíços, os biquínis brasileiros e os produtos tecnológicos japoneses. (DINNIE, 2008)

Apesar do efeito país de origem ser amplamente estudado, Dinnie (2008) ressalta numerosas falhas de diversos estudos feitos anteriormente que contribuem para uma superestimação desse efeito nos produtos e serviços. Primeiramente ele aponta para o fato de que a relação entre a imagem de grandes empresas e de seus respectivos países é bastante ambígua não sendo possível ter completa certeza se é o reconhecimento daquele atributo estar intimamente ligado ao país que contribui para a percepção de valor dos produtos das empresas ou se é o prestígio dessas empresas que contribuem para a solidificação dos estereótipos atribuídos ao país.

Outro ponto fraco dos estudos acerca desse tema apontado por Dinnie (2008) é a pequena quantidade de pesquisas feitas e o fato de que essas pesquisas restringiam-se demasiadamente ao fator do país de origem sem compará-lo a outros atributos como preço,

qualidade, design, marca do produto/empresa, por exemplo, de forma a averiguar a importância desse efeito/atributo em comparação com outros. Nefzger e Sipos (2011) adicionam a esses pontos o fato de que a maioria das pesquisas acerca do tema foram realizadas nos Estados Unidos e geralmente se referiam à uma única relação país/produto. Tanto Dinnie como Nefzger e Sipos afirmam que o fato das pesquisas utilizarem descrições verbais de produtos ao invés de utilizarem produtos físicos e de averiguarem compras potenciais que poderiam muito bem não se realizarem em uma situação real de compra torna os resultados dessas pesquisas menos sólidos.

Apesar das falhas detalhadas anteriormente, é válido dizer que o efeito país de origem existe e influencia o processo de compra dos consumidores o que torna esse campo interessante e fértil para futuras pesquisas. Isso também comprova o que a ideia de nation brand explicita: que tanto o setor público como o privado necessitam trabalharem juntos no desenvolvimento da marca do país para haver uma maior coesão entre os atributos oferecidos. (DINNIE, 2008)

Em se tratando de relacionamento entre marcas de produtos e os efeitos que as respectivas origens desses produtos têm, Dinnie (2008) apresenta casos bastante curiosos em que a marca do produto assume uma imagem divergente de seu país de origem, alinhando-se com outro país que melhor transmita os atributos essenciais do produto. O termo brand origin foi cunhado justamente para definir casos de marcas que causam confusão em seus consumidores quanto à origem do produto seja por ignorância por parte dos consumidores ou seja por uma escolha deliberada da empresa buscando transmitir um efeito de país de origem melhor que o verdadeiro.

Alguns exemplos podem ser vistos na tabela abaixo.

Tabela 1 - Brand origin – origem potencial percebida versus origem verdadeira

Marca Categoria do Produto Origem potencial percebida Origem verdadeira

Haagen-Dazs Sorvete Escandinávia Estados Unidos

Matsui Eletrônicos Japão Reino Unido

Lexus Automóveis Estados Unidos Japão

Klarbrunn Água Mineral Suíça, Áustria, Alemanha Estados Unidos

Fonte: Adaptado de Table 4.1 Brand origin – potentially perceived origin versus actual (Dinnie, 2008, p. 86)

Em alguns casos, a empresa não tem interesse em ligar sua marca a nenhum país específico por diversas razões como para evitar que ocorrências ruins no país afete a imagem do mesmo e, por consequência, afete a imagem da empresa ou simplesmente para facilitar a entrada em diversos países sem ter que preocupar-se com a forma como aquele determinado público vê o país de origem daquela empresa. Existe a possibilidade de isso poder ser conseguido através da abreviação do nome da empresa dando a ela uma imagem mais ampla.

Um exemplo bem efetivo disso é o HSBC cujo nome completo é Hong Kong and Shangai Banking Corporation, mas boa parte do público geral desconhece a origem desse banco. Um exemplo de uma empresa que tentou a mesma técnica, mas com resultado inverso, foi a British Airlines. A empresa tentou diminuir o nome para BA com o intuito de diminuir a ligação da empresa com o passado imperialista britânico, mas a medida causou revolta entre os britânicos e foi condenada pela então Primeira Ministra da Inglaterra, Margaret Thatcher, que acusou a empresa por sua falta de patriotismo. (DINNIE, 2008)

Em outros casos, existem empresas que não conseguem escapar do efeito país de origem, principalmente quando ele age de forma negativa, prejudicando a imagem de empresa. Isso ocorre na maioria dos casos pela falta de conhecimento a respeito da realidade dos outros países e, com isso, a criação ou solidificação de preconceitos prejudiciais à imagem do país e, consequentemente, à imagem do produto. Dinnie (2008) cita como exemplos o Egito, que é conhecido mundialmente como um destino turístico, mas que não consegue se destacar em outras áreas devido a essa forte imagem limitadora, e os países pertencentes ao grupo chamado BRICS (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul) que, apesar de se destacarem em áreas como TI (Brasil e Índia) e eletrônicos (China), ainda sofrem com duras barreiras à entrada de seus produtos no mercado europeu por se tratarem de países em desenvolvimento.

Grande parte dos problemas envolvendo os efeitos negativos do país de origem provém de um gap, uma diferença, entre a realidade da nação e a imagem pré-existente na mente dos mercados internacionais. Esse gap pode aumentar ou diminuir de acordo com a faixa demográfica ou o tipo de empresário abordados, pessoas com um maior conhecimento acerca da origem de potenciais fornecedores/produtores podem ter um gap entre o que é percebido e a realidade menor do que pessoas sem qualquer tipo de informação. A falta de informação gera margem para desenvolvimento de estereótipos e receios infundados e prejudiciais. (DINNIE, 2008)

O relatório anual do Country Brand Index (CBI) de 2009 da empresa FutureBrand esclarece essa questão ao analisar quatro atributos – Padrão de Vida, Liberdade Política, Facilidade de Fazer Negócios e Ambientalismo – cruzando dados de desempenho reais fornecidos por entidades renomadas como a ONU e as Universidades de Yale e Columbia com os dados de desempenho percebido adquiridos pelo CBI. Ao fazer isso, a FutureBrand confirma que o gap entre percepção e realidade existe não afetando apenas os países desenvolvidos, que as vezes não conseguem atingir na realidade o que as pessoas pensam que eles conseguem, mas principalmente os países subdesenvolvidos que muitas vezes apresentam desempenho real melhor do que o esperado.

O IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) é um dos mais importantes índices de um país que é formado a partir do nível de educação, expectativa de vida e padrão econômico da população. Porém países como a Croácia e a Líbia que apresentam um bom grau de alfabetização e uma expectativa de vida razoável são percebidos como bem menos desenvolvidos. A pontuação real desses países e a atribuída pela percepção do resto do mundo apresenta uma diferença abismal de mais de 60% conforme pode ser visto no gráfico abaixo. Até mesmo países com desempenho excelente de IDHs acima de 95% como a Holanda, a Noruega e a Irlanda sofrem com uma percepção errônea de seu desenvolvimento que os classifica apenas como ‘bons’.

Gráfico 1 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade do Padrão de Vida

Outro ponto abordado pelo relatório é a liberdade política que classifica os países de acordo com seis dimensões: estabilidade política, atuação efetiva do governo, participação da população, boas regulamentações, Estado de Direito e controle da corrupção. Nesse ponto a diferença máxima entre percepção e realidade atinge quase 50% no caso de El Salvador que apesar de possuir uma liberdade política considerada mediana em 5 das 6 dimensões (com exceção de Estado de Direito) o país é percebido como tendo um dos piores níveis de liberdade política. No caso da Suíça e de outros países Nórdicos, a diferença é bem menor, mas ainda superior à diversos outros países. Apesar desses países apresentarem uma liberdade política de nível alto, eles são considerados apenas bons.

No gráfico que se segue é possível observar de forma mais clara essas diferenças:

Gráfico 2 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade da Liberdade Política

Fonte: Adaptado do relatório Country Brand Index 2009 (FUTUREBRAND, 2009)

Outro ponto abordado é a facilidade de fazer negócios e fica claro que os países subdesenvolvidos ficam em desvantagem. Botswana, Eslováquia e Peru são bons locais para se fazer negócios, porém a imagem que se têm desses países é extremamente diferente da realidade, chegando à quase 80% de diferença. Essa imagem que subestima a capacidade da Botswana fechar negócios e oferecer oportunidades de ganho para potenciais investidores

certamente age de forma a afastar esses parceiros comerciais em potencial o que atrapalha a economia dessa nação.

Gráfico 3 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade da Facilidade de Fazer Negócios

Fonte: Adaptado do relatório Country Brand Index 2009 (FUTUREBRAND, 2009)

O gráfico 3 mostra o quanto um país pode ser bastante prejudicado por conceitos errôneos a seu respeito. Se os empresários soubessem desses dados de forma mais clara talvez países menos favorecidos nesse campo conseguissem mais oportunidades de negócios o que proporcionaria um crescimento e desenvolvimento geral da nação e de sua população.

A questão ambiental também é uma das principais preocupações mundiais e, como pode ser visto no gráfico abaixo, apesar de muitos países trabalharem no sentido de gerar uma convivência harmônica entre a natureza e o desenvolvimento econômico-social, seus esforços muitas vezes não são percebidos pelo resto do mundo. Nações como a Colômbia e a Áustria apresentam níveis bem elevados de atuação de conservação da natureza, porém são vistos como medianos pela sociedade geral.

Gráfico 4 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade do Ambientalismo

Fonte: Adaptado do relatório Country Brand Index 2009 (FUTUREBRAND, 2009)

Porém, nem sempre a diferença entre realidade e percepção atua prejudicando a imagem de uma nação. Algumas nações apresentam níveis de desempenho exageradamente bons quando na realidade elas não conseguem atingir tal nível. Diferentemente das nações subestimadas que apresentam gaps de realidade/percepção bem elevados, o gap das superestimadas é razoavelmente pequeno o que indica que apesar delas serem superestimadas, elas não estão muito atrás da forma como são idealizadas. Através do gráfico 5 é possível notar que a Alemanha é superestimada em todos os quatro pontos abordados com excelente desempenho percebido (sempre acima de 95%) sendo que seu desempenho real é consistentemente muito bom (sempre acima de 85%). Isso indica que a Alemanha possui uma imagem verdadeira muito boa, mas que é percebida como excelente o que indica uma forte força de marca. Uma das poucas exceções à essa regra é a Venezuela que, apesar de ser percebida como um país razoavelmente bom para se fazer negócios, na verdade apresenta um nível extremamente ruim de abertura comercial com um gap de quase 50%.

Gráfico 5 - Os países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade de forma a serem superestimados em diversas áreas

Fonte: Adaptado do relatório Country Brand Index 2009 (FUTUREBRAND, 2009)

Apesar dos estudos atuais não especificarem o quanto o efeito país de origem afeta empresas e produtos, nota-se que a imagem do país de origem tem um determinado grau de influencia sobre a imagem de suas exportações. Administrar a imagem da nação tendo em vista os objetivos estratégicos dela em conjunto com empresas particulares conhecedoras das dificuldades do mercado e das necessidades dos clientes mostra-se essencial para um crescimento conjunto de ambas as partes e para o fortalecimento de uma imagem que traga uma vantagem competitiva em um mercado cada vez mais globalizado.

Essa conexão entre a imagem do país e a imagem que os produtos provindos desse país possuem explica o porque do Efeito País de Origem ser um dos assuntos que precederam a compreensão do nation branding. Como tanto a imagem do país como a do produto apresentam um determinado grau de interdependência e, como a imagem do produto pode ser trabalhado de forma a apresenta-lo de forma favorável aos clientes focando em seus atributos essenciais, fica faltando apenas analisar a variável que sem tem o menor controle: a imagem da nação. A partir desse entendimento se começou a observar a imagem do país pela mesma ótica que o do produto, utilizando-se as lentes do marketing para entender melhor como trabalhar essa imagem de forma positiva.

Evidentemente, um país não se compara à um produto quando se faz uma análise das variáveis pertinentes a cada caso. Uma nação é uma entidade muito mais complexa e, de certa forma, subjetiva que um produto ou serviço. Isso porque, ao contrário das variáveis limitadas de um produto, uma nação possui uma gama extremamente ampla de características e variáveis que são ao mesmo tempo fixas ao longo do tempo, mas que também se modificam de acordo com a transformação do povo que vive nela. Por essa razão, a Identidade Nacional se aproxima do efeito país de origem para criar o amplo campo do nation branding.