Başkalarının İdeal Tip Davranışları Hakkında Bilgi Sağlamak

İnsanlar, yiyecek türü ve tükettikleri yiyecek miktarı söz konusu olduğunda sosyal çevrelerinden büyük ölçüde etkileniyor gibi görünmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi, porsiyon boyutları, tüketilen yiyecek miktarını ve ayrıca insanların yalnız mı yoksa birlikte mi yemek yemesini büyük ölçüde etkilemektedir (Wansink B. , 2004: 463). Wansink'e göre toplam gıda alımı, masada bulunan kişi sayısı ile orantılı olarak artmaktadır. Başka bir kişiyle paylaşılan bir öğünün toplam alımı %33 artırdığı, yedi veya daha fazla kişiyle paylaşılan bir öğünün ise iki katına çıkmasına neden olduğu bulunmuştur.

Bunun çevre yanlısı bir sonuç elde etmek için nasıl kullanılabileceği Norveç'ten yapılan bir çalışmada belgelenmiştir. Yedi otel restoranının bulunduğu büfeye “Tekrar hoş geldiniz! Tekrar! Ve yeniden! Büfemizi defalarca ziyaret edin. Bu, bir kerede fazla almaktan daha iyidir ”. Mesajı yazılmıştır ve böylelikle, müdahale öncesi verilere kıyasla gıda israfının %20,5 oranında azalmasıyla sonuçlanan normal bir davranış hakkında bir ipucu sunmuşlardır (Kallbekken & Sælen, 2013: 326).

Bireyleri yiyeceklerini farklı şekilde tüketmeleri için dürtmek en iyi kontrollü ortamlarda işe yaramaktadır. Örneğin; çok sayıda çalışma, kantinlerdeki dürtmenin önemli etkisini göstermektedir. Kantinler, elbette, tüketicilerin davranışları üzerinde tek bir otoritenin yüksek düzeyde tek taraflı kontrolünün olduğu yerlerdir. Bir okul yönetim kurulu, bir belediye meclisi veya bir şirket, diğer aktörlerin çok az müdahalesi veya hiç müdahalesi olmadan, tüketim durumunun çoğu yönüne karar verme yeteneğine sahip olduğunda, dürtme etkili bir şekilde tasarlanabilir ve uygulanabilir.

Öte yandan, dürtme müdahalesinden sorumlu aktörün durumu tam olarak kontrol etmediği durumlarda, sonuç daha az başarı olarak görünmektedir. Bu, ambalajın geri kalanının tasarımı tarafından zayıflatılmış gibi görünen besin ambalajlarının gıda ambalajları üzerindeki etkisine ilişkin tartışmada açıkça görülmektedir. İsveç'te, devlete ait alkol mağazalarının (Systembolaget) kontrollü ortamı, dürtme çabalarının pazarlama çabalarıyla önlendiği, özel olarak işletilen perakende mağazalarının hâkim olduğu bir pazarda ulaşılamayan bir dürtüleme düzeyine (sorumlu alkol tüketimi için) izin vermektedir. Systembolaget bu nedenle, diğer aktörler seçim mimarisine müdahale etmeden satış noktası ortamını etkileyebilir ve diğerlerinin yanı sıra tüketicileri alkolsüz alternatifleri düşünmeye veya aşırı içki içmeyi caydırmaya teşvik edebilir. Bu sistem alkol tüketimini sınırlamada etkili olmaktadır.

35 Sonuç olarak, insanlar dışarıdan gelen ipuçlarına tepki verme konusunda güçlü bir isteklilik gösterirler ve çoğu durumda, karar verme süreçlerini daha kolay ve hızlı hale getirecek olursa, bir başkasının onlar için seçimini takip etmekten mutlu olurlar. Bu bilinçli olarak (bir kararı etkilemek için belirli bilgiler sağlayabilir) veya bilinçsiz olarak (seçim ortamını manipüle ederek) gerçekleşebilmektedir.

En iyi sonuçlar, pazarlamanın karşı etki yaratmadan dürtmenin uygulanabildiği yerlerde bulunabilmektedir. Örnekler, İsveç Systembolaget ve okul kantinleridir. Her iki durumda da tüketici, çok az karşı koyan gücün mevcut olduğu ve bir otoritenin dürtme müdahalesini tasarlayabildiği çok kontrollü bir ortama maruz kalır. Nispeten kontrollü bir ortama sahip halka açık yerler, özel yerlere (süpermarketler ve insanların evleri gibi) göre dürtme müdahaleleri için daha uygun bulunmaktadır.

Bunun nedeni, bir karar bağlamı diğer faktörlerin çelişkili etkisi olmadan belirli davranışları teşvik etmek için tasarlanabildiğinde dürtmenin daha iyi çalışmasıdır. Nitekim bu tür durumlarda dürtme işleminin, yasama veya mali araçlara kıyasla bir davranış etkileme aracı olarak daha üstün olduğu iddia edilebilir. Örneğin; Finlandiya'da yapılan bir araştırma, okulların tüm öğrenciler için zorunlu vejetaryen bir gün uyguladığında, kısa vadeli etkinin, okul kantininde yemek yemekten ziyade öğrencilerin okulu öğle yemeği için bırakmalarındaki artış, kantinde yemek yiyenler için daha yüksek gıda atığı çıkmıştır (Lombardini & Lankoski, 2013:163). İsveç'te Umeå'da yapılan bir araştırma, bu bulguları doğrulamaktadır; öğrencilerin neredeyse yarısı, yalnızca vejetaryen yemeklerin sunulduğu günlerde okul öğle yemeklerine katılmamayı seçmiştir (Arvola & Liedgren, 2014: 35).

Son olarak, bir dürtü müdahalesi tasarlamak için hedef kitlenin sağlam bir şekilde anlaşılması önemlidir. Birçok çalışma, dürtme müdahaleleri için etkileyici sonuçlar göstermektedir. Aynı zamanda çok sınırlı numune boyutları ve belirli ortamlarla sınırlıdırlar. Hedef kitle ve davranışsal çevre hakkında sağlam bilgi sahibi olmadıkça, bir dürtü müdahalesini büyütmek büyük olasılıkla hayal kırıklığı yaratacaktır.

36

3.ARAŞTIRMA YÖNTEMİ

Bu araştırmada bibliyometrik analiz yöntemi kullanılmıştır. Bibliyometrik analiz alanla ilgili araştırmaların objektif olmasını sağlamaktadır. Ayrıca alanda çalışan diğer araştırmacılara, alan ve araştırmacıların çalıştığı konular ve odaklandığı noktaları göstermektedir. Alandaki yayınların değerlendirilmesine yardımcı olmaktadır (Zupic & Cater, 2015).

Bu bölümde; tez çalışmasına konu olan araştırma modeli, araştırma konusu, araştırma evreni, örneklem, araştırmayı oluşturan aşamalar ve elde edilen verilerin analizi yer almaktadır. Pazarlama alanında yapılmış olan akademik dürtme çalışmalarının değerlendirilmesinin yapılması çalışmanın ana amacıdır. Pazarlama alanında hem de dürtme teorisi alanında çalışacak araştırmacılara yol göstermesi açısından katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Araştırmanın sonucunda pazarlama ve dürtme alanındaki mevcut çalışmaların arasındaki bağ tespit edilmeye çalışılmıştır. Pazarlama ve dürtme teorisi alanlarında son yıllarda başta uluslararası alanda çalışma sayısının artması araştırmanın önemini arttırmaktadır.