Çalışmada araştırma modelinin test edilmesi için araştırma evreni olarak ülkemizin önemli turizm destinasyonlarından olan Alanya ilçesini ziyaret eden yabancı turistler seçilmiştir. Alanya, 2015 yılında 3.046.338 yabancı ziyaretçi çekmiş ve bu yabancı ziyaretçilerden 2.178.131.670 Amerikan Doları gelir elde edilmiştir. Alanya’ya 2015 yılında gelen yabancı turist sayısı, ülkemize gelen yabancı turist sayısının % 8.40'ını oluştururken Antalya'ya gelen yabancı turist sayısının %28.03’ünü oluşturmaktadır. Aynı zamanda ilçede ikamet eden yabancı sayısı ile de göze çarpan Alanya’da, 2015 yılı itibari ile 10.955 yabancı ikamet izni almıştır (2015 Alanya Ekonomik Rapor).
42 Bu araştırmada veri toplama aracı olarak birincil veri toplama yöntemlerinden olan anket formu kullanılmıştır. Beş bölümden oluşan anket formunun ilk bölümünde Alanya’nın çekici faktörlerine, ikinci bölümünde araştırma örneklemini seyahate iten faktörlere, üçüncü bölümünde Alanya’nın tüketici temelli destinasyon değerine, dördüncü bölümünde Alanya’da daha önce bulunup bulunmama durumuna, bulunulması halinde Alanya’da kaç kez bulunulduğuna, beşinci bölümünde ise demografik değişkenlere yer verilmiştir. Cevaplar 5’li likert tipi ölçek kullanılarak kesinlikle katılmıyorum, kesinlikle katılıyorum aralığında alınmıştır.
Bütçe kısıtı ve uygulanabilirlik kolaylığı açısından araştırmada örneklem yöntemi olarak tesadüfî olmayan örneklem yöntemlerinden kolayda örneklem seçilmiştir. Kolayda örneklem, ankete cevap veren herkesin örneğe dahil edildiği, örnek büyüklüğüne ulaşılıncaya kadar devam eden bir örnekleme çeşididir (Altunışık vd., 2010). Araştırma için İngilizce, Almanca ve Rusça dillerinde 900 adet anket basılmış, Alanya şehir merkezi ve civarındaki otellere, restoranlara, beach club’lara dağıtılmıştır. Anketlerin 650 tanesi geri dönmüştür. Kısmen boş olan ya da okunarak doldurulmadığı düşünülen 182 adet anket elenmiş, geriye kalan 468 adet anket analizlerde kullanılmıştır. Bu sayı Alanya’yı 2015 yılında ziyaret eden 3.046.338 yabancı ziyaretçi sayısı üzerinden (2015 Alanya Ekonomik Rapor), %5 hata düzeyi için ihtiyaç duyulan 384 sayısını aşmaktadır (Baş, 2010).
Bir yere ait olan özellikler olarak tanımlanan çekici faktörler ile bir yerin sahip olduğu özellikler hakkındaki bilgi olarak tanımlanan bilişsel imajın birçok çalışmada aynı ya da benzer ifadeler ile ölçüldüğü görülmektedir. O halde aynı ya da benzer ifadeler ile ölçülen bilişsel imaj ve çekici faktörlerin aynı şeyi ölçtüğünü söylemek mümkündür.
Bu durumu daha belirgin şekilde ortaya koymak için araştırma ölçeğinin çekici faktörler kısmının oluşturulmasında, Baloglu ve McCleary (1999)’nin destinasyon imajı çalışmasının bilişsel imaj kısmından yararlanılmıştır. Yine çekici faktörler değişkenlerinin oluşturulmasında Cha, McCleary ve Uysal (1995)’ın, Baloglu ve Uysal (1996)’ın, McGehee, Murphy ve Uysal (1996)’ın, Heung, Qu ve Chu (2001)’nun, Jang ve Cai (2002)’nin, Yoon ve Uysal (2003)’ın, Kim, Noh ve
43 Jogaratnam (2006)’ın seyahat motivasyonu ile ilgili çalışmalarının çekici faktörler kısmından ve Rittichainuwat (2008)’ın seyahat motivasyonu ile ilgili çalışmasından yararlanılmıştır.
Ayrıca çekici faktörler ölçeğinde yaşadığım yerden daha ucuza alışveriş yapma imkanı ve her şey dahil tatil olanakları değişkenlerine yer verilmiştir. Araştırmanın çekici faktörler değişkenlerine ve bu değişkenlerin alındığı çalışmalara Tablo 4.1.’de yer verilmiştir.
Tablo 4.1. Çekici faktörler değişkenleri
Verilen paraya karşılık iyi bir değer (McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Jang ve Cai, 2002; Yoon ve Uysal, 2005; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006; Rittichainuwat 2008).
Güzel manzara ve doğal çekicilikler (Baloglu ve Uysal 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Jang ve Cai 2002; Yoon ve Uysal 2005; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Güzel iklim (Baloglu ve Uysal, 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Jang ve Cai, 2002; Yoon ve Uysal, 2005; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006; Rittichainuwat 2008).
İlginç kültürel çekicilikler (Baloglu ve McCleary, 1999; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006). Uygun Konaklama Olanakları (Baloglu ve McCleary, 1999; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006). Güzel yerel yemekler (McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999). Su Sporları (Baloglu ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Yoon ve Uysal, 2005). Altyapı Kalitesi (Baloglu ve McCleary, 1999).
Kişisel Güvenlik (Baloglu ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary 1999; Jang ve Cai, 2002; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006; Yoon ve Uysal, 2005).
Tarihi ve Arkeolojik Çekicilikler (Baloglu ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Jang ve Sai, 2002; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Yoon ve Uysal, 2005).
Bozulmamış ve kirlenmemiş çevre (Baloglu ve McCleary, 1999; Jang ve Cai, 2002).
Güzel gece hayatı ve eğlence (Baloglu ve McCleary, 1999; Yoon ve Uysal, 2005; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Standart hijyen ve temizlik (Baloglu ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Jang ve Cai, 2002; Yoon ve Uysal, 2005).
İlginç ve arkadaş canlısı yerel halk (Baloglu ve McCleary, 1999; Yoon ve Uysal, 2005).
Açıkhava aktiviteleri (Baloglu ve Uysal, 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Jang ve Cai 2002).
Elverişli ulaşım (McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Jang ve Cai, 2002; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006; Rittichainuwat, 2008).
Aile odaklı (McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Jang ve Cai 2002; Yoon ve Uysal, 2005; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Farklı kültür (Baloglu ve Uysal 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Yoon ve Uysal 2005).
Alışveriş olanakları (McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Heung, Qu ve Chu, 2001; Jang ve Cai, 2002; Yoon ve Uysal, 2005; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Egzotik atmosfer (Baloglu ve Uysal, 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Jang ve Cai, 2002; Yoon ve Uysal, 2005).
44 Müthiş plajlar (Baloglu ve Uysal, 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Yoon ve Uysal, 2005).
Eğlence ve Tema Parkları (Baloglu ve Uysal, 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996).
Yaşadığım yerden daha ucuza alışveriş yapma imkanı (Alanya’da ki alışveriş imkanlarının fiyata olan bağlılığı tespit edilmeye çalışılmıştır).
İnsanların sıcakkanlılığı/misafirperverliği (Baloglu ve McCleary, 1999; Yoon ve Uysal, 2005; Rittichainuwat, 2008).
Düşük fiyatlı tatil paketi (Rittichainuwat, 2008).
Yemek çeşitliliği (Heung, Qu ve Chu, 2001; Rittichainuwat, 2008).
Herşey dahil tatil olanakları Alanya’daki otelllerin hemen hemen hepsinde yer alan herşey dahil konaklama bu değişkene tarafımızca yer verilmesine neden olmuştur. Herşey dahil oteller ve ulaşım birlikte ele alınmıştır.
Kişideki seyahat etme arzusu olarak tanımlanabilen itici faktörleri ifade eden değişkenler kimi çalışmalarda seyahat motivasyonu olarak ele alınırken (Baloglu ve McCleary 1999), kimi çalışmalarda seyahat motivasyonunun bir bileşeni olarak tanımlanabilen itici faktörler olarak ele alınmıştır (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; Baloglu ve Uysal, 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Heung, Qu ve Chu, 2001; Jang ve Cai, 2002; Kim ve Jogaratman, 2002; Yoon ve Uysal, 2005; Kim, Noh ve Jogaratnam, 2006).
Uyarlama bir ölçek olan itici faktörler ölçeğinde farklı çalışmalardan yararlanılmak ile birlikte ‘‘ünlü kişilerin gittiği yere gitmek’’ ifadesine çalışmada yeni bir değişken olarak yer almıştır. Araştırma ölçeğinin itici faktörler kısmında yer alan değişkenler ve ilgili değişkenlerin yararlanıldığı çalışmalara Tablo 4.2.’de yer verilmiştir.
Tablo 4.2. İtici Faktörler Değişkenleri
Stres ve gerilimi giderme (Baloglu ve McCleary, 1999; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Günlük yaşamın taleplerinden kaçmak (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; Baloglu ve McCleary 1999; Jang ve Cai, 2002; Kim ve Jogaratman, 2002).
Ruhsal ve fiziksel olarak rahatlamak (Baloglu ve McCleary, 1999; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Kalabalıktan uzaklaşmak (Baloglu ve McCleary, 1999; Yoon ve Uysal 2005). Rutinden kaçmak (Baloglu ve McCleary, 1999; Heung, Qu ve Chu, 2001). Heyecanlı şeyler yapmak (Baloglu ve McCleary 1999).
Heyecan bulmak (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; Baloglu ve Uysal 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Jang ve Cai, 2002; Kim ve Jogaratman, 2002; Yoon ve Uysal 2005, Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
45
Maceraperest olmak (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; Baloglu ve Uysal, 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Heung, Qu ve Chu, 2001; Kim ve Jogaratman, 2002; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Eğlenmek (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; Baloglu ve McCleary, 1999; Jang ve Cai, 2002; Kim ve Jogaratman, 2002; Yoon ve Uysal, 2005).
Yeni şeyler öğrenmek, bilgiyi arttırmak (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; Baloglu ve Uysal 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Kim ve Jogaratman, 2002; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Yeni yiyecek ve içecekleri denemek (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Jang ve Cai, 2002; Yoon ve Uysal, 2005).
Değişik kültür ve yaşam şekillerini tecrübe etmek, yaşamak (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; Baloglu ve Uysal, 1996; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Heung, Qu ve Chu, 2001; Jang ve Cai, 2002; Kim ve Jogaratman, 2002; Yoon ve Uysal, 2005; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Entelektüel olarak zenginleşmek (Baloglu ve McCleary 1999).
Yeni/değişik yerlerde bulunmak (McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary 1999, Jang ve Cai 2002).
Benzer ilgilere sahip kişilerle tanışmak (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; McGehee, Murphy ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary 1999, Jang ve Cai 2002).
Yakın arkadaşlık geliştirmek (Baloglu ve McCleary 1999).
Arkadaşlarımın bulunmadığı yerlere gitmek (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; Baloglu ve Uysal, 1996; Baloglu ve McCleary, 1999; Jang ve Cai, 2002; Kim ve Jogaratman, 2002; Yoon ve Uysal, 2005; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Arkadaşlarıma seyahatim hakkında anlatmak (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; Baloglu ve McCleary, 1999).
Ünlü kişilerin gittiği yere gitmek; Tanınmış kişilerin seyahatlerinin, seyahat tercihlerindeki etkisi öngörülmek istenmiştir.
Erkek/Kız arkadaş bulmak; İlgili yazarların çalışmalarında karşı cinsle tanışmak şeklinde yer verdikleri ifadeleri Erkek/Kız arkadaş bulmak şeklinde değiştirilmiştir (Yoon ve Uysal, 2005; Kim, Noh ve Jogaratman, 2006).
Hiç bir şey yapmamak (Cha, McCleary ve Uysal, 1995; Jang ve Cai, 2002; Yoon ve Uysal, 2005).
Tüketici temelli destinasyon değeri ölçeği için Boo, Busser ve Baloglu (2009)’nun çalışmasından yararlanılmıştır. Yazarlar ilgili çalışmalarında Atlanta City ve Las Vegas şehirleri üzerinden tüketici temelli marka değerini ölçmek için iki farklı model geliştirmişlerdir.
46 Yazarların geliştirdikleri ilk modelde destinasyon marka farkındalığı, destinasyon marka çağrışımı, destinasyon marka kalitesi, destinasyon markasının ekonomik değeri ve destinasyon marka bağlılığı faktörleri yer almıştır. İlk modele ilişkin faktörler Şekil 4.1.’ de ki gibidir.
Şekil 4.1. Tüketici temelli destinasyon marka değerinin temel modeli. DMF (Destinasyon Marka Farkındalığı), DMİ (Destinasyon Marka İmajı), DMK (Destinasyon Marka Kalitesi), DMED (Destinasyon Markasının Ekonomik Değeri), DMB (Destinasyon Marka Bağlılığı).
Kaynak: Boo, Busser ve Baloglu, 2009:221.
Boo, Busser ve Baloglu (2009)’nun ilk modelden farklı olarak geliştirdikleri ikinci modelde, destinasyon marka imajı ve destinasyon marka kalitesi faktörlerini kapsayan destinasyon marka deneyimi adı altında farklı bir faktör ortaya çıkmıştır. Konecnik ve Gartner (2007)’de kalite ve imaj değişkenlerinin daha önceki çalışmalarda kalite ölçümü için birlikte kullanıldığını vurgulamışlardır.
Turist destinasyon deneyimi sonrasında, bir ürün olan destinasyondan elde ettiği faydayı destinasyona gerçekleştireceği seyahat öncesi elde etmeyi umduğu fayda ile mukayese edebilir. Destinasyon kalitesine yönelik gerçekleştirilecek bu mukayese sonrasında, turistin destinasyon ile ilgili sahip olduğu imajı olduğu gibi kalabileceği gibi olumlu yada olumsuz yönde de değişebilecektir. Boo, Busser ve Baloglu (2009)’nun imaj ve kalite değişkenlerine deneyim değişkeni içerisinde yer vererek geliştirdikleri alternatif model Şekil 4.2.’de ki gibidir.
DMF DMİ DMK DMB DMED
47
Şekil 4.2. Tüketici temelli destinasyon marka değerinin alternatif modeli. DMF (Destinasyon Marka Farkındalığı), DMD (Destinasyon Marka Deneyimi), DMED (Destinasyon Markasının Ekonomik Değeri), DMB (Destinasyon Marka Bağlılığı), DMİ (Destinasyon Marka İmajı), DMK (Destinasyon
Marka Kalitesi).
Kaynak: Boo, Busser ve Baloglu, 2009: 225.
Çalışmada tüketici temelli destinasyon değerinin ölçümü için Boo, Busser ve Baloglu (2009)’nun çalışmalarında yer alan temel modelden faydalanılmıştır. Bu model çerçevesinde oluşturulan ölçekte 5 faktör ve 21 değişken yer almaktadır. İlgili ölçek ile tüketici temelli destinasyon marka değerinin ölçüldüğü Las Vegas ve Atlanta City şehirleri dünyaca ünlü kumar şehirleridir. Bu yüzden yazarlar ölçekte ‘‘kumar hakkında düşündüğümde aklıma ilk bu destinasyon gelir’’ şeklinde bir değişkene yer vermişlerdir. Çalışmada ‘‘kumar’’ ifadesinin yerine ‘‘seyahat’’ ifadesi kullanılmıştır.
Daha öncede bahsedildiği gibi çalışmada tüketici temelli destinasyon marka değeri yerine, destinasyonun sunumu gerçekleştiren kaynak olmasından dolayı tüketici temelli destinasyon değeri ifadesi kullanılmıştır. Aynı şekilde tüketici temelli destinasyon değerinin boyutları da marka kavramı çıkarılarak ifade edilmiştir. Bu boyutlar destinasyon farkındalığı, destinasyon çağrışımı, destinasyon kalitesi, destinasyonun ekonomik değeri ve destinasyon bağlılığı şeklinde sıralanmaktadır. Boo, Busser ve Baloglu (2009)’dan uyarlanan tüketici temelli destinasyon değerinin boyutları ve bileşenleri şeklindeki ölçek Tablo 4.3’ de yer almaktadır.
DMF DMD DMED DMB DMİ DMK
48
Tablo 4.3. Tüketici temelli destinasyon değerinin boyutları ve bileşenleri Destinasyonun olumlu ismi, ünü
Destinasyonun tanınmışlığı
Destinasyonun akla çabuk gelen karakteristik özellikleri Destinasyon Farkındalığı
Seyahat düşünüldüğünde destinasyonun hemen akla gelmesi Destinasyonun kişilik ile uyumu
Destinasyon ziyaretinin çevrede oluşturacağı izlenim Destinasyon ve kişilik imaj uyumu
Destinasyonun Çağrışımı
Destinasyonun kişiliği yansıtması Destinasyondaki hizmetlerin kalitesi Destinasyonun kaliteli deneyimler sunması
Destinasyondaki hizmetlerden üstün performans beklentisi Destinasyonun Algılanan
Kalitesi
Benzer diğer destinasyonlara göre daha iyi performans beklentisi
Makul fiyat
Harcanan paraya fazlasıyla değme
Destinasyona ziyarette yapılan harcamaların elde edilen faydanın çok altında olması
Hesaplılık Destinasyonun Ekonomik
Değeri
İyi bir alışveriş
Destinasyonu ziyaret etmekten duyulan mutluluk Destinasyonun seyahatlerde öncelikli tercih olması Destinasyona duyulan sadakat
Destinasyon Bağlılığı
Destinasyonu diğer kişilere tavsiye etme Kaynak: Boo, Busser ve Baloglu, (2009)’dan uyarlanmıştır.
Yukarıda yer alan ölçek, Alanya’nın tüketici temelli destinasyon değerini ölçek için ayrıca uyarlanan ölçek Tablo 4.4.’de ki gibidir.
49
Tablo 4.4. Alanya’nın Tüketici Temelli Destinasyon Değerinin Ölçülmesinde Kullanılan Değişkenler
Alanya iyi bir ismi olan bilinen bir destinasyondur Alanya’nın karakteristik özellikleri hemen aklıma gelir
Eğer Alanya’yı ziyaret edersem arkadaşlarım benimle ilgili iyi düşünür Alanya uygun kalitede turizm ürünleri sunar
Alanya’yı ziyaret etmek ekonomiktir
Alanya tatillerimde öncelikli bir destinasyondur Alanya’yı ziyareti başka insanlara tavsiye ederdim
Alanya’yı ziyaret etmekten elde edeceğim fayda yapacağım harcamaya değer Alanya’yı ziyaret etmekten elde edeceğim harcayacağımın çok üstündedir Alanya’dan gelen teklifler çok üst performans beklememe sebep oluyor Alanya’nın imajı ile kendi imajım uyumludur
Alanya çok ünlü bir destinasyondur
Alanya benzer özellikli diğer destinasyonlardan çok daha iyisini verebilir Alanya benim kişiliğimle uyumludur
Genel olarak Alanya’ya sadığım
Tatili düşündüğüm zaman hemen Alanya aklıma gelir Alanya’yı ziyaret etmek kim olduğumu yansıtır Alanya’yı ziyaret etmek iyi bir anlaşmadır Alanya’yı ziyaret etmekten hoşlanırım Alanya’da ki fiyatlar makuldür Alanya kaliteli bir deneyim vaat eder
Kaynak: Boo, Busser ve Baloglu, (2009)’dan uyarlanmıştır.