Os consumidores baseiam-se nos sentimentos momentâneos quando estão avaliando os produtos, especialmente, quando não possuem muitas informações sobre o mesmo (BOSMAN; BAUMGARTER, 2005). As emoções são diferenciadas de uma pessoa para outra e ocorrem em reação à mudança nos objetivos específicos, sendo vistas como transição de uma ação para a outra (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).
As atitudes são consideradas instâncias do afeto, mensuradas da mesma forma que as emoções; por exemplo, sentir por meio dos sentimentos de agradabilidade, desagradabilidade, felicidade, tristeza. Para muitos autores, o conceito de atitude é mais estreito, sendo ela uma forma de julgamento de avaliação, mensurada a partir de reações boas ou não (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999). As atitudes estariam relacionadas às dimensões afetivas e cognitivas.
Na teoria do “afeto-como-informação”, os consumidores tomam como base seus sentimentos atuais como fontes de informação para o julgamento (BOSMAN; BAUMGARTER, 2005). Assim, os indivíduos confiam em seus sentimentos porque percebem os mesmos como tendo uma válida informação de julgamento. Os sentimentos só param de influenciar julgamentos ou decisões quando os consumidores duvidam que tais sentimentos foram provocados pelo próprio objeto, ou então, quando eles consideram seus sentimentos em relação ao objeto sem importância, irrelevantes (PHAM et al., 2001).
O que mais diferencia as emoções do humor e da atitude, é justamente o modo pelo qual elas se formam, concordam Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999). As emoções surgem em resposta a uma avaliação (quer dizer, um julgamento, uma interpretação) que as pessoas fazem de algo relevante (incidente ou episódio que acontece com o indivíduo, algo não planejado) para o bem-estar. O que produz uma emoção é uma avaliação psicológica única da pessoa que está avaliando o evento; diferentes indivíduos podem ter reações diversas ou nenhuma reação, quando expostos à mesma situação (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).
Essas avaliações podem ser deliberativas e conscientes, ou não pensadas, automáticas e inconscientes, dependendo do indivíduo e das condições que motivaram a avaliação. A Teoria da Avaliação suporta que o determinante crítico de toda a emoção é a avaliação resultante e a interpretação, que aparece depois de comparar-se um estado atual e um estado desejado (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).
Ao contrário das emoções, as atitudes parecem ter a capacidade de ser ‘estocadas’ por longos períodos de tempo. Enquanto as emoções estimulam as ações, as atitudes dependem de desejos, motivações adicionais (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).
As emoções provocadas por uma propaganda, por exemplo, têm recebido mais atenção, comprovando o impacto direto destas nas atitudes. “A influência das respostas emocionais na propaganda tem sido explorada em trabalhos que focam a atitude através da propaganda e suas diferentes respostas emocionais” (HAVLENA; HOLBROOK, 1986, p. 395). Por isso, muito dos achados que confirmam que as emoções estão relacionadas com a atitude, têm como base estudos de consumidores diante de propagandas.
Para Gardner (1985, p. 281), “os sentimentos têm papel principal na formação da atitude do consumidor e na seleção de marca”. Os sentimentos evocados por anúncios suportam as predições para atitudes em relação à marca e em relação à propaganda (NYER, 1997). As reações emocionais podem indicar a efetividade de uma propaganda no que tange à persuasão e à avaliação dos produtos (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999). E neste caso, os efeitos dos sentimentos ocorrem em adição aos efeitos de julgamento, confirma Nyer (1997).
As atitudes em relação aos anúncios influenciam a tomada de decisão, podendo-se considerar (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999, p. 165):
A atitude em relação à marca surge a partir dos atributos ou usos do produto, enquanto à atitude em relação ao anúncio, a repetição deste é considerada um fator importante. As pessoas, quando em estado afetivo positivo, evocam memórias positivas, ao serem expostas à marca.
Assim, as respostas emocionais diante de anúncios mediam os efeitos da atitude, e por isso, essas respostas afetivas têm sido reveladas como capazes de influenciar os processos cognitivos, como a avaliação, a recordação e o julgamento (NYER, 1997).
O estudo da atitude em relação aos anúncios sugere que a efetividade da propaganda depende de variáveis moderadoras, como o tipo de produto ou o atributo, o nível de envolvimento, a profundidade do processamento ou, ainda, a orientação para a tomada de decisão.
As propagandas informativas devem servir como um recall para ‘produtos de pensamento’ (carros, câmeras) e os apelos emocionais são usados para promover a mudança de atitude em relação a produtos de sentimento (roupas, jóias, cosméticos), confirmam Holbrook e O’Shaughnessy (1984).
O uso de emoções mistas em apelos persuasivos também tem recebido destaque, em especial, no estudo do comportamento do consumidor, averiguando-se o resultado da persuasão, por exemplo, as atitudes em relação a campanhas persuasivas. A compra impulsiva propicia um conflito entre o prazer e a realidade (o salário, cita-se). O impacto psicológico das emoções mistas (emoções conflitantes experienciadas ao mesmo tempo) aponta que os indivíduos com baixa propensão a aceitar essa dualidade têm atitudes negativas em relação a anúncios com emoções mistas. Quando a emoção é ‘pura’, a mudança de atitude não ocorre. Assim, observou-se que campanhas com emoções positivas e negativas levam a um terceiro sentimento, que é o desconforto (WILLIAMS; AAKER, 2002).
Pouco se sabe quão específicas são as emoções que afetam as avaliações. Pesquisas sugerem que emoções específicas dão aos consumidores feedback válido sobre o alcance dos objetivos: a felicidade pode sinalizar que um objetivo foi alcançado e a tristeza pode sinalizar a frustração deste objetivo (BOSMANS; BAUMGARTNER, 2005). Dada a ligação estreita entre o objetivo que a pessoa tem e as emoções, Bosmans e Baumgartner (2005, p. 424) concordam que “os objetivos do consumidor moderam a influência de emoções nas avaliações de produtos”.
O conhecimento sobre quanto as emoções positivas ou negativas influenciam a avaliação de produtos e experiências de compra não é extenso. Contudo, sabe-se que os objetivos estão associados com emoções específicas (ou seja, a diferença entre o estado real e o desejado) que têm potencial para definir comportamentos subseqüentes (BOSMANS; BAUMGARTNER, 2005). Logo, as intenções sofrem impacto das emoções.