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Nesta seção agrupamos os recursos utilizados para promover a marca, todas as estratégias que visam agradar ao cliente e ao mesmo tempo promover a imagem da grife. Pode ser oferecendo algo diretamente ao cliente, como downloads gratuitos de papéis de parede e descansos de tela, ou exibindo as campanhas publicitárias da grife, os bastidores e criação das campanhas, entrevistas com a(o) garota(o)-propaganda, tudo em detalhes de textos e imagens.

Uma vez que o objetivo dos sites é reforçar a imagem da grife junto ao seu público, talvez este seja um dos seus recursos mais direcionados para esse fim. Afinal, quem acessa o site de uma grife é um utilizador intencional, isto é, explora de maneira voluntária informações sobre aquela marca. Não obstante, criar conteúdos específicos para isso torna-se uma estratégia essencial e talvez até esperada pelo consumidor, conforme demonstrado no Quadro 6. Conteúdo Descrição RECURSOS PROMOCIONAIS Publicidade da grife

As campanhas publicitárias da grife, tanto institucionais quanto de produtos, tanto atuais como antigas.

Making of Bastidores das campanhas publicitárias, através de fotos e vídeos que mostram passo a passo tudo o que aconteceu durante a produção.

Bastidores/ criação

Bastidores de eventos e da criação e fabricação de produtos.

Celebridades Pessoas famosas como garota(o) propaganda da grife. Downloads

gratuitos

Serviços de downloads gratuitos disponíveis no site.

A publicidade é o recurso que promove estas marcas de forma mais intensa. Em todos os sites estudados, as campanhas das grifes recebem um lugar de destaque, inclusive no menu.

São campanhas institucionais e de lançamento de produtos e coleções, atuais e antigas. Os sites apresentam os mesmos anúncios publicados em revistas e filmes veiculados na televisão.

Porém, a Internet permite à grife a possibilidade de ir além da publicidade tradicional. Por exemplo, se na televisão só é possível veicular vídeos com determinado tempo de duração, devido ao valor que se paga por cada inserção, no site é possível veicular quantos vídeos a grife quiser, inclusive vídeos que nem sequer passaram na televisão. A Dior e a YSL utilizam essa estratégia. A última campanha de uma bolsa da Dior, chamada Lady Dior, disponibiliza um vídeo de quase dois minutos, um curta metragem exclusivo para a Internet, cujo formato para televisão teve que ser reduzido para 30 segundos.

É comum também, encontrar nos sites das grifes textos que acompanham as campanhas publicitárias, tanto os vídeos quanto os anúncios, detalhando o conceito criado e o

Figura 54 - Site da grife YSL: a seção “Publicidade” em destaque no menu

posicionamento almejado (conforme explicitado nos recursos verbais). Isso ilustra bem como a publicidade da grife pode ser enriquecida na Internet, já que os anúncios limitam o espaço de uma ou duas páginas e os layouts precisam ser limpos e equilibrados, utilizando pouco ou nenhum texto, deixando por conta da imagem todo o conceito criado. A Internet, por sua vez, traz um espaço imensurável, possibilitando a exploração de uma ampla variedade de recursos.

A possibilidade de mostrar o making of dessas campanhas também é um recurso exclusivo da Internet, que ajuda a desvendar essa publicidade e seus conceitos. Através de fotos e vídeos que mostram passo a passo tudo o que aconteceu na produção do comercial, incluindo-se entrevistas com os modelos e diretores, o making of torna-se um recurso estratégico para a valorização deste universo (Figura 56).

Sabe-se ainda que uma das formas mais utilizadas pelas grifes para a promoção da sua imagem são os eventos e desfiles de moda (ALLÉRÈS, 2000). Geralmente freqüentados por personalidades dos mais diversos segmentos, não só da moda, como do cinema, da música, do esporte, entre outros, estes eventos são verdadeiros acontecimentos que atraem o trabalho da imprensa e a curiosidade dos consumidores, conforme discutido nos recursos visuais (Figura 57).

Figura 56 - Site da grife Givenchy: imagens do making of de uma campanha publicitária

Nessa perspectiva, os sites das marcas de luxo também estão adicionando conteúdo dos bastidores para diferenciá-los. Os eventos são registrados e divulgados nos sites das grifes, o que, sem dúvida, é uma forma muito interessante de atrair o acesso do público. O site da Dior, por exemplo, disponibiliza uma série de fotos e vídeos que mostram os bastidores da própria empresa Dior e como é feita a criação e fabricação de alguns produtos. O estilista da grife, John Galliano, aparece em um vídeo falando diretamente com o consumidor, sobre os bastidores da marca. (Figuras 58 e 59)

Ramirez (2007) acredita que as pessoas têm uma real conexão emocional com o vídeo, muito mais do que com imagens estáticas. Uma mulher olhando para o vídeo, pensa: “eu preciso dessa bolsa”. Os consumidores de luxo querem saber que estão pagando por um trabalho cuidadoso, minucioso, perfeito. Portanto, ao mostrar as mãos que estão por trás dos objetos de luxo, esses sites não apenas justificam o preço elevado destes produtos, como valorizam ainda mais a imagem da marca.

Dentre as estratégias de divulgação, esta é a mais característica do luxo contemporâneo: o uso de celebridades. Sobre essa questão, Crane (2006, p.413) acredita que

Figura 58 - Site da grife Dior: detalhes dos bastidores da criação e produção dos produtos

exibir as últimas tendências de vestuário destinadas às mulheres de posses deixou de ser o objetivo principal das grandes marcas: “Diferentemente, as imagens oferecem um tipo de entretenimento visual, análogo a outras formas de cultura de mídia, como os filmes de Hollywood ou os videoclipes”. Portanto, o interesse no produto é uma conseqüência deste cenário cinematográfico, sugerindo que a consumidora sinta-se tão bela, sensual e poderosa quanto estas musas hollywoodianas.

Essa estratégia reforça, em muito, o interesse em acessar determinados conteúdos disponíveis nos sites, como no caso da Givenchy, que traz uma entrevista exclusiva com a atriz Liv Tyler, estrela das últimas campanhas, falando sobre a campanha, a grife, seus segredos de beleza. Ou então, a grife Dior, que através de um link, direciona para um minisite30 criado exclusivamente para a atriz Marion Cotillard, onde é possível assistir uma entrevista com ela, ver dicas de beleza e ainda enviar uma mensagem para a atriz.

A oferta de downloads gratuitos talvez seja o recurso promocional mais convencionalmente utilizado na Internet. Em todos os sites estudados é possível baixar, sem ônus algum, papéis de parede e descansos de tela com o logotipo da grife, com fotos das celebridades das campanhas e de modelos em geral. O download mais diferenciado, encontramos no site da Dior, que disponibilizou uma música exclusiva da Madonna criada para um desfile da grife no lançamento de uma coleção.

Por ser um dos recursos mais utilizados na Internet pelos usuários, acreditamos que o download poderia ser mais bem explorado pelos sites das grifes, com o intuito de oferecer conteúdos exclusivos ao seu público, a exemplo da música da Madonna. Nesse quesito, as grifes se limitam a estratégias menos ousadas, o que pode decepcionar seus usuários.