BÖLÜM: TOPLUMSAL SORUNLARIN ÇÖZÜMÜNE YÖNELİK

BAĞLAMINDA HAZIRLANAN REKLAM KAMPANYALARI VE

KAMPANYA İLETİLERİNİN ÇÖZÜMLENMESİ

A. Toplumsal Sorumluluk Bağlamında Kurgulanan Reklamlar

Reklam aracılığıyla toplumsal sorumluluk kampanyalarının amacı ve başarıları hedef kitle ile paylaşılır. Böylelikle tüketici, hem kurumların ideolojilerini toplumsal sorumluluk kampanyaları ile öğrenmekte hem de reklamlar yoluyla projeler ile ilgili ayrıntılı bilgi sahibi olmaktadır. Toplumsal sorumluluk kampanyalarına ilişkin reklamların hangi nedenlerle yapıldığı sorusunun cevabının reklam tanımında bulmak olanaklıdır. En basit anlamıyla reklam, “bir işin, bir malın ya da hizmetin para karşılığında genel yayın araçlarında tarif edilerek geniş halk ketlelerine duyurulmasıdır.”1

Bu tanımdan harekete, topluma yarar amacına yönelik projeler, bazı farklı özelliklere sahip bile olsa genel anlamda topluma bilgi vermek amacıyla hazırlanmaktadır.

Toplumsal sorumluluk kampanyaları için hazırlanan reklamların klasik ürün ve hizmet reklamlarından ayrıldığı nokta ise toplumsal yarar unsurunu direkt olarak taşıması ve bunu hedef kitleye duyurmasıdır.

Toplumsal kalkınmayı hedefleyen toplumsal sorumluluk kampanyalarının ileti stratejilerine tekrar bakmak gerekirse; bunların iki temel yaklaşımla hazırlandığı görülebilir.

a) bilgi vermek, b) destek sağlamak.

“Sosyal sorumululuk kampanyası ile kamuya sunulan değerler sistemi içinde yarar unsuru ön plana çıkarılarak, reklam iletisinda açık, net ve dürüst olarak işlenmekte reklam iletisinda yanıltıcı, aldatıcı bir uslüp kullanmadan ayrımcılık göz etmeden sunulmaktadır.”2

Her ne açıdan olursa olsun toplumsal sorumluluk

1 _{Mediacat Dergisi, “Reklamın Toplumsal Sorumluluğu”, Yıl: 5, Sayı: 34, 1997, 11.}

2 _{Ebru Adıgüzel, “İşletmelerde Toplumsal Yarar Amaçlı Tanıtım Kampanyalarında Reklam}

İletilarının Kullanımı ve Toplumsal Değişime Etkisi”, (Yayınlanmamış Yükseklisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 2002) 58.

kampanyasının sonuçlarının doğru ileti, doğru kanallarla topluluklara iletebiliyorsa, çağrı yaptığı konu üzerine toplumsal yarar elde edeceği ortadadır.

Toplumsal sorumluluk konusunu ele alan kampanyaların ya da projelerin duyurulmasında reklam son derece önemlidir. Sosyal boyutlu reklamlar sosyal sorunla ilgili olarak toplumu bilgilendirmek, onlarda inanç ya da davranış değişikliği yaratmak amacıyla yapılan iletişim çalışmalarının başında gelmektedir. Sosyal reklam adı verilen bu tür iletişim çabaları ise kimi zamanda sadece devlet kurumlarınca üstlenilmekte kimi zaman devlet kurumlarına sponsorluk yapan firmalarla birlikte yürütülmektedir.

Kotler ve arkadaşları; “sosyal reklamlarda akılcı, duygusal, ahlâki ve sözlü olmayan elemanlar kullanılabilir”1

der.

Bu bağlamda reklamların amacına ulaşabilmesi için;

 Doğrudan bilgi ve gerçeklerin aktarılması için akılcı öğeler,

 korku, suçluluk ya da utanma gibi olumsuz düşüncelerden kurtulmak için duygusal öğeler,

 duyguların doğru ve uygun olduğunu gösteren ahlâki öğeler,

 görsel ipuçları, grafik resimler, simgeler ve beden diline yönelik sözsüz öğeler kullanılabilir.

Bu reklamlar, biçim olarak genellikle yaşamdan bir kesit içerebilir, fantastik bir içeriğe sahip olabilir, müzikli olabilir, kişisel simgeler kullanabilir, teknik uzmanlıklara ve bilimsel kanıtlara yer verebilir, yeni davranışlar test edilerek onaylanabilir. Macdowell, “ticari pazarlama çalışmalarından öğrenilen sosyal pazarlama çalışmalarından da uygulanabilirliğinin genel kabul gördüğünü vurgulamakta, benzer fikir ve tekniklerin tüketici davranışını etkilemekte kullanıldığı gibi, sağlık davranışlarını da etkilemek için kullanılabileceğini belirtmektedir. “2 İstenilen tepkinin yaratılması açısından hem bilişsel (yani bilgi veren, konuya açıklık getiren durumun) hem de duygusal etkilerin birlikte verilmesi gerekir. Bilgiyi alan hedef kitlenin bu konuda bilinçlendiğinde verdiği tepki tamamen duygularının bilgiyle beraber verdiği tepkinin sonucudur. Örneğin, ülkemizde devlet kuruluşları arasında en yoğun kampanya hazırlayan kurumların başında Milli Eğitim Bakanlığı’nı (MEB) görmek olanaklıdır. Özellikle eğitim alanında, birçok başarılı toplumsal sorumluluk kampanyalarına imza atan kurum kimi zaman STK ve özel

1 _{Kotler ve Lee, 265.} 2

şirketlerin verdiği destek ile daha çok gelir elde ettiğinden daha geniş kitlelere seslenebilmektedir. “Sosyal pazarlama açısından 2005 yılında başlatılan Bilgisayarsız okul kalmasın! Her öğrenciye Bilgisaya sloganı ile başlatılan Bilgisayarlı Eğitime Destek kampanyası, tv reklamlarıyla tınıtılmıştır. Reklamda bilgisayar imleç yürütücüsü fare, canlı fareye benzetilmiş, öğrencilerde onu yakalamaya çalışarak koşturmaktadır. Reklam filminin eğlenceli bir tonda sunulması, reklamın izlenirliğini dolayısıyla da kampanyanın farkındalığını arttırmıştır.” 1

Toplumsal sorumluluk kampanyalarında reklam iletisinın hedef tüketicinin (kime), aktarılacak konunun (ne), nasıl söyleneceğinin saptanması ve bu doğrultuda yaratıcı çalışmaların yapılması iletilerin algılanmasını kolaylaştıracaktır. Tüm reklam kampanyalarında olduğu gibi toplumsal sorumluluk kampanyalarına yönelik reklamlar planlanırken de, reklam iletisi iki aşamada oluşturulur;

 Reklam iletisinin içeriğinin belirlenmesi,  Reklam biçimine karar verilmesi.

Bu konuda Işıl Karpat “Tüketicinin Bilgilendirilmesi ve Reklam Etiği” makalesinde şöyle der; “Reklamın tüketicinin bilgilenme sürecine etkisi sadece yayın aşamasına bağlı kalmamaktadır. Reklam uygulamalarının değerlendirilmesinde yayın öncesi ve yayın sonrasında da yapılan araştırmalar ve bunlara ilişkin sonuçlar dahilinde tüketicinin hangi bilgiye gereksinim duyduğunun belirlenmesi, aktarılacak iletilarda hedef alınan tüketici gruplara iletilecek en doğru ifade tarzının belirlenmesi gibi yararları da bulunmaktadır. Böylece tüketici gereksinimlarına yanıt veren ve anlaşılabilir iletilar aracılığıyla seçim sürecinde daha bilinçli olabilecektir. Bu da işletmelerin tüketicinin bilinçlendirilmesi yönündeki sosyal sorumluluğunun bir göstergesidir.” 2

Sonuç olarak, toplumsal ya da kurumsal sorumluluk ile ilgili reklam iletilerini etkileyen, biçimlendiren etmenler aşağıdaki gibi sıralanabilir;

 “Hizmetin nitelikleri

 Reklamverenin kurumsal özellikleri  Hedef kitlenin özellikleri

 Ekonomik ve teknolojik özellikler

1 _{Şahinde Yavuz, “Reklamın Toplumsal Yansımaları ve Yine Reklam Biçimleri” içinde Mesude}

Canan Öztürk “Sosyal Boyutlu Reklamlar” (İstanbul: Ütopya Yayınevi, 2009) 226.

2 _{Işıl Karpat Altuğ, “ Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği” Küresel İletişim Dergisi,}

 Rekabet şartları.”1

Bu sıralanan şartlarının belirlenmesi yaratıcı çalışmaların başlatılması ve ardından kampanya reklamlarının basılı ve görsel kitle iletişim araçlarında gösterilmesi ile kampanyanın algılanmasında slogan dışında yer alan metinlerin de kampanya kapsamında hedef kitleye bilgi verici nitelikte açık anlaşılır ve dikkat çekici olması gerekir.

B. İçerikleri Açısından Toplumsal Sorunların Çözümüne Yönelik Hazırlanan Reklam Kampanyaları Ve Uygulama Örnekleri

Günümüzde demokratikleşmeye ve küresel değişime bağlı gelişmeler ile hızla değişen yaşam koşulları söz konusu olduğunda, pek çok sivil toplum kuruluşu, dernek ya da işletmelerin kimi zaman tek başına kimi zamansa birlikte yürüttüğü toplumsal sorumluluk projelerinde etkin rol üstlendikleri görülmektedir. “Toplumdan aldığını tekrar topluma verme” düşüncesi ile ortaya çıkan kurumsal sosyal sorumluluk sayesinde artık pek çok işletme toplum gözünde belirli bir düzeye erişmek, saygıdeğer bir imaj yaratarak kalıcı ve tercih edilme gereksinimlerinden dolayı pek çok toplumsal sorumluluk projesi üstlenmektedir.

Söz konusu “toplumsal sorumluluk” alanına yönelik temalar çeşitlidir. Bu doğrultuda, hazırlanacak kurumsal sosyal sorumluluk kampanyası ile ilgili reklam içerikleri, iletilerinin kurgulanmasında kullanılan göstergeler farklılaşacaktır. Örneğin, sanayileşme ve küreselleşme süreciyle gelinen noktada, dünya üzerinde açlık, eğitim, salgın hastalıklar bir başka deyişle sağlık, küresel ısınma, ekolojinin bozulması, şiddet gibi temel sorunların varlığı yadsınamaz. Bu doğrultuda, kurum ve kuruluşlar söz konusu sorunları tema olarak işleyen kampanyalar gerçekleştirmek ve böylelikle toplumu, halkı bilinçlendirmeyi, sorunları çözebilmeyi amaçlamaktadırlar. Günümüzde geliştirilen toplumsal sorumluluk kampanyaları incelendiğinde, çoğunlukla sağlık, çevre, eğitim ve eşitlik gibi kavramlarının ele alındığı görülmektedir. Dünya ve Türkiye’de pek çok örneği bulunan bu kampanyaların toplum refahının yükselmesinde, hiç kuşkusuz, büyük bir katkısı olacaktır. Yapılan araştırmada “toplumsal sorumluluk” kavramını ele alan kampanyalar üç ana başlık altında incelenecektir. Belirlenen bu başlıklar altında Dünyada ve Türkiye’de yapılan

1 _{Işıl Karpat, “Reklam İletilarının Oluşturulmasında Temel Esaslar”, Ege Üniversitesi İletişim}

örnekler ele alınacak ve aynı zamanda temayla ilintili göstergeler benzerlik / karşıtlıkları açısından incelenecektir. Seçim yapılan bu temaya yoğunlaşılarak görsel ve dilsel göstergeler aracılığıyla kampanyanın reklam iletisindeki alt temaların neler olduğuna değinilecektir.