Conforme a indicação de Duarte (2008), este estudo foi divido em três etapas: estabelecimento da lógica do planejamento e dos protocolos do estudo, detalhamento
123 das técnicas de coleta de dados e definição das abordagens para análise. Vale ressaltar que, como mencionado pelo autor, este trabalho não se deu em um ambiente controlável e, por este motivo, a primeira etapa foi conduzida por diretrizes e não pela definição de rígidas categorias. Com isso, procurou-se considerar as possíveis interferências, adaptando, conforme as necessidades, os protocolos de levantamentos de dados.
4.3.1 Estabelecimento da Lógica do Planejamento e dos Protocolos do Estudo
Nesta fase, são delimitados o objeto e as fontes de informação e elaborados os roteiros de análise. Na primeira parte, foi feita a pesquisa bibliográfica, que procurou: situar o contexto do objeto (o que exigiu uma reconstituição histórica de um estado anterior a sua existência), delimitar o estado da arte, procurando ideias e conceitos acerca do próprio objeto; e o estabelecimento das características do cenário em que se dá tal fenômeno.
De posse da pesquisa, foram selecionados quatro casos que, ao mesmo tempo em que se enquadram no grupo geral do fenômeno, mensagens publicitárias que utilizam suportes e formatos diferenciados, ilustram a diversidade inerente do objeto e permitem que se observe suas repercussões nas novas mídias. Esta escolha foi baseada na recomendação de Yin (2001), que sugere que, quando se deseja encontrar um viés comum em fenômenos diversos, eles devem ser em número suficiente para que se perceba uma variação, porém, não devem ser muitos, para que se possa fazer uma análise consistente de todos os casos analisados.
Durante a seleção das mensagens, recorreu-se primeiro a uma consulta de sites nacionais e internacionais acerca do tema, em busca de ações que tivessem se destacado. Deste universo, foram selecionadas quatro, seguindo os seguintes critérios:
Ter registro em vídeo no site Youtube;
Entendimento completo da mensagem: o que aconteceu, como foi feita, identificação do anunciante, local, data e comentários;
Ser do tipo ‗Acontecimento publicitário‘, ou seja, aquelas que se prestam a registro em vídeo ou fotográfico do público;
124 Deveriam guardar alguma diversidade geográfica, ou seja serem provenientes de lugares diferentes do mundo. No entanto, devido a limitações da autora, privilegiaram- se mensagens com potencial de serem comentadas em português, inglês ou espanhol;
Ocorridas nos anos de 2009 e 2010;
Confiabilidade dos dados angariados, desta forma, foram excluídas mensagens que haviam sido publicadas em blogs pouco reconhecidos ou que era impossível verificar se realmente existiam;
Representar a diversidade do fenômeno, isto é, o conjunto de mensagens selecionadas deveria conter ações com tipos variados de mensagens.
Após a pesquisa nos sites especializados, já descrita, cada ação foi pesquisada individualmente no espaço reservado à procura do site Youtube (figura 23).
Figura 23: Espaço reservado para pesquisa no site Youtube. Fonte: Página inicial do site. Disponível em:<http://www.youtube.com>.
Acesso em: 10 dez 2010.
Esclarece-se que as palavras-chave, utilizadas na pesquisa, foram escolhidas após algumas tentativas, sendo que foram consideradas aquelas cujo resultado apresentou maior quantidade de vídeos relativos à ação. Desta forma, chegou-se aos quatro casos (quadro 1):
Ação/Local/Ano Palavras-chave Total
respostas Relacionados
Data da pesquisa (Dias após a ação)
Ação da TAP Lisboa, Portugal, 2009 TAP/ Lisboa/ aeroporto/ natal 35 22 11 de maio de 2010 (140) Ação da T-Mobile, Londres, Inglaterra, 2009 T-Mobile/
Liverpool Street 255 73 02 de julho de 2010 (517) Ação da Red Bull,
Londres, Inglaterra, 2010
Red Bull/
Parliament Square/ pit stop
47 30
10 de novembro de 2010 (133) Ação da Twix,
São Paulo, Brasil, 2010. Chuva de Twix São Paulo 45 22 03 de setembro de 2010 (98) Quadro 1: Vídeos selecionados.
125 Os vídeos referentes às ações tiveram os seguintes dados coletados: título do vídeo, duração, número de exibições, data da publicação, descrição e número de comentários (Anexos III, V, VII e IX). Quando necessário, a descrição do vídeo, o título e os comentários foram traduzidos. Adverte-se, no entanto, que alguns desses textos necessitaram de adequações de linguagem, com vistas a facilitar o fluxo de leitura do trabalho. Alguns dos textos em língua estrangeira foram minimamente corrigidos e ou adaptados quando traduzidos, enquanto textos em português foram reproduzidos da mesma forma como encontrados, mesmo que contendo erros, palavras de baixo calão ou gírias. Nestes casos optou-se pela não utilização da expressão sic, que caracteriza erros do autor original, pois seu emprego se daria tantas vezes que dificultaria a leitura.
Os vídeos foram organizados por ordem de data, e seus conteúdos, analisados e descritos, e, na apreciação, também fez-se uso do título e das informações disponibilizadas no espaço reservado para descrição. O vídeo com maior número de exibições, para cada uma das ações, teve seus primeiros 100 comentários copiados (Anexos IV, VI, VIII e X). Quando da incidência de comentários removidos ou incompreensíveis, outros foram considerados, até que se tivesse o total de 100.
Nesta etapa também foram pesquisadas dados que auxiliassem em uma contextualização mínima das ações, como informações oficialmente divulgadas pela empresa ou agência criadora das ações. Para isso foram utilizados os próprios sites dessas organizações e também os de revistas especializadas no assunto.
4.3.2 Classificação dos Resultados
A partir da análise, os vídeos foram categorizados, primeiro, conforme a autoria da postagem, e logo após, de acordo com seu conteúdo. Foram chamados de vídeos oficiais aqueles publicados pela empresa ou agência e, não oficiais, os postados pelos demais usuários. Para isto, confiou-se nas informações abertamente declaradas. Da categorização dos conteúdos, chegou-se às seguintes classificações (Esquema 01):
126
Esquema 1: Classificação dos vídeos
Os comentários por sua vez, foram categorizados de duas diferentes formas. Primeiro, todos foram organizados e sinalizados de acordo com o juízo que expressavam:
Positivos (+), menções positivas à ação, produto ou marca; Negativos (-), menções negativas à ação, produto ou marca;
127 Ambíguos (+-), quando não se enquadravam nas categorias anteriores, apresentando comentários positivos e negativos, sua intenção não estava clara ou, ainda, quando se caracterizavam apenas como spam.
Após essa primeira classificação, fez-se uma segunda, em que se procurou apenas comentários que indicassem:
Diálogo ou leitura de outros comentários pelos usuários (D); Dúvidas em relação à ação (?);
Desejo de participação ou não participação na ação (P); e Identificação clara da ação como publicitária (PU).
Oberva-se que nesta segunda categorização os comentários poderiam repetir-se em mais de um grupo.
4.3.3 Abordagem de Análise
Por fim, os resultados obtidos foram analisados foram contextualizados de acordo com as características do cenário contemporâneo, sendo que, para isto, sistematizou-se três fenômenos da Cultura da Convergência, baseados em Jenkins (2009): transmídia, economia afetiva e audiência coletiva.