Arçelik LCD TV Reklam Kampanyası

Fanatik beş arkadaş, maç izlemek için konuşucunun evine giderler ve konuşucu: “Geçen bize gittik, maç izlicez. Zeynep’in (eşinin) bahsettiği tivi, Arçelik televizyon vardı, almış. E ama dekoder gitmiş. N’apıcaz, n’apıcaz? Turan abinin orda izleyelim dedik.” sözlerini sarf ettikten sonra konuşucu ile arkadaşları sokakta kıraathaneye koşarken görülürler. Kıraathaneye geldiklerinde oranın tıka basa dolu olması, bunları üzer ve konuşucu: “İğne atsan yere düşmez, içeride. Mümkün diil, Muratlara gidelim dedik.” Tekrar sokaklarda koşan beş kişi bu sefer bir apartman dairesinin kapısında görünür. Kapıyı kıracakmış gibi çalmalarına rağmen, içerideki kalabalık, maç izlemeye dalmıştır ve bu grubu duymaz. Konuşucu: “Yok, kapı duvar.” dedikten sonra müzik değişir ve sokağa çıkıp koşarken konuşucu: “Büyük düşünmeliyiz, büyük düşünelim. Maça gidelim dedik.” Stadyum girişindeki turnikelere geldiklerinde biletin kalmadığını gören kahraman: “Bilet kalmamış abi, o saatte bilet mi kalır?” ifadesini dile getirir. Grupta artık umut kesilmiştir ve konuşucunun evine geri dönüş yaşanır. Eve geldiklerinde karşılaştıkları manzara inanılmazdır. Konuşucunun sarışın ve güzel eşi

Zeynep, mutlu bir şekilde onlara gülümser ve açık olan televizyonda maç vardır. Konuşucu: “Döndük eve geldik, baktım bizim televizyonda maç! Maç var, dekoder yok (?) Helal olsun, Zeynep’e. Nasıl oldu bu iş?” sorusu sırasında evdekiler Zeynep’le birlikte çaylarını yudumlarken maç izlerler ve ikinci (görünmeyen) konuşucu televizyondaki markanın görünümü ile devreye girer: “Mucizeleri kadınlar yaratır, yenilikleri Arçelik!” sloganı duyulur. Digiturk sim kartın televizyonun yan tarafından girmesi görüntüsünde ikinci konuşucu: “Uydu alıcısını içinde barındıran, dijital yayınları LCD’ye sığdıran all+in+one teknolojisi, Arçelik’ten.” açıklamasından sonra marka maskotu Çelik robot, Arçelik logosunun sağına kolunu koyarak, görüntüye büyük bir iş başarmış havası katar. Beyazın ve yer yer grinin hâkim olduğu arka fonun altında ise 444 0 888 ve www.arcelik.com.tr yazılarıyla karşılaşırız. Koç’un logosu ise sol alt köşededir.

Reklamın Söylemsel Yapısı

Konuşucu ile Zeynep dizileri birleşerek dizime; konuşucu ile aynı takıma gönül bağlamış dört taraftar birleşerek başka bir dizime dönüşmüşlerdir. Bu dizimsellikte farklı küçük diziler de karşımıza çıkmaktadır.

a) Söylemsel Sözdizim Bileşeni

Kişiselleşme: İzleyiciye aktarılan durum, başkarakter ve çevresindeki kişilerin başından geçen zincirleme bir örgüdür. Reklam filmine etkisi büyük olan eyleyen konuşucu olan orta yaşlı erkek taraftar öznesidir.

Zamansallaşma: Futbol maçının başlamadan önceki süreyi kapsayan kesit, hazırlık aşamasıdır. Bu aşamada taraftar grup, konuşucu öznenin evinde zaman geçirirler. Dijital uydu alıcısı aletinin olmadığını gören taraftar grubu, reklamın ikinci zamansal kesitini oluşturur. Bu zamansallıkta hızlı düşünen ve farklı çareler arayan grup başarısız olmuştur. Ümitsizliğe kapılmalarıyla eve geri dönen taraftar grubunu karşılayan konuşucu öznenin eşi rolüyle Zeynep’in ortaya çıkmasını sağlayan kesit ise üçüncü zamansallığın başlamasını sağlamıştır.

Uzamsallaşma: Başkarakterin evi, İstanbul’un dar ve yokuşlu sokakları, kıraathane, taraftar grubunun arkadaş evi, stadyum gibi mekânlar zamanı geldikçe uzamsallaşmış ve reklam senaryosunun amacına hizmet etmiştir. Konuşucunun evi,

umudun yitirildiği an devreye girmiş; hiç beklenmedik bir anda mutluluğu sağlamıştır. Dar mekândan geniş mekâna geçiş eylemi izleyiciye hissettirilir ve bu durumun tek sorumlusu, taraftar grubunun teknolojiye uzak olma edimidir.

b) Söylemsel Anlam Bileşeni: Taraftar grubu ve konuşucunun oluşturmuş olduğu dizimselin sürekli farklı uzamlarda görünmesinin tek sebebi, uydu alıcısına ait olan akıldaki şemayı değiştirememeleridir. LCD televizyonun yeni özelliği olan içinde uydu alıcısı barındırma şeması, zihinlerinde olmayan, yeni bir kavramdır. Bu kavramı gördükten sonra dengesizlik yaşayan birey, sırasıyla özümleme, dengesizlik,

uyma/dengeleme/uyumsama ve tekrar dengeleme süreçleri yaşar. Bu işlemlerden sonra

beyinde yeni şema oluşur. Bireyin beyninde yeni bir şema oluşturmasını bilgiyi işleme kuramı açıklar.

Reklamın Anlatısal Yapısı a) Yüzeysel Düzey

Anlatısal Sözdizim Bileşeni: Futbol maçını izleme isteği kipliği ile karşımıza çıkan eyleyenler, beklenmedik bir durumla karşılaşınca söz konusu maçı izlemek için çeşitli durumlar üretmiş ve bu durumların başarısızlığa uğraması onları, ümitsizlik duygusuna yöneltmiştir. Ümitsizlik duygusundan kurtulma eylemi ise konuşucu rolündeki erkeğin eşi olan Zeynep öznesi rolü tarafından durum değişikliği yaşanmasıyla birlikte fanatik grubun keyif alma ve haz duyma edimleriyle son bulmuştur.

İ [ { ( F, K ) Λ E } V { ( F, K ) Λ ( T, M, S ) } → ( F`, K` ) Λ ( E, Z ) ]

İ : İşlem F : Fanatik Grup

V : Ayrılık T : Turan’ın Kıraathanesi

Λ : Birleşim M : Muratların Ev

E : Konuşucunun Evi S : Stadyum

K : Konuşucu Z : Zeynep

Eyletim Edinç Edim Tanınma ve Yaptırım Gön d er ici Televizyonun İçinde Olan Uydu Alıcısı İste

m ek Futbol Maçını Evde İzlemek Evdeki Televizyonun İçinde Uydu Alıcısı Barındırdığını Bilmeme Maç İzleme Edimi İçin Birden Fazla Uzamda Bulunma Ama Başarısız Olma Zeynep’in Yardımıyla Zihinde Yeni Şema Kazanma İstenilen Eylemin Ev Uzamsalında Gerçekleşmemesi Sevgi, Keyif ve Haz Gibi Duyguların Sebep Olduğu Maç İzleme Zorundalığı Yapma Eylemindeki Bilgi Eksikliği ve Yaptırımın Baskısı Futbol Maçını Kıraathanede İzlemek Futbol Maçını Arkadaşın Evinde İzlemek Futbol Maçını Stadyumda İzlemek Özne Konuşucu ve Fanatik Grup Z or u n d alı k Teknolojiye Uyum Sağlama Futbol Maçının İzleneceği Diğer Yerleri Keşfetme

Şekil 24. Arçelik LCD Televizyon Reklamındaki Öznelerin Anlatı Şemasında Gösterimi

Anlatısal Anlam Bileşeni: Reklamda karşılaşılan konuşucu rolündeki adam, gündelik İstanbul Türkçesinin orta yaşlı dilimine denk gelen bir üslupla yaşadıklarını dile getirmiştir. Kullandığı çeşitli deyimler onu sempatik ve sevimli hale getirmiştir: “İğne atsan yere düşmez!” ,“Yok, kapı duvar!” , “E ama dekoder gitmiş (!)” Fanatik arkadaş grubuyla yaşadığı olaylar silsilesi sırasında komik duruma düşen konuşucunun tek isteği, içindeki futbol aşkıyla tuttuğu takımın maçını bir an önce izlemektir. Fanatik kafadarların umutsuz eve dönüşü sonunda televizyonda maçı görmeleri sonrası yaşadıkları sevinç ve Zeynep’in gülümsemesi, yaşadıkları bütün olumsuzlukları onlara unutturmuştur. Kadınların mucizevi etkisi, hiç ilgili olmadıkları halde futbol temiyle birleştirilmiştir.

b) Derin Düzey

Reklamda kullanılan temel düşüncenin kaynağı, gücünü ve sevgisini erkeklerden alan futbolla ilgili teknolojik ürünleri, kadınların ilgiyle takip etmeleridir.

Temel Sözdizim Bileşeni: Arçelik LCD televizyon reklam göstergesi, verilen karşıtlık durumunun krize dönüşmesini anlatan gösteren unsuruyla dikkat çeker. Kriz sırasındaki hızlı düşünme ve duruma farklı çözüm arayışları, insanlığın doğası gereği içindeki akıl almaz haz kaynağıdır. Ortamdan çekilen haz kaynağı, stres ve sıkıntıya neden olur. Kıraathanede, arkadaş evinde maç izleme eylemi gerçekleştirilmeye çalışılır. Başarısızlık durumunda maçın oynandığı gerçek saha, yani stadyum bile düşünülmüştür. Stadyuma giden taraftar arkadaşların bilet bulamayışı, ümitsizlik katsayılarını arttırır. Bu bunalımdan kurtulmak için çırpınan reklam karakterleri, krize sebep olan Arçelik LCD televizyonun uydu alıcısı özelliği ile yeniden hazzın kaynağına ulaştıkları için bilgi eksikliklerini gidererek krizin sebebini sorgulamadan, mutluluğa ulaşmanın keyfini sürmeye devam ederler. Bu ikiliğin ortaya çıkmasındaki sosyal unsur Zeynep karakteridir; fakat grup tarafından Zeynep’e duyulan sevgi, Zeynep karakterine herhangi bir baskı ya da yaptırım uygulanmasında karşıtlık oluşturur. Arçelik all – in – on (hepsi bir yerde) televizyonun alışılmışın dışındaki özelliği, bu karşıtlık ile vurgulanmaya çalışılmıştır. Arçelik markasının simgesi olan Çelik Robot, markanın satın alınma noktasında bireylerdeki uyaranların kullanılmasını sağlar. Tepkisel koşullanmanın kullanıldığı bu stratejide uyaran – tepki bağı oluşturularak markanın tüketici aklında kalmasında yarar sağlar.

Temel Anlam Bileşeni: Görsel açıdan ev uzamında büyük yer kaplayan uydu alıcısı, ev hanımlarının estetik anlayışına ters bir olgudur. Genel olarak futbol maçları, Türk erkeklerinin hafta sonu eğlencesi olarak kabul edilir ve maçlar evde uydu alıcısız, dekodersiz izlenmez. Büyük bir yeniliğe adım atan Arçelik LCD televizyonun bu özelliği ev hanımların dikkatini çekecek şekilde, erkeklerin zor durumda bırakılması örneği yansıtılarak verilmiştir. Erkeğin kadına şiddet uygulamasının aşırı derecede olduğu ülkemizde, kadınlar tarafından eziyet çektirilen erkekler, reklam filminde mizahi unsur olarak kullanılmıştır. Erkeklerin bu eziyeti, markanın ev işlerinden sorumlu, evin düzenine önem veren ev hanımları tarafından tercih edilmesine yöneliktir. Beyaz eşya ve televizyon ürünlerindeki genel hedef kitle, evdeki bayanlardan oluşmaktadır.

Kadınlara hitap edilen bu reklama, futbol aracılığıyla erkeklerin de dikkati çekilmek istenmiştir. Çünkü Türk ailesinin maddi sorumluluğu büyük oranda erkektedir.

3.2.11. Colin’s ‘’Değiş Geride Kalma’’ Reklam Kampanyası