Bilimsel Gözlem ve Çıkarım Yapma

Como foi explicitado na introdução, a propósito da complexidade do tema Responsabilidade Social Corporativa, a literatura da área é partida ou polarizada; em um dos extremos, Porter e Kramer (2006) em uma abordagem eminentemente econômica que trata RSC como um elemento a mais na busca de cada vez mais vantagens competitivas; no outro extremo, a crítica do CMS, uma postura que, embora permita a incorporação de outros elementos à análise das estratégias de RSC tais como fundamentos éticos e valores humanos, o faz de forma absolutamente anti-gestão, sem se ater ao mainstream.

A partir deste cenário, o estudo apresentado buscou contribuir para a produção de novas perspectivas críticas para a Responsabilidade Social Corporativa no Brasil, que desafiem essa polarização. Assim, o trabalho está alinhado com o que tem sido chamado Estudos Críticos em Administração, seguindo a tradição inglesa de Critical Management Studies – CMS (FOURNIER e GREY, 2000), dentro de uma abordagem crítica engajada. Para tanto, buscou-se compreender de que forma os conteúdos críticos e mainstream são gerenciados dentro de uma empresa híbrida. Também como foi pontuado no início, a decisão de investigar uma empresa híbrida do setor bancário no Brasil se deu pelo entendimento de que, além de se tratar de um segmento onde é muito visível a dicotomia entre os interesses econômicos da empresa e os interesses sociais, seria de se esperar que a formulação de estratégias sociais incorporasse outras dimensões ligadas ao processo decisório além da eminentemente de valor econômico.

Antes de adentrar pela pesquisa propriamente dita, foi necessário mergulhar na história da área de estratégia buscando momentos que fossem significativos para o atingimento dos desafios propostos por este projeto, contextualizando o panorama da área. Assim, na primeira seção da revisão de literatura (2.1) foi abordada a origem do conhecimento acadêmico em estratégia a partir das primeiras pesquisas conduzidas por Alfred Chandler, em 1962 em algumas das maiores empresas da época tais como a Du Pont, General Motors e Sears e, que acabaram por cunhar a origem do conceito de estratégia em contraposição ao conceito de estrutura. A abordagem chandleriana permitiu compreender que a

origem da estratégia como área do conhecimento acadêmico se deu a partir de uma abordagem eminentemente econômica. Após Chandler, foram destacados alguns dos principais expoentes dessa abordagem que contribuiram para elucidar de que forma o então demominado foco econômico se desenvolveu e se difundiu.

A taxionomia proposta pro Mintzberg (1998) proporcionou uma visão ampla das escolas de pensamento que se seguiram a Chandler e permitiu aprofundar naquelas que contribuíram para que se pudesse obter um recorte apropriado a essa investigação. Desta forma, as Escolas do Design, Planejamento e Posicionamento foram fundamentais para este propósito. A evidenciação de que o ferramental analítico da área se sofisticou cada vez mais e que isto passou a ser mais valorizado indicaram claramente porque expoentes como Michael Porter se tornaram tão difundidos e como trabalhos como “as cinco forças competitivas” se fizeram tão relevantes. A investigação sobre como o conhecimento acadêmico em estratégia se constituiu também proporcionou um olhar sobre as abordagens para além do eminentemente econômico. Afinal, a abordagem econômica não parece ser suficiente para a investigação sobre RSC em uma empresa híbrida no Brasil.

O então denominado foco social foi muito importante para que se pudesse compreender outras lacunas da área que não tinham sido preenchidas pelo foco econômico. Nesta seção vale destacar, em abordagens emergentes (2.1.2.1), a iniciativa de Michal Porter de adentrar à área de RSC com uma “bagagem ecomomicista”, buscando fixar-se como uma importante referência e tornando mais complexa a categorização daquilo que é o compromisso com RSC e a arena onde esses conhecimentos se rivalizam.

As abordagens plurais, políticas e as críticas mostraram outras dimensões da estratégia que ajudaram não apenas a compreender a riqueza de conteúdo da área mas também a definir os contornos e os limites de análise deste trabalho. O conceito de pensamento estratégico de Mintzberg (1994) em contraposição ao planejamento estratégico de Porter; a matriz de Wittington (2001), oferecendo

janelas políticas de Bailey (1999), incorporando uma dimensão analítica a mais; a observância habermasiana sobre os elementos constitutivos do conhecimento tais como o interesse prático, técnico e o conhecimento emancipatório, são alguns dos exemplos de contribuíram para que a compreensão sobre a área pudesse estar solidamente embasada permitindo assim uma análise apurada.

Ainda sobre a Revisão de Literatura, a segunda seção (2.2), o Ensino em Estratégia, sinalizaou a íntima ligação entre o mundo dos negócios e a academia e reforçou a compreensão sobre o domínio do mainstream, made in USA na área de estratégia. Finalmente, o estudo sobre o CMS ( Critical Management Studies) e o CME (Critical Management Education) foram fundamentais, como dito no início, para que se pudesse conhecer com mais profundidade a polaridade “crítica” representada pelos trabalhos acima destacados e mainstream (destaque para o trabalho de Porter em 2006). Os riscos dessa polaridade (2.2.4) sinalizaram mais uma vez a importância deste trabalho de engajamento crítico com o mainstream (2.2.3), ao qual este projeto busca se alinhar.

5.2 - Crítica e mainstream em estratégias de RSC - barreiras e oportunidades

Embora seja razoavelmente óbvio que em uma empresa com uma natureza híbrida de atuação o mainstream e a crítica convivam, essa pesquisa se propôs a demonstrar quais os espaços encontrados para crítica engajada dentro do Banco X através das observações feitas pelos seus principais executivos. Mais especificamente, buscou-se compreender se esses gestores, a despeito dos paradoxos e contradições que enfrentam, compatibilizam interesses fundamentais da empresa em relação à políticas de RSC, denotando uma nova forma de sociabilidade e de se olhar o coletivo, isto é, buscou-se compreender até que ponto os conteúdos críticos e mainstream são gerenciados em uma empresa híbrida. Investigou-se se realmente é possível sustentar proposições tais como a apresentada no trecho abaixo por Stewart Clegg que legitimariam a empresa híbrida como o locus apropriado a essa investigação:

“... o entendimento de que a eficiência deve ser combinada, em princípio, à igualdade participativa,com maior teor democrático da gestão, e com uma reavaliação dos valores de capital e de recursos para incluir também os valores humanos; um tipo de gestão com fundamento ético”. (CLEGG, 2008)

A compreensão sobre até que ponto os conteúdos críticos e mainstream são gerenciados dentro de uma empresa híbrida, pergunta que o presente estudo pretendeu elucidar, começa a ser evidenciada à medida em que se desvela a relação do próprio Banco X com essa natureza de atuação.

Há uma crítica muito forte por parte de praticamente todos os entrevistados sobre a atuação do Governo à frente do Banco, que inclui também o entendimento que tem sido muito ruim para o desempenho da instituição seu uso como instrumento político.

A conta-movimento, extinta em 1986, é vista como o grande símbolo dessa gestão ineficaz, pouco competitiva e sem preocupação com a eficiência, ou seja, há uma explícita negação a esse passado e a percepção que ele nunca contribuiu para o desenvolvimento da instituição. Como foi amplamente pontuado no decorrer das seções da Análise e Descrição dos Resultados, não há o entendimento de que “ser do governo” traz vantagens dinâmicas (BAILEY, 1999).

O contexto social, político e econômico onde a conta-movimento é extinta é o de uma Reforma do Estado e da prática de uma administração pública gerencial. Com ela, veio a necessidade de valorização do caráter profissional do gestor público que buscou legitimar sua autoridade de estrategista. Com isso, houve o bloqueio dos conteúdos críticos que poderiam reconhecer os fundamentos dos ataques a autoridade da grande empresas e de seus estrategistas na era da globalização. (FARIA et., al, 2007). Isto porque o momento demandava gestores com autoridade em estratégia, garantindo aos estrategistas, o direito de exercer poder sobre mercados, instituições e organizações, mesmo os executivos de

passou a ser a de uma administração pública gerencial orientada para resultados, para o cidadão, com rígido controle sobre o desempenho e delegação de autoridade ao gestor público (BRESSER PEREIRA, 1997). Desta forma buscou- se um afastamento do “velho banco”

A necessidade de legitimidade, de demonstração de autoridade e profissionalismo por parte dos gestores públicos tornou-se tão evidente que o título do artigo do então Ministro Bresser Pereira sobre a reforma do Estado “Estratégia e Estrutura para um novo Estado”, (BRESSER PEREIRA, 1997) parece parafrasear Alfred Chandler (1962) em suas também intenções de organizar o processo de profissionalização das grandes empresas norte- americanas e de legitimar a figura do estrategista. Desta forma, uma aproximação, mais uma vez com a lógica de mercado americana pôde ser observada.

Por outro lado, ainda ocorreram referências espontâneas de que, mesmo agindo mercadologicamente, o Banco X, por sua origem, jamais seria movido exclusivamente por motivos econômicos e que outros valores permeariam as decisões. Embora tenha se percebido um conflito de identidade muito grande, por conta dessa negação ao passado, o fato é que, a partir de 1986, com o fim da conta movimento houve uma valorização maior da gestão profissionalizada o que, por sua vez, imprimiu uma visão mais pragmática das questões sociais que passaram a ser vistas como um elemento de vantagem competitiva. É interessante notar que, como foi observado no início, houve um esforço gigantesco por parte dos respondentes em tratar de maneira bastante objetiva as questões sociais, o que à princípio seria um contra senso em se tratando de uma empresa híbrida. Como já observado, isto é conseqüência da expansão da economia de mercado na era das globalização que fortaleceu o conceito de OPM (Orientação para o Mercado), contribuindo para que RSC ganhasse, dentro do Banco X, uma perspectiva econômica dominante transformando-a em um tópico de crescente importância (FARIA, et al.; 2008).

Esse pragmatismo observado com relação à RSC, em alguns momentos pareceu indicar que, os executivos do Banco X acreditam que se deve lidar com essa

questão tal como qualquer empresa o faria e que, o fato de ser uma empresa híbrida não seria motivo para uma abordagem diferenciada.

Mas como dito no início, também houve referências espontâneas a um banco mais preocupado com o social que outros, porém este discurso não é predominante. Ao que tudo indica essa predominância de um discurso mainstream nas relações de RSC é, em parte explicada pelas pressões que o corpo de funcionários passou a sofrer interna e externamente a partir do processo de profissionalização pelo qual o Banco X passou.

Internamente, o Plano de Demissão Voluntária em 1994 e o ingresso de novos empregados mais profissionalizados e que hoje correspondem a 60% do corpo funcional rompeu com o conceito de perenidade e manutenção do status quo, até então inabaláveis para o funcionário. Isto possibilita argumentar que o pragmatismo verificado em relação à RSC pode ter sido resultado da necessidade de o Banco X se mostrar capaz de enfrentar a competição dentro do segmento, principalmente dos bancos privados. Com isso, ao que parece, houve um certo “abandono” da essência ligada ao social por parte de uma empresa de natureza híbrida e, consequentemente uma perda de identidade. Tanto isto é evidente que alguns trechos observados no decorrer na análise e descrição de resultados poderiam muito bem ter sido retirados da fala de um executivo de uma empresa privada.

As pressões externas também contribuiram para uma visão de RSC mais próxima do proposto por Porter (PORTER e KRAMER, 2006). Os executivos se preocuparam muito em responder às cobranças advindas dos stakeholders e, em função disso houve a emergência de se desenvolver um olhar sistêmico sobre o conceito de sustentabilidade, mas sempre por uma questão de necessidade competitiva.

Essa tendência à instrumentalidade de propósitos com relação à RSC, aonde o pêndulo verga mais para o econômico do que para o social ficou mais evidente quando foi implementada a área de Responsabilidade Socioambiental em 2003,

Banco X. Neste momento a abordagem mais positivista se tornou predominante à medida em que foram criadas uma série de mecanismos de avaliação, instrumentos de mensuração de riscos, contrapartidas mercadológicas que deram a impressão de serem muito mais uma tentativa de legitimação do Banco X nesta área do que algo que, a princípio, seria inerente aos valores uma instituição híbrida.

De acordo com Castells (1999), como observam Bitterncourt e Carrieri ( 2005), as ações sociais são mensuradas por intermédio de balanços específicos que possibilitam a institucionalização de comportamentos e a difusão de políticas de marketing no mercado, ou seja, há uma batalha em busca das mentes das pessoas numa estrutura social que valoriza imagens de representação e manipulação de símbolos. Portanto, o aspecto discursivo sobre a profissionalização da área de RSC observado nos relatos e a importância atribuída a ele podem ser compreendidos também como uma necessidade de reproduzir um discurso padronizado sobre a relevância do tema RSC, isto é, um “modo discursivo de institucionalização” (BITENCOURT e CARRIERI, 2005). Desta forma, basicamente o que se pôde verificar a partir dos relatos é que RSC é reforçada como um ativo de importância mercadológica para o Banco X.

Dentro desta perspectiva, o discurso oficial é que comprometimento social passou a ser visto como um negócio e, como tal precisa gerar resultados. Surpreendentemente, o “lado social” foi encarado de uma forma bastante pragmática, com a consciência de que é apenas através de bons resultados econômicos que o Banco X pode se manter realizando seu papel como promotor do desenvolvimento do país. Mais uma vez percebeu-se o desejo de que o passado arcaico de ineficiência, fruto de uma postura paternalista, seja esquecido. O entendimento de que RSC é uma ferramenta importante para que a empresa possa continuar a existir se aproxima bastante da premissa chandleriana sobre estratégia onde ela surge com o propósito de contribuir para a perpetuação do negócio (CHANDLER, 1962).

Há uma aproximação bastante forte com a abordagem emergente porteriana em RSC que sugere que o tema seja tratado como uma fonte de oportunidades e que

a análise de seu potencial seja feita utilizando os mesmos quadros que norteiam o core de negócios dessas empresas (PORTER e KRAMER, 2006) .

Esta influencia de uma abordagem de RSC com foco econômico é tão evidente que, em um dos relatos, sobre a importância atribuída às ações RSC como fator de inclusão social, o respondente se utiliza, inclusive, de terminologia porteriana (PORTER, 1980) “novos entrantes” como referência àqueles contemplados pelas ações de RSC e, com isso, reforça que o tema é tratado como mais uma importante “força competitiva”.

Paradoxalmente, embora o “lado social” tenha sido, pelas razões já destacadas, aparentemente esquecido, os gerentes se mostraram conscientes da importância de as duas vertentes, econômica e social, conviverem até por uma questão de sobrevivência da empresa no cenário competitivo. Neste momento, eles parecem perceber valor em não se evidenciar as polaridades, ao contrário, essa questão é tratada como um processo a ser desenvolvido e, curiosamente eles evocam o DNA do Banco como um facilitador deste sentido. Assim, pela primeira vez a consciência de que o funcionário do banco se sabe fazendo parte de um projeto maior, que é o desenvolvimento do país, é colocada como um diferencial positivo.

Desta forma, emergiu de um dos respondentes, o gerente-executivo DRS, o entendimento de que o funcionário Banco X teria uma visão de RSC diferenciada. Este movimento surgiu basicamente porque os executivos têm a consciência de que os bancos privados estão, de fato, se apropriando daquilo que era exclusividade do Banco X e alguns deles admiram que ainda estão buscando se “reposicionar” dentro deste novo cenário. O fato é que há uma busca por um retorno ao DNA original do Banco X, isto é, a postura na qual Banco procurou se afastar deste que assumiu uma forma de gestão mais profissionalizada.

É também interessante observar que os mesmos respondentes que antes buscavam se afastar do “lado social” do Banco, muito associado à ineficiência, agora estavam defendendo uma postura mais flexível. É curioso notar também que mesmo que motivados por questões de diferencial competitivo, foram

Barreiras estas que se relacionam com a dificuldade de mensurar os resultados quantitativos das atividades de RSC, e também das resistências às ações de RSC que possam, eventualmente ameaçar algum objetivo econômico.

À medida em que as entrevistas presenciais foram sendo feitas, começaram a surgir em algumas falas, conteúdos que se aproximaram um pouco mais dos conteúdos críticos, muito embora essa não seja a tendência observada, muito menos o discurso oficial.

Os conteúdo de alguns relatos não pareceu chamar a atenção apenas para a predominância de uma racionalidade técnica obcecada com a ostensivamente eficaz, inquestionável perseguição dos objetivos. Ao contrário, se aproximaram de “uma tentativa de reavivar um debate da sociedade em torno de objetivos e valores”, exatamente a proposta da Teoria Crítica (ALVESSON e WILLMOTT, 2003).

Uma das grandes surpresas entre os relatos observados foi justamente o executivo de relação com investidores que expôs sua convicção de que o Banco X não deveria ser apenas movido por interesses econômicos. O executivo concluiu que a natureza de uma empresa híbrida, à rigor, deve pressupor a incorporação de valores no sentido de uma busca pelo desenvolvimento do país e que ela não deveria ser movida de maneira absoluta por ganância.

Esta passagem pareceu também se aproximar de uma abordagem que tende ao crítico na medida em que não valoriza apenas o conhecimento técnico e prático que a instrumentalidade impõe. Há indícios, portanto, de uma atitude reflexiva sobre as implicações da atividade gerencial para além do econômico, ou seja, de acordo com Rodrigues Filho (2004), premissa habermasiana sobre o conhecimento emancipatório (HABERMAS, 1982) . E esse dito “novo olhar para a sociedade” (Gerente-Executivo DRS) acabou por revelar-se como uma resposta à parcialidade do discurso com foco econômico e denotou uma busca por uma maior reflexibilidade, e se mostrou absolutamente de encontro ao tipo de ação racional denominada estratégica (VIZEU, 2005), que se dá através da

perspectiva de apenas um dos participantes, ou seja, o agente da ação racional, sendo o outro considerado somente um meio para a obtenção do êxito.

A propósito do presente tema que investigou de que forma os conteúdos críticos e maisntream são gerenciados dentro de uma empresa híbrida o que se observa é que, o discurso oficial, o discurso sobre a pratica, o que, de fato, é legitimado como conteúdo que determina a lógica de decisão é o discurso mainstream. Há uma ênfase no discurso economicista de RSC exatamente sob a plataforma da razão instrumental na qual Porter fundamenta sua argumentação. Ele o faz sem entrar em discussões sob o domínio da ética. Não há referências a uma perspectiva emancipatória no discurso de RSC porteriano, no sentido da Teoria Crítica, que busca compreender a sociedade e agir, examinando o mundo através das possibilidades (VIEIRA e CALDAS, 2006) e, essas possibilidades dizem respeito às possibilidades não realizadas pelo mundo social. Porter, na perspectiva emancipatória da Teoria Crítica, parece ser um agente de permanência dos obstáculos à realização das potencialidades do mundo (VIEIRA e CALDAS, 2006).

Ao que parece, o texto de Porter funciona bem dentro do que se propõe: tornar- se um “guia para se pensar RSC” (PORTER e KRAMER, 2006), o que acaba por gerar uma forma de pensamento que tenta simplificar fenômenos complexos sob rótulos aparentemente evidentes, como por exemplo, as teorias sobre vantagem competitiva (CHIA, 2000). A premissa porteriana de RSC parece funcionar bem dentro do Banco X. Nela, a aproximação com um lado mais social é pouco representativa e se dá muito mais por necessidade competitiva. Tal como o conceito de ambientes industriais proposto por Porter, surge como uma abordagem competitiva que visa antecipar a capacidade de resposta das organizações através de um processo analítico (MINTZBERG, 1998). O tema RSC na perspectiva do autor é tratado também como um processo analítico que promove diferenciação. O aparecimento espontâneo de uma postura mais voltada à abordagem crítica não é predominante. Portanto, os conteúdos críticos verificados existem de maneira marginal, ou não oficial, pois, a ênfase é na abordagem econômica. Isto denotou muito mais uma contradição interna por

parte dos executivos que provavelmente ainda enfrentam questões de perda de identidade.

O engajamento critico poderia ser uma alternativa para que a postura “mais social” do Banco X não fosse encarada como menos competitiva e que a alternativa econômica não se configurasse necessariamente um outro pólo em oposição ao primeiro. O engajamento crítico poderia criar uma ponte que restaurasse o equilíbrio entre os conteúdos críticos e mainstream desafiando a polaridade observada dentro do Banco X. Ao que parece Porter (Porter e