Bilinçaltını Etkileyen Faktörler

Este tópico analisa se o marketing interno atua no sentido de divulgar, comunicar, esclarecer, envolver, promover estrategicamente, persuadir, “vender” GC internamente, considerando os colaboradores como clientes. Verificações são feitas sobre a utilização das abordagens

de marketing, dentre elas os 4Ps, em estratégias de implementações, a fim de gerar identificações, reciprocidades, adesões, afetar percepções, esclarecer e gerar predisposição às iniciativas e aos processos de GC. 5.5.1.1 Promoção de GC na TecMark

De acordo com o gerente de marketing, cerca de 70 por cento das atividades de marketing são utilizadas visando o público-alvo interno. “Nós temos uma house, uma agência interna [...] é como se fosse uma agência de publicidade”, afirma.

O entrevistado mencionou casos de sucesso em que utilizou abordagens de marketing a fim de lançar campanhas internas, como programa de inovação e pesquisa de clima organizacional. Os lançamentos foram feitos de forma coordenada em todo o território nacional em que tinham colaboradores, com utilização de panfletos, material promocional, brindes personalizados com o nome do programa, e contratação de personalidades do cenário local.

Denominando algumas ações como blitz, o gerente de marketing explicou que utilizam materiais para envolver os colaboradores, e que “no caso de gestão do conhecimento, se desenvolvêssemos um projeto neste sentido, certamente alguma ação assim caberia também”. Em outro momento, afirmou que “se nós fôssemos implementar aqui gestão do conhecimento, certamente utilizaríamos os instrumentos que já listamos no último box [parte 2 do instrumento]”. A figura 19, complementada pelo entrevistado, corrobora o declarado.

Figura 19 – Reprodução parcial do instrumento complementado pela TecMark

Fonte: Elaborada pela autora (2014) (grafia substituída por fonte digital, para preservar anonimato).

Indagado sobre como poderia contribuir em apoio à GC, declarou que “na disseminação desse conhecimento [...] na questão da cultura, da

divulgação, da promoção”. Quando questionado se algumas práticas de GC poderiam obter apoio sem o envolvimento do marketing, considerou que sim: “Poderiam, e obtiveram”, especificando que se trataram de práticas que nasceram e se desenvolveram dentro das unidades de negócios, sem qualquer interferência do marketing. Completa, no entanto: “Elas não são corporativas. Nas corporativas, é fundamental a participação do marketing”, para atingir colaboradores separados geograficamente, o que considera ser “um trabalho de logística, de guerra, mas nós conseguimos fazer”. Declarou, ainda, que não consta em suas atribuições o apoio à GC.

O gerente afirmou que não utiliza os 4Ps aplicados ao marketing interno, considerando a prática uma “adaptação do conceito”. Sobre a aplicação do modelo de Ahmed e Rafiq, dos 7Ps no planejamento de implementações, ele considerou ser aplicável, mas “teria que forçar um pouquinho a barra. Possível é. Tem uma lógica aqui [...] mas não sei se eu ficaria confortável em fazer”.

Sobre o maior esforço de “venda” interna, o entrevistado afirmou ter o objetivo de obter a aprovação da alta gerência, uma vez que “se não tiver o ok deles, o aval, se eles não estiverem convencidos de que aquele projeto vale a pena, não vai”.

5.5.1.2 Promoção de GC na TagCom

Segundo o assessor de comunicação, a maior parte dos esforços de comunicação na empresa é orientada ao mercado externo. Sobre o MI, foi solicitado a ele que entendesse como “ações de endomarketing®”

– termo cunhado no Brasil. Declarou-se conhecedor da área e responsável pela comunicação corporativa com os colaboradores.

Indagado sobre como poderia apoiar as práticas de GC, declarou que, por meio da comunicação, poderia trabalhar na sensibilização para atitudes de compartilhamentos, mostrando aos colaboradores que a empresa preocupava-se com o assunto. “Mas eu também não vejo muito mais que isso. Acho que a gestão do conhecimento é muito mais uma questão de gestão mesmo, de processo, do que de comunicação”. Indagado se o apoio às iniciativas de GC constava em suas atribuições, repondeu: “Não, comunicação interna não tem papel no apoio a isso”.

Por meio da técnica de complemento, expressou, em um primeiro quadro, dúvidas sobre como poderia apoiar, expressando, no segundo quadro, compreensão de que poderiam utilizar as práticas que já

dispunham, de planejamento, e de recursos disponíveis, porém não utilizados, conforme a figura 20.

Figura 20 – Reprodução parcial do instrumento complementado pela TagCom

Fonte: Elaborada pela autora (2014) (grafia substituída por fonte digital, para preservar anonimato).

A fim de reduzir o viés de interpretação, foi solicitado ao entrevistado que confirmasse a compreensão de que as práticas de GC não estavam sendo “vendidas” internamente. A resposta foi: “Talvez não de uma forma ampla e aberta, que possa ser percebida”. E ainda:

Não passam por ações de comunicação da área de comunicação. Essas práticas, esses processos, passam muito mais por comunicação direta da diretoria executiva para as médias gerências, e dos gerentes para os seus liderados.

Nesse sentido, o entrevistado explicou que reuniões eram feitas regularmente. Questionado sobre se não consideravam o apoio da comunicação à GC como uma decisão corporativa, afirmou: “É corporativa [...] mas ela não é feita. Você não tem um programa, você não tem um evento, você não tem um cartaz, você não tem as ações de comunicação que reforçam isso”.

O entrevistado mencionou que, para não sobrecarregar os canais com o público interno, a organização se pergunta o tempo inteiro se determinada comunicação é ou não necessária, uma vez que a cultura de compartilhamento já favore comprometimentos. Declarou que comunicam o necessário, o que acaba sendo refletido nas ações de MI.

Quanto ao uso dos princípios do marketing no tratamento do mercado interno, explicou que não utilizam a segmentação, uma vez que o princípio básico da organização é manter os colaboradores

informados, para que executem suas tarefas e cumpram os objetivos empresariais, fazendo a informação chegar a todos.

Declarou utilizar o “P” de Promoção dos 4Ps, avaliando que havia “espaço para melhoria e ampliação da atuação. Se formos focar a resposta em gestão do conhecimento e difusão desse conhecimento, tem mais espaço ainda”. O assessor explicou que a comunicação interna estava nas mãos do RH até há um ano, quando a organização “acordou para isso”. Em sua avaliação, o amadurecimento dos processos de comunicação interna fez com que as empresas enxergassem que o RH não detinha as estruturas necessárias para fazer comunicação interna. 5.5.1.3 Construção da explanação

As organizações demonstram compreensão de que o marketing interno pode promover a gestão do conhecimento e prestar apoio por meio da disseminação do conhecimento, cultura, divulgação, e por meio da sensibilização sobre sua importância. Analisando-se as práticas e ferramentas de MI existentes, verifica-se que as organizações dispõem de estruturas e recursos para o apoio corporativo à GC. Por meio da técnica de complemento, verificou-se que o verbo apoiar foi utilizado afirmativamente em resposta, bem como o entendimento de que os recursos de comunicação e marketing já estavam disponíveis, devendo ser melhor aproveitados. Observa-se que os 4Ps não estão sendo utilizados de forma estratégica internamente, e que o papel de apoio à GC não está definido nas atribuições dos profissionais de MI. Este fato pode contribuir para a existência de algumas dúvidas na compreensão de seus efetivos papéis em apoio à GC, conforme confirmado durante as entrevistas.

Interpreta-se que a organização que mantinha uma gerência de marketing, com foco no mercado interno, com uso de abordagens promocionais no lançamento de iniciativas, trabalho de logística interna, e estruturação semelhante a uma agência de publicidade interna, demonstrou maior potencial para promover GC entre os colaboradores. Já a organização que mantinha uma assessoria de comunicação, com maior foco no mercado externo, política de comunicar apenas o necessário para não sobrecarregar os canais com seu público interno, e menor domínio das abordagens de marketing, demonstrou menor potencial na promoção interna de GC.