Bölümlerin Çekicilik ve Rekabet Kriterlerinin Belirlenmesi

Hedef pazar seçim sürecinin bu ilk aşamasında, her bir pazar bölümünün çekiciliği ve rekabet koşullarını ölçmede kullanılacak kriterler belirlenmektedir. Sözü edilen kriterlerin detayı pazarın türüne göre değişmekle birlikte, çeşitli faktör grupları çerçevesinde bunları özetlemek mümkündür. Dolayısıyla pazar bölümünün çekiciliğini ölçmede kullanılabilecek faktör grupları şunlardır (Ecer ve Canıtez, 2004:160):

- Pazar bölümleriyle ilgili müşteri gereksinimleri ve davranışları grubu - Pazar bölümünün büyüklüğü ve büyüme oranı grubu

- İlgili pazar bölümlerine yönelik makro eğilimler grubu

Konaklama işletmesi müşteri gereksinim ve davranışlarıyla ilgili, pazar bölümünün özelliklerine bağlı olarak çeşitli kriterler geliştirebilir (Ecer ve Canıtez, 2004:160). Örneğin bir şehir oteli müşterilerinin karşılanmamış gereksinimlerini

Bölümlerin çekiciliği ve rekabet kriterlerinin belirlenmesi Çekicilik ve rekabet kriterlerinin ağırlıklandırılması

Her bir pazar bölümünün puanlandırılması Her bir pazar bölümü için konum tahmininin yapılması

83

(odalarda bilgisayar, otel içinde çocuk bakımı hizmeti, tam donanımlı toplantı salonu veya çeşitli eğlence faaliyetleri gibi) bu grup içinde bir kriter olarak kullanabilir. Ya da ailelerin çocukları ile birlikte gelme davranışları da pazarın çekiciliğini belirlemede bir kriter olarak kullanılabilir.

Diğer yandan konaklama işletmesi, her bir pazar bölümünün büyüklüğünü ve büyüme oranını sayısal kriterler olarak kullanabilir (Croft, 1994:44). Yeni bir pazara girecek olan bir konaklama işletmesi, bu piyasanın yeterli büyüklükte olmasını istemektedir. Bir pazarın büyüklüğü ise o ürünü satın almaya istekli olan ve satın alma gücüne sahip bulunan tüketicilerin ve örgütlerin sayısına bağlıdır (Özcan, 1996:31).

Bölüm büyüklüğü ve büyüme oranı, normal olarak çoğu pazarda tercih edilmektedir. Çünkü; en iyi iş fırsatları büyüyen pazarlarda ortaya çıkmaktadır. Başka bir deyişle, bir gölde su giderek artmaktaysa, mevcut büyük balıklar büyümeye devam ederken, küçük balıkların da büyümesine göz yummaktadırlar. Durağan ya da yavaş büyüyen pazarlarda bir işletme ancak başka işletmeye zarar vererek gelişebilmektedir. Böyle durumlarda fiyat indirimleri ve benzeri yollarla müşteri kapma yarışı başlayacağından, kârlılık da düşecektir (Özcan, 1996:31). Ancak bazı işletmeler yeterli kaynağa sahip olmadıkları veya diğer işletmeler için bölümün çekici olabileceğinden dolayı kaygılandıkları için yavaş büyüyen pazarları da tercih edebilirler (Croft, 1994:44).

Belli dar sahalarda çalışan konaklama işletmeleri için pazar büyüklüğü genellikle çok önemlidir. Fakat birçok küçük ve orta boy işletmenin ciroları ya da satış hacimleri, içinde bulundukları piyasanın büyüklüğüne göre oldukça küçük olmaktadır. Böyle durumda olan işletmeler, pazarın büyüklüğünü belirtmek için zaman harcayacaklarına, rekabet durumunu ve müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemeye çalışacaklardır (Özcan, 1996:31).

Daha büyük bir pazar, birçok organizasyona daha geniş imkânlar sunacaktır (Evans ve diğerleri, 2003:120). Böyle bir pazar aynı zamanda yüksek bir pazar payı elde

84

ederek pazara hükmetmesini sağlamak için girişimde bulunan güçlü tedarikçileri de etkileyecektir. Örneğin İspanya, kitle tatiller için büyük bir pazara sahiptir ve bu nedenle çok sayıda tur operatörünce desteklenmektedir (Evans ve diğerleri, 2003:121). Dolayısıyla pazarlamacılar genellikle daha büyük bir pazar bölümünün daha çekici olduğuna inanmaktadır. Ancak bu, şimdiki ve gelecekteki rakiplerle başarılı bir şekilde rekabet etmek için gerekli özellikleri içeren kaynaklara önem vermemektedir (Walker ve diğerleri, 1992:184). İlgili pazar bölümleriyle ilgili makro eğilimler demografik, sosyo-kültürel, ekonomik ve fiziksel kriterlerden meydana gelebilmektedir (Ecer ve Canıtez, 2004:160). Böylelikle konaklama işletmesi bu kriterlere göre her bir bölümün çekiciliğini belirleyebilecek ve kararını bu doğrultuda verebilecektir.

Konaklama işletmesi için en çekici hedef pazar; aynı zamanda işletmenin sahip olduğu kaynaklara da uygun olmalıdır. Yani konaklama işletmesinin sahip olduğu bütçe, insan kaynağı, fiziksel kapasite ve imkanlar yeterli olmadığı sürece gerçekte çok kârlı olunabileceği düşünülen bir pazar konaklama işletmesine çekici gelmeyecektir. Örneğin; konaklama işletmesi iş amaçlı gelen konukları için yeterli fiziksel imkana (odalara bilgisayar ve internet, teknik donanımı tam olan daha fazla toplantı odası gibi.) sahip değilse ve bunları kısa dönemde karşılayamayacaksa bu pazar işletmeye çekici gelmeyecektir. Diğer yandan bir dağ oteli için av, tabiatla baş başa olma, dinlenme, temiz hava alma ve gürültüden uzak olma amacıyla konaklamak isteyen kişilerin oluşturduğu bir pazar bölümü kaynaklarının uygunluğu bakımından çekici olabilmektedir.

Konaklama işletmesinin hedeflemeyi düşündüğü pazar bölümlerinin çekiciliğine ek olarak, benzer şekilde rekabet koşullarını da somutlaştıracak kriterleri saptaması da gerekmektedir. Boyd’a göre bu kriterlerin de üç ayrı faktör grubunda toplanması mümkündür (Ecer ve Canıtez, 2004:160):

- Rekabet avantajına yönelik fırsatlar grubu

- Konaklama işletmesi ve rakiplerinin kapasite ile kaynaklarına ilişkin grup - Sektörün rakipler açısından çekiciliğiyle ilgili grup

85

Burada konaklama işletmesi, rakip konaklama işletmelerinden farklı olarak ürün farklılaştırması gibi özellikleri, rekabet avantajına yönelik fırsatlar grubunda yer alabilir. Konaklama işletmesi ve rakiplerinin kapasite ve kaynakları içerisinde; güçlü yönetime sahip olmak, geniş finansal imkânların bulunması ve yüksek işletme imajı gibi çok sayıda kriterin geliştirilmesi mümkündür (Ecer ve Canıtez, 2004:161). Örneğin konaklama işletmesinin engellilerden oluşan bir pazar bölümüne yönelmek için yeterli fiziki kapasite ve imkanları ile finansal kaynağı var ise ve bununla birlikte rakiplerinin bu imkanları yoksa, bu pazar bölümü konaklama işletmesi için çekicilik arz edecektir.

Benzer şekilde sektörün diğer işletmeler açısından çekiciliğiyle ilgili kriterlerin de geliştirilmesi gerekmektedir. Bu grup içerisinde sektörün yeni işletmelerin girişine ne kadar olanak tanıdığı gibi bir kriter yer alabilir (Ecer ve Canıtez, 2004:161).

Hedef pazar seçiminin birinci aşamasına örnek olarak, sınırlı kaynaklara sahip sayfiye bir konaklama işletmesinin pazarını yaş kriterine göre 9 bölüme ayırması gösterilebilir.

Şekil 2.3: Pazar Bölümlerinin Çekiciliği ve İşletmenin Rekabet Edebilirlik Durumu

PAZARIN ÇEKİCİLİĞİ YÜKSEK (80-100) ORTA (40-70) DÜŞÜK (0-30) İŞLETMENİN REKABET (0-30) (40-70) (80-100) EDEBİLİRLİĞİ DÜŞÜK ORTA YÜKSEK

Kaynak: Ecer ve Canıtez, 2004:161.

Şekil 2.3’te de görüldüğü gibi konaklama işletmesi, yaş kriterine göre ayırdığı bölümleri, her bölümün çekiciliğini ve işletmenin bu pazar bölümünde rekabet edebilirliğini dikkate alarak ortaya koymaktadır. Konaklama işletmesi pazarın büyüme

B-1 B-2 B-3 B-4 B-5 B-6 B-7 B-8 B-9

86

oranı bakımından, yaş kriterine göre bölümlendirilmiş her pazar bölümünün çekiciliğini ve işletmenin bu pazarlarda rekabet edebilme gücünü değerlendirebilir.