Araştırmanın Hipotezleri

Das ve Hagtuedth (2016), mağaza ortamında duyuların tüketici davranışları üzerindeki etkilerini araştırdıkları çalışmalarında görsel ögelerin tüketiciler üzerinde daha etkili olduğunu saptamışlardır. Bir diğer çalışmada Krishna ve Morrin (2008), ürün ambalajının tüketici davranışı üzerindeki etkisini araştırmıştır. Yapılan çalışma sonucunda ambalaj gibi görsel ögelerin tüketici satın alma kararını etkilediği belirlenmiştir. Nitekim Geci ve diğerleri (2017)’nin yaptığı araştırmada da tüketici satın alma kararı üzerinde görsel ögelerin daha etkili olduğu saptanmıştır. Bu kapsamda araştırma kapsamında yer alan hipotezlerden birincisi aşağıda yer almaktadır:

H0: Görsel uyarıcılar ile tüketici tercihleri arasında anlamlı bir ilişki yoktur.

H1: Görsel uyarıcılar ile tüketici tercihleri arasında anlamlı bir ilişki vardır.

Chebat ve Michon (2003) çalışmalarında, alışveriş merkezi ortamında kokunun tüketici davranışı üzerindeki etkisini incelemiştir. Çalışmada, kokunun tüketici satın alma kararı üzerinde önemli etkilerinin olduğu saptanmıştır. Jacob ve diğerleri (2014) de kokunun tüketici satın alma kararı üzerindeki etkilerini incelemişler, kokunun tüketici satın alma kararı üzerinde etkili olduğunu saptamışlardır. Benzer şekilde Spangenberg ve diğerleri (1996) de yaptıkları çalışmada, kokunun tüketiciler üzerinde etkili olduğu bulgusuna ulaşmışlardır. Çalışma kapsamında oluşturulan ikinci hipoteze aşağıda yer verilmektedir:

H0: Kokusal uyarıcılar ile tüketici tercihleri arasında anlamlı bir ilişki yoktur.

58

Milliman (1982) yapmış olduğu araştırmada, işitsel uyarıcı olarak müziğin tüketici davranışlarını etkilediğini saptamıştır. Matilla ve Wirtz (2001), Areni ve Kim (1993) de çalışmalarında, müziğin tüketici satın alma kararı üzerinde etkili olduğu bulgusuna ulaşmışlardır. Yapılan araştırmalar kapsamında ortaya atılmış olan üçüncü hipotez aşağıda yer almaktadır:

H0: İşitsel uyarıcılar ile tüketici tercihleri arasında anlamlı bir ilişki yoktur.

H3: İşitsel uyarıcılar ile tüketici tercihleri arasında anlamlı bir ilişki vardır.

Gülmez (2017), marka tercihi üzerinde duyuların etkisini araştırdığı çalışmasında, Kahve Dünyası’nın tüketicileri en çok tat alma duyusu ile etkilediğini saptamıştır. Çalışma kapsamında oluşturulan dördüncü hipotez aşağıda yer almaktadır:

H0: Tatsal uyarıcılar ile tüketici tercihleri arasında anlamlı bir ilişki yoktur.

H4: Tatsal uyarıcılar ile tüketici tercihleri arasında anlamlı bir ilişki vardır.

Peck ve Childers (2006), dokunma duyusunun tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisini incelemiştir. Çalışmanın sonucunda, dokunmanın tüketici kararı üzerinde etkili olduğu saptanmıştır. Nitekim Peck ve Wiggins (2006) de, dokunma duyusunun tüketici satın alma kararını, pazarlama mesajlarının etkililiğini arttırarak etkilediğini saptamışlardır. Bu kapsamda çalışmada oluşturulan beşinci hipoteze aşağıda yer verilmektedir:

H0: Dokunsal uyarıcılar ile tüketici tercihleri arasında anlamlı bir ilişki yoktur.

59

Erenkol ve Ak (2015) duyusal pazarlama üzerine yaptıkları çalışmalarında; restoranlarda tüketici satın alma kararı üzerinde tat, ses ve dokunma duyularının daha etkili olduğunu saptamışlardır. Çalışma kapsamında oluşturulan altıncı hipotez aşağıda yer almaktadır:

H0: Restoran hizmetlerinde tüketici satın alma tercihlerini etkilemede öne çıkan duyularda

anlamlı farklılık gözlemlenmemektedir.

H6: Restoran hizmetlerinde tüketici satın alma tercihlerini etkilemede öne çıkan duyularda

anlamlı farklılık gözlemlenmektedir.

Gülmez (2017), Starbucks ve Kahve Dünyası’nı öne çıkan beş duyu açısından çeşitli demografik faktörler ile ilişkilendirerek karşılaştırmıştır. Bu karşılaştırmada, cinsiyetin öne çıkan duyular üzerindeki etkisini incelemiştir. Yapılan çalışma sonucunda, öne çıkan duyuların cinsiyete göre farklılık gösterdiği görülmüştür. Starbucks üzerinde yapılan analizlerde kadınların tercihlerinde etkili olan duyuların tat, koku ve ses; erkeklerde ise görme duyusu olduğu saptanmıştır. Kahve Dünyası üzerine yapılan çalışmalarda ise, erkekler üzerinde dokunma duyusunun daha etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmada yer alan yedinci hipotez ve alt hipotezler aşağıda belirtilmektedir:

H0: Restoran hizmetlerinin algılanması cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermemektedir.

H7: Restoran hizmetlerinin algılanması cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

H7a: Restoran hizmetlerinin görsel olarak algılanması cinsiyete göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H7b: Restoran hizmetlerinin işitsel olarak algılanması cinsiyete göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H7c: Restoran hizmetlerinin tat açısından algılanması cinsiyete göre anlamlı farklılık

60

H7d: Restoran hizmetlerinin koku açısından algılanması cinsiyete göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H7e: Restoran hizmetlerinin dokunsal olarak algılanması cinsiyete göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

Pekar (2017); otel hizmetlerinin görsel, işitsel, tat, koku ve dokunsal olarak gelir durumuna göre farklılık gösterip göstermediğini test etmiştir. Yapılan çalışmanın sonucunda; otel hizmetlerinin görsel, işitsel, tat, koku ve dokunsal olarak algılanmasının gelir durumuna göre farklılık gösterdiği saptanmıştır. Çalışmanın sekizinci hipotezi ve alt hipotezler aşağıda yer almaktadır:

H0: Restoran hizmetlerinin algılanması gelire göre anlamlı farklılık göstermemektedir.

H8: Restoran hizmetlerinin algılanması gelire göre anlamlı farklılık göstermektedir.

H8a: Restoran hizmetlerinin görsel olarak algılanması gelire göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H8b: Restoran hizmetlerinin işitsel olarak algılanması gelire göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H8c: Restoran hizmetlerinin tat açısından algılanması gelire göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H8d: Restoran hizmetlerinin koku açısından algılanması gelire göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H8e: Restoran hizmetlerinin dokunsal olarak algılanması gelire göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

Miişoğlu ve Hayoğlu (2005), çalışmalarında, duyusal algılama hassasiyetinin yaşa bağlı olarak azaldığını vurgulamaktadır. Duyusal algılama hassasiyetini görsel, işitsel,

61

dokunsal, kokusal ve tatsal algılama oluşturduğundan buradan hareketle aşağıda yer alan dokuzuncu hipoteze ve alt hipotezlere yer verilmektedir:

H0: Restoran hizmetlerinin algılanması yaşa göre anlamlı farklılık göstermemektedir.

H9: Restoran hizmetlerinin algılanması yaşa göre anlamlı farklılık göstermektedir.

H9a: Restoran hizmetlerinin görsel olarak algılanması yaşa göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H9b: Restoran hizmetlerinin işitsel olarak algılanması yaşa göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H9c: Restoran hizmetlerinin tat açısından algılanması yaşa göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H9d: Restoran hizmetlerinin koku açısından algılanması yaşa göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

H9e: Restoran hizmetlerinin dokunsal olarak algılanması yaşa göre anlamlı farklılık

göstermektedir.

Matayeva (2018) tüketicilerin demografik özelliklerine göre duyusal pazarlama anlayışlarını incelediği çalışmasında farklı sınıflardaki ve fakültelerdeki bireylerin duyular ile arasında etkilenme düzeyi açısından anlamlı farklılık olduğunu saptamıştır. Çalışma kapsamında oluşturulan onuncu hipotez ve alt hipotezlere aşağıda yer verilmektedir:

H0: Restoran hizmetlerinin algılanması eğitim durumuna göre anlamlı farklılık

göstermemektedir.

H10: Restoran hizmetlerinin algılanması eğitim durumuna göre anlamlı farklılık

62

H10a: Restoran hizmetlerinin görsel olarak algılanması eğitim durumuna göre anlamlı

farklılık göstermektedir.

H10b: Restoran hizmetlerinin işitsel olarak algılanması eğitim durumuna göre anlamlı

farklılık göstermektedir.

H10c: Restoran hizmetlerinin tat açısından algılanması eğitim durumuna göre anlamlı

farklılık göstermektedir.

H10d: Restoran hizmetlerinin koku açısından algılanması eğitim durumuna göre anlamlı

farklılık göstermektedir.

H10e: Restoran hizmetlerinin dokunsal olarak algılanması eğitim durumuna göre anlamlı

farklılık göstermektedir.