A corrida interminável para a originalidade a qualquer preço, a mudança permanente, o inédito, o efeito, o diferente que caracterizam a publicidade (LIPOVETSKY, 2004a) causam certo cansaço por parte dos consumidores, que, bombardeados de informações e apelos, não vêem realizar-se suas promessas mirabolantes.
É lógico que, em um contexto de hiperinformação, uma marca não tem como se impor sem um projeto de comunicação. É inerente a seu próprio processo o estabelecimento de um discurso e uma estratégia capazes de comunicá-lo através dos meios mais adequados ao seu público-alvo.
O mercado das marcas é um mercado de discursos, pois a marca só existe em comunicação. Mas o que comunicar quer dizer? Estar junto, estar em relação, estar em vibração comum. Semprini (2006, p. 104) vai exprimir seu conceito de marca justamente por essa sua característica, definindo-a como “o conjunto de discursos relativos a ela pela totalidade de sujeitos – individuais e coletivos – envolvidos em sua construção”.
Colocando de outra forma, a marca só pode desempenhar o papel de vetor de ligação através do seu discurso, pelo qual ela posiciona-se no mercado. O poder semiótico da marca consiste em saber selecionar os elementos no interior do fluxo de significados que atravessa o espaço social, organizá-los em uma narração pertinente e atraente, para então propô-los a seu público. Essa proposição se dá através do seu discurso, considerando o conceito de discurso que abrange todo o escopo da comunicação de marca, não somente o aspecto textual.
Na visão de Semprini (2006), a comunicação é a condição fundadora da própria essência da marca considerada como enunciadora de sentido, e a publicidade é uma técnica de promoção de certos aspectos ou manifestações da marca. Seguindo a lógica do mix de marca, na qual são selecionadas as estratégias de comunicação de acordo com o projeto de sentido da marca, a publicidade vai apresentar-se como uma das opções possíveis dentre uma enorme gama de atividades.
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A evolução da produção de mensagens acompanha a evolução da atividade de interpretação e do próprio consumo, pois “o discurso publicitário provoca inevitavelmente uma espécie de aprendizagem, um efeito de sedimentação de um capital cultural próprio dos sujeitos interpretantes, no que concerne a este ritual sociolinguageiro” (SOULAGES, 1996, p. 148).
No entanto, essa aprendizagem só se dá em função de discursos anteriores, em diversos suportes, que se acumulam na compreensão do consumidor e proporcionam uma visível sofisticação em todos os aspectos do discurso publicitário.
É verdade que a desmistificação das grandes corporações e da publicidade fez com que a comunicação perdesse muito de sua “mágica”: hoje sabe-se que o hamburger da lanchonete nunca é tão grande e suculento como o da foto do anúncio. E isso causa uma certa indignação nos consumidores, que confiam muito mais na reputação e no boca-a-boca, ou seja, na indicação de seus pares em redes sociais, do que na comunicação institucionalizada da publicidade, sabidamente parcial.
As agências de publicidade vivem o paradoxo de, mesmo inseridas na era da comunicação, constatar que suas verbas diminuem ao passo que sua legitimidade e sua relevância para as empresas decaem. Segundo Penteado (2001), a propaganda deixará de ser a principal forma de comunicação com o mercado e as grandes decisões sobre seu papel e sua forma de utilização não serão mais tomadas nas agências. Estas continuarão a existir, mas exercerão um papel secundário, subordinado aos grandes centros de pensamento estratégico, cujas sementes já foram lançadas.
Pela primeira vez desde a explosão do marketing de massa, em meados do século XX, há a valorização desta personalização da comunicação, que constitui força poderosa que as empresas podem explorar – mas que podem, com muita facilidade, sair do controle de maneira imprevisível. Penteado (2001) já previa que, embora o século XX tenha sido o século da propaganda, este tipo de negócio não sobreviveria ao século XXI, pois, nas próximas décadas, deverá acentuar-se a transformação dos comportamentos de consumo que já está em curso.
No epicentro desse processo está a comunicação, dinâmica através da qual as relações se estabelecem: entre empresa e consumidor, entre comunidades de consumidores, entre a sociedade e a empresa e em diversas outras possibilidades. A necessidade de reinventar a comunicação das marcas, que se consolidou no apogeu dos veículos de massa, antítese do modelo colaborativo representado pela Internet, é uma evidência difícil de negar.
Historicamente, as corporações organizaram-se a partir de estruturas hierárquicas e linhas de autoridade definidas. Essas estruturas permanecerão existindo, contudo cabe assinalar as profundas mudanças que estão ocorrendo em decorrência da tecnologia, da democracia e da economia global e que “estão fazendo emergir novos e poderosos modelos de produção baseados em comunidade, colaboração e auto-organização, e não em hierarquia e controle” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 9).
Algumas organizações de ponta como o MySpace,31 o Google32 e o Projeto Genoma Humano33 demonstram isso na sua proposta colaborativa de funcionamento, mas esse mesmo movimento pode ser observado em um número cada vez maior de empresas que está percebendo que a colaboração em massa faz parte de uma nova era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes.
Essa rápida transformação do mercado tem relação direta com a expansão da Internet e toda a mudança de paradigma comunicacional que a mesma vem causando. Em comparação com a mídia tradicional, a Web34 alcançou cinqüenta milhões de lares em apenas cinco anos, em comparação aos treze anos levados pela TV e os trinta e oito anos pelo rádio (AAKER, 2000).
A fascinação pelas oportunidades surgidas com o meio digital é explicada por Murray (2003, p. 101) da seguinte forma: “o desejo ancestral de viver uma fantasia originada
31 MySpace: Site internacional que oferece fóruns de discussão de comunidades virtuais, compartilhamento de
vídeos e blogs.
32 Google: o nome da empresa que criou e mantém o maior site de busca da Internet, o Google Search.
33 Projeto Genoma Humano: O Projecto Genoma Humano (PGH) teve por objetivo o mapeamento do genoma
humano. Consistiu num esforço mundial para se decifrar o genoma. Após a iniciativa do National Institutes of Health (NIH), centenas de laboratórios de todo o mundo se uniram à tarefa de sequenciar, um a um, os genes que codificam as proteínas do corpo humano e também aquelas seqüências de DNA que não são genes.
34 Web - A World Wide Web (que significa "rede de alcance mundial", em inglês; também conhecida como Web
e WWW) é um sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados na Internet. Os documentos podem estar na forma de vídeos, sons, hipertextos e figuras.
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num universo ficcional foi intensificado por um meio participativo e imersivo, que promete satisfazê-lo de um modo mais completo do que jamais foi possível”.
Empresas nascidas no ambiente virtual como Dell, Amazon e eBay têm mostrado que a rede pode desafiar os modelos de negócios dominantes de setores inteiros e criar marcas fortes ao fazê-lo. Mas mais do que novas oportunidades de negócios, a Internet acena com uma nova forma de pensar a comunicação. Aaker (2000, p. 246) assinala que, em contraste com o modelo tradicional de comunicação, a Web diz respeito a experiências:
... no ambiente da Web, o papel do público é ativo; a atitude de inclinar-se ao invés de reclinar-se muda tudo. O público geralmente tem uma meta funcional em mente – buscar informações, entretenimento ou transações – e desconsidera ou trata como incômoda qualquer coisa que se interponha.
Trata-se de uma mudança significativa, pois, ao incluir as marcas voluntariamente no seu dia-a-dia de acordo com a relevância de sua mensagem, o consumidor cria um vínculo não só mais forte com a marca, como também de uma outra natureza. Para ilustrar essa diferença, Aaker (2000) compara a experiência de passar um dia na Disneylândia com o de assistir a um filme da Disney. Ter a experiência direta com a marca cria uma intensa associação pessoal com a marca Disney que nem mesmo o melhor filme da empresa pode esperar gerar.
A experiência imersiva proporcionada pela Internet faz com que se abram novas possibilidades de comunicação. Esse fato não costuma ser questionado pelos profissionais ligados à área. Talvez o maior desafio seja compreender que a experiência desse caráter faz com que os consumidores tenham expectativas diferentes também em outros meios, uma vez que sua relação com a marca se transforma. Segundo Murray (2003, p. 102):
A experiência de ser transportado para um lugar primorosamente simulado é prazerosa em si mesma, independentemente do conteúdo da fantasia. Referimo-nos a essa experiência como imersão. Imersão é um termo metafórico derivado da experiência física de estar submerso na água. Buscamos de uma experiência imersiva a mesma impressão que obtemos num mergulho no oceano ou numa piscina: a sensação de estarmos envolvidos por uma realidade completamente estranha, tão diferente quanto a água e o ar, que se apodera de toda a nossa atenção, de todo o nosso sistema sensorial. Gostamos de sair de nosso mundo familiar, do sentido de vigilância que advém de entrarmos nesse mundo novo, e do deleite que é aprendermos a nos movimentar dentro dele.
É difícil determinar o que é causa e o que é conseqüência: o desenvolvimento tecnológico causou o maior empoderamento dos indivíduos, ou os indivíduos sempre ansiaram por mais participação na sociedade e, em função disso, desenvolveram tecnologias que dessem vazão a essa necessidade? De qualquer forma, o desenvolvimento tecnológico coroa, viabiliza, legitima e traz um senso de urgência a essa desmontagem do sistema hierárquico nas organizações. Maffesoli (1999, p. 21) coloca a questão da participação e da interatividade como o cerne da nova dinâmica de relações na era da Internet:
O uno perde terreno para a diversidade. As relações tornam-se policêntricas. A comunicação deixa de ser unilateral. O receptor torna-se também um emissor. A interatividade substitui as trocas dirigidas. A Internet já representa uma ruptura em relação à ordem estabelecida. A representação cede cada vez mais lugar à participação.
As mudanças de relações fazem com que o início do século XXI seja um momento de profundas transformações, no qual se presencia o prelúdio de uma era baseada em novos princípios, visões de mundo e modelos de negócio. A efervescência dessa época condiz com a ampliação da participação dos indivíduos em grupos sociais, e surgem “novas formas de colaboração em massa que estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos globalmente” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.20).
Há uma relevante razão para considerar a evolução da inteligência coletiva, fruto da intensificação da interação social possibilitada pela Internet, como um processo que se intensificará nos próximos anos: a projeção da primeira geração de pessoas a crescerem em plena era digital. Esse contingente de pessoas, nascidas entre 1977 e 1996, é maior do que o do próprio Baby Boom35 e, pela sua própria força demográfica (serão cerca de dois bilhões de pessoas), dominará o século XXI (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).
É a geração da colaboração devido a uma característica marcante: ao contrário de seus pais, que assistiam a 24 horas de televisão por semana (dados dos EUA), os jovens dessa geração crescem interagindo (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). Passividade é algo que não existe no dia-a-dia destes jovens, relevância é a palavra-chave. O raciocínio que a
35 Baby Boom – Trata-se de qualquer período onde o coeficiente de natalidade cresce de forma acentuada e
anormal. O termo se popularizou no pós-Segunda Guerra Mundial, quando houve um aumento importante da natalidade nos EUA.
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comunicação via web desenvolve é o do hipertexto: em um processo intuitivo e contínuo, o navegador está permanentemente fazendo escolhas de acordo com seus interesses. Em função disso, essa geração não se contentará em ser um receptor passivo, uma vez que, desde tenra idade, passa seu tempo pesquisando, lendo, inspecionando, autenticando, colaborando e organizando informações de acordo com suas preferências.
Para essa geração radicalmente pós-moderna, é difícil imaginar um mundo moderno banhado de certezas, no qual não existia a plataforma tecnológica para interagir do modo como é feito hoje via Web. Ou seja, “enquanto seus pais eram consumidores passivos de mídia, os jovens de hoje são criadores ativos de conteúdo midiático e têm sede de interação” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 63).
Essas transformações e o novo espírito dessa geração afetarão o mercado de comunicação de forma crescente. No entanto, ainda é uma incógnita de que forma isso ocorrerá. Porém, ao admitir a relevância das mudanças em curso, abre-se a possibilidade para compreender o núcleo que regerá a comunicação no futuro: a interatividade.
Ora, para o gerenciamento das marcas, entidades produtoras de sentido, também deve ser considerado esse pressuposto para que possam não somente adaptar-se, como também interagir nesse novo contexto.
As implicações para os profissionais do marketing e da comunicação são significativas. Mas não se trata exclusivamente do mesmo desafio dos publicitários dos anos 50, que buscavam descobrir a melhor forma de utilizar os novos meios de comunicação de massa, em um raciocínio de otimização do meio de comunicação. O desafio que se impõe é o de compreender as transformações que a Internet está causando, ou ajudando a consolidar, no modo como as pessoas se relacionam e, de forma mais específica, como o consumidor se relaciona com as marcas.
As empresas ainda operam, em sua grande maioria, com um modelo de comunicação unidirecional, partindo do anunciante e todo o aparato representado pela agência, veículos, etc. em direção aos consumidores. Equivale a dizer que as organizações tinham voz, mas não ouvido (PEREZ, 2004).
Na sociedade atual, a entidade sígnica da marca necessita cada vez menos da condição material antecedente do produto, já que a marca acaba “desencarnando dos produtos que lhe deram origem, passando a significar muito além deles próprios” (PEREZ, 2004, p.111). Sendo assim, o objetivo da publicidade deixa de consistir em anunciar produtos e passa a ser significar marcas – mesmo quando para significar marcas seja necessário anunciar produtos.
O discurso do trabalho em prol das marcas já foi incorporado em muitas agências. Contudo, a operação ainda está fundamentada na arraigada lógica do produto, ponto de partida das estratégias de comunicação. Muitas agências ainda não conseguiram descobrir de que forma inverter o raciocínio que parte do produto e transformá-lo em um raciocínio que tenha sua gênese na marca.
Por fim, a comunicação continuará a crescer e a ocupar novos espaços e sempre precisará de especialistas para lidar com desafios cada vez mais complexos. As possibilidades são diversas e começam a ganhar mais força no mercado. Em observação a tal tendência, faz- se importante salientar que “as novas tecnologias não impactaram em aumento da racionalidade e redução da carga simbólica das mensagens publicitárias, ao contrário, cada vez mais os consumidores deixam de consumir produtos tangíveis para se enveredarem pelo mundo fugidio dos símbolos” (PEREZ, 2004, p.106). Visto que cada vez mais será o consumidor quem liderará o processo comunicativo, o mercado de comunicação será obrigado a reconfigurar-se de acordo com essa nova relação.
5 A TRANSIÇÃO DA COMUNICAÇÃO UNILATERAL PARA A COMUNICAÇÃO