3.2.1. Araştırmanın Değişkenleri
Araştırma, girdi, ara ve çıktı değişkenlerinden oluşmaktadır. Tüketicilerin satın alma davranışları, demografik özellikleri ve ilişkisel süreç belirleyicileri girdi değişkenlerini oluştururken; güven ve ilişkiyi sürdürme kararlılığı ara değişkenleri; işbirliği ve ayrılma eğilimi ise çıktı değişkenlerini oluşturmaktadır.
İlişkiden elde edilen fayda;
• “ THY’nin Miles&Smiles kartını kullanmaktan memnunum.
• Yeniden karar verecek olsam tekrar Miles&Smiles kartından yararlanmayı seçerdim.
• Daha iyi koşullar sunabilecek alternatif bir Frequent Flyer hizmeti aramaktayım.” yargıları ile,
Fırsatçı davranışlar;
• “THY, Miles&Smiles ile ilgili olarak çıkan sorunlarda müşteri istekleri doğrultusunda hareket eder.
• Miles&Smiles hizmeti müşteri odaklı bir hizmet değildir.” ifadeleri ile,
İlişkiye yapılan yatırımlar;
• “ THY ile ilişkimiz sona ererse, elde ettiğim faydaları kullanamamaktan dolayı büyük kayıplarla karşılaşırım.
• THY Miles&Smiles hizmetine bizim için önemli yatırımlar yapmıştır. (iletişim, problemlere yardımcı olma vb.)
• THY, müşteri tatmini sağlamak için Miles&Smiles kart hizmetlerini geliştirme ve yenilemeye isteklidir.” yargıları ile,
İletişim;
• “ THY, Miles&Smiles ile ilgili gelişmelerden bizleri haberdar eder. • THY ile iletişimimiz formel ve yazılı kurallar çerçevesinde yürütülür. • THY’de aradığım personele rahatlıkla ulaşabiliyorum.” ifadeleri ile
ölçülmüştür.
Ara değişkenleri oluşturan güven ve ilişkiyi sürdürme kararlılığı aşağıdaki yargılarla ölçülmüştür.
Güven;
• THY bize karşı her konuda dürüst davranır.
• THY her zaman yapabileceği ve gerçekçi vaatlerde bulunur. • THY bizlere karşı dostane bir yaklaşım sergilemektedir.
• THY, Miles&Smiles kartı ile ilgili bir sorunla karşılaşıldığı durumlarda hatalarını kabul eder.
İlişkiyi sürdürme kararlılığı;
• Miles&Smiles kartın sunduğu hizmetlerden gelecekte de yararlanmayı isterim.
• Miles&Smiles kartın sunduğu avantajlar benim için önemlidir.
• Miles&Smiles kart hizmetlerini kullanmaktan vazgeçersem yerine yeni hizmetler bulmak benim için zor olur.
• THY, bana onlar için değerli olduğumu hissettiriyor.
• THY ile olan ilişkimi yakın gelecekte bitirmeyi düşünmüyorum.
Çıktı değişkenleri, işbirliği ve ayrılma eğilimi unsurlarından oluşmaktadır. Bu unsurlar ise aşağıdaki yargılarla ölçülmüştür.
İşbirliği;
• THY, sunduğu hizmetlerle ilgili görüşlerime önem vermektedir. • Müşteri olarak görüşlerimi THY’ye bildirmeye istekliyim.
• Gerek duyulduğu takdirde THY Miles&Smiles kart hizmetlerinde müşterilerine göre ayarlamalar yapar.
Ayrılma eğilimi;
• THY’nin Miles&Smiles avantajları diğer havayollarının sunduğu avantajlardan daha iyidir.
• Başka havayollarının sunduğu cazip ödüller THY’den vazgeçmeme neden olabilir.
• Miles&Smiles kartı kullanmaktan vazgeçmek benim için çok zor olmaz.
3.2.2. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri
Modelde yer alan ilişkisel süreç belirleyicileri (İlişkiden elde edilen fayda, fırsatçı davranışlar, ilişkiye özel yatırımlar, ilişkinin süresi, iletişim), güven, ilişkiyi sürdürme kararlılığı, işbirliği ve ayrılma eğilimi değişkenleri Ünal (2003) tarafından,
Morgan ve Hunt (1994), Ganesan (1994), Anderson ve Weitz (1989)’in çalışmalarında kullandıkları ölçekler temel alınarak hazırlanmış ve geçerlilikleri test edilmiştir.
Şekil 6: Araştırmanın Modeli
Kaynak: Sevtap Ünal (2003), “Hizmetlerde Alıcı-Satıcı İlişkileri: THY’nin Elite Kart Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma”, Yayımlanmamış Doktora Tezi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, s. 91
Modele göre, tüketicilerin THY’ye güven duymaları ve işbirliği eğiliminde olmalarının üzerinde ilişkiden elde edilen faydaların, ilişkiye özel yatırımların, ilişkinin süresinin ve iletişimin olumlu, fırsatçı davranışların olumsuz etkisi bulunmaktadır. Bir başka deyişle, müşterilerin THY ile ilişkilerinde güven ve kararlılık unsurları varsa işbirliği eğilimi ortaya çıkmakta aksi takdirde süreç ayrılma ile sonuçlanmaktadır. Buna göre aşağıdaki hipotezler oluşturulmuştur.
• H1: İlişkisel süreç belirleyicilerinin güven ile ilişkisi vardır.
Satın alma davranışı Demografik özellikler Deneyimler İlişkisel Süreç Belirleyicileri - İlişkinin faydası - Fırsatçı davranışlar - İlişkiye özel yatırımlar - İlişkinin süresi - İletişim Güven Kararlılık İşbirliği Ayrılma eğilimi
Bu hipotez aşağıdaki alt hipotezlere ayrılmıştır.
H1a: İlişkiden elde edilen fayda ile güven arasında pozitif ilişki vardır.
H1b: Fırsatçı davranışlar ile güven arasında negatif ilişki vardır.
H1c: İletişim ile güven arasında pozitif ilişki vardır.
H1d: İlişkiye yapılan yatırımlar ile güven arasında pozitif ilişki vardır.
H1e: İlişkinin süresi ile güven arasında pozitif ilişki vardır.
• H2: İlişkisel süreç belirleyicileri ile kararlılık arasında ilişki vardır.
Bu hipotez aşağıdaki alt hipotezlere ayrılmıştır.
H2a: İlişkiden elde edilen fayda ile kararlılık arasında pozitif ilişki vardır.
H2b: Fırsatçı davranışlar ile kararlılık arasında negatif ilişki vardır.
H2c: İletişim ile kararlılık arasında negatif ilişki vardır.
H2d: İlişkiye yapılan yatırımlar ile kararlılık arasında pozitif ilişki vardır.
• H3: Güven ve kararlılık arasında ilişki vardır.
• H4: Güven ve kararlılığın işbirliği ile ilişkisi vardır.
Bu hipotez aşağıdaki alt hipotezlere ayrılmıştır.
H4a: Güven ile işbirliği arasında pozitif ilişki vardır.
H4b: Kararlılık ile işbirliği arasında pozitif ilişki vardır.
• H5: Güven ve kararlılığın ayrılma eğilimi ile ilişkisi vardır.
Bu hipotez aşağıdaki alt hipotezlere ayrılmıştır.
H5a: Güven ile ayrılma eğilimi arasında negatif ilişki vardır.
H5b: Kararlılık ile ayrılma eğilimi arasında negatif ilişki vardır.
3.2.3. Araştırmanın Evreni ve Örneklem
Araştırmanın ana kütlesini Türkiye ve yurtdışındaki Miles&Smiles Elite kart sahipleri oluşturmaktadır. Zaman ve maliyet kısıtlılığı nedeniyle araştırma İzmir iliyle sınırlandırılmış olsa da Adnan Menderes Havalimanı’nda şehirlerarası seyahat eden, Türkiye’nin farklı kesimlerinden örneklere ulaşılabilmiştir.
3.2.4. Anket Sorularının Hazırlanması
Anket toplam 14 adet kapalı uçlu sorudan oluşmuş olup, bunların 6’sı cevaplayıcıların demografik özelliklerini, 3’ü deneyimlerini, 4’ü satın alma davranışlarını ve 1’i ilişkisel süreç faktörlerini belirlemeye yönelik hazırlanmıştır. İlişkisel süreç faktörlerini tespit etmeye yönelik hazırlanan soru 5’li likert ölçeğinde düzenlenmiş ve katılımcılardan verilen yargılara “1:Kesinlikle katılıyorum” ile “5:Kesinlikle katılmıyorum” arasında değişen bir skalada cevap vermeleri istenmiştir. Ayrıca cevaplayıcılara uçuş sınıfları, kart kullanma süreleri, kart kullanma nedenleri ve en çok hangi hatlarda kullandıkları sorularak (1, 2, 5 ve 7. sorular) satın alma davranışları; kart hakkında bilgi sahibi olmalarında etkili olan bilgi kaynakları, kart hizmetlerinden haberdar olup olmama ve bu hizmetleri kullanıp kullanmama durumları ve kartı en çok hangi amaçla yaptıkları uçuşlarda kullandıkları sorularak (3, 4 ve 6. sorular) kart kullanımı ile ilgili deneyimleri öğrenilmeye çalışılmıştır.
3.2.5. Araştırmanın Yöntemi
Veriler, 30 Haziran 2010 – 6 Ağustos 2010 tarihleri arasında İzmir Ticaret Odası (İZTO) ve Ege Bölgesi Sanayi Odası (EBSO) meclis toplantılarında meclis üyeleriyle, İzmir Adnan Menderes Havalimanı İç Hatlar Terminali’nde THY Miles&Smiles Elite kart sahipleriyle yüz yüze görüşme yöntemiyle toplanmıştır. Eksik ve yanlış dolduran 18 adet anket elendikten sonra kalan 272 anket analize tabi tutulmuştur. Verilerin analizinde SPSS 14.0 istatistik programı kullanılmış ve analizler % 95 güven düzeyinde gerçekleştirilmiştir.