Analiz Sonuçları

Um esquema do modelo formulado no estudo de Turley e Chebat (2002, p. 125- 144) pode ser visto na figura abaixo:

Esquema 07 – Modelo Turley-Chebat ligando a estratégia varejista, o design atmosférico e o comportamento de compra

Fonte: adaptado de TURLEY; CHEBAT, 2002, p. 127, tradução nossa. O destaque em vermelho é nosso

O esquema contido na figura acima sintetiza o modelo de Turley e Chebat, que pretende ligar à estratégia varejista o chamado design atmosférico (formatação dos estímulos do ambiente de loja) e o comportamento de compra, em uma...

“abordagem que permite integrar a atmosfera ao processo de planejamento estratégico. Essa figura divide o planejamento estratégico desse aspecto em três componentes separados. No primeiro estágio, as estratégias varejistas gerais são desenvolvidas, o que compreende um certo número de variáveis controláveis, incluindo a atmosfera varejista. No segundo estágio, uma configuração específica de atmosfera é desenhada e eventualmente implementada através do redesenho das lojas e nas lojas recém-construídas. Finalmente, o modelo reconhece que esses designs acarretarão alguns efeitos muito específicos no comportamento de compra e que podem acarretar alguns pontos que impactam nesses efeitos sobre o comportamento do consumidor. A retroalimentação dos resultados e dos comportamentos de compra do terceiro estágio para o estágio da estratégia

varejista reconhece que os resultados da atmosfera de loja podem influenciar as estratégias que são estabelecidas depois que o design foi implementado. O ponto central associado à figura é que os executivos do varejo implementam uma estratégia varejista por meio de como eles desejam que os consumidores respondam a uma atmosfera por meio dos designs que eles configuram compondo os vários estímulos atmosféricos em um ambiente significativo.” (TURLEY; CHEBAT, 2002, p. 127, tradução nossa)

O grande mérito desse modelo é colocar em evidência o design do ambiente varejista como integrante em primeiro plano da estratégia geral varejista e como componente essencial de geração de vantagem competitiva. O modelo também contribui para a finalidade específica deste estudo, com uma classificação e com o detalhamento dos elementos do design atmosférico. Outra característica particular deste modelo, decorrente de seu ponto de vista “em grande angular” a respeito do fenômeno do ambiente varejista como componente do processo estratégico dos varejistas, é que os fatores ambientais se colocam como uma variável mediadora, e não independente ou de entrada, como nos demais modelos selecionados que estudam a influência do ambiente varejista nos resultados varejistas.

Vamos detalhar um pouco mais os elementos do modelo:

 Estratégia varejista – existem três elementos básicos associados às estratégias varejistas (que consistem nas variáveis de entrada do modelo):

o A escolha de um formato varejista – ou seja, em que mercado(s) o varejista deseja atuar,

o O foco em um grupo específico de consumidores – que corresponde à escolha de um mercado-alvo; e

o A obtenção de vantagem competitiva – as empresas devem incorporar em sua estratégia capacidades emergentes que funcionem como fonte da vantagem competitiva defensável, Essas capacidades devem ser difíceis de ser duplicadas pela concorrência, e uma delas é exatamente a capacidade de gerar uma atmosfera varejista única.

“Nas situações em que as mercadorias presentes nos varejistas concorrentes são percebidas como similares pelos

consumidores, provavelmente a atmosfera se torna ainda mais importante e criar um ambiente único ainda mais necessário.” (p. 128, tradução nossa)

Essa característica particular de mercado, segundo a nossa visão, aplica-se perfeitamente ao segmento varejista dos farmacosméticos que iremos estudar, de acordo com o apontado em pesquisa do GVcev (2008, p. 1).

 Design atmosférico – depois da definição do papel do ambiente de loja no bloco anterior e em função desse papel, é necessário desenvolver e implementar uma atmosfera varejista particular. Tanto o projeto quanto a execução da atmosfera são muito complexos e se servem de cinco categorias de elementos que podem ser utilizados como fatores ambientais para desenvolver um design atmosférico, a saber (p. 129):

o Exterior – inclui o tamanho e a forma do edifício, a cobertura de entrada (marquise), as janelas externas, a disponibilidade de estacionamento e a área circundante;

o Aspectos gerais do interior – inclui a luz, a música, as cores do interior, os aromas do ambiente, a temperatura e a limpeza geral da loja;

o Layout e design – compostos pelos agrupamentos / arrumação das mercadorias, o fluxo de tráfego, a colocação dos corredores, a localização dos departamentos, as estantes, os equipamentos e os caixas;

o Ponto de venda e decoração – displays de ponto de venda, sinalização e cartões de informação, displays de produtos, displays interativos e quiosques; e

o Fatores humanos – incluem dimensões como as características dos funcionários, dos seus uniformes, a alocação e a densidade das pessoas pela loja.

 Resultados e comportamento de compra (consistem nas variáveis de saída ou dependentes do modelo):

o Efeitos nas vendas – os autores deste modelo (p. 130) citam evidências empíricas de variadas fontes que fatores atmosféricos

nas prateleiras, a sinalização dentro da loja, as cores, as vitrines e os aromas podem afetar as vendas de uma loja;

o Comportamentos de aproximação ou afastamento – os autores incorporam o pensamento contido no modelo Donovan-Rossiter- Mehrabian-Russel et al., estabelecendo os comportamentos de aproximação ou afastamento em relação ao ambiente da loja como resultantes do design atmosférico, e reconhecendo que:

“O ambiente de loja claramente influencia o desejo do consumidor em realizar o que se pode denominar de comportamento de busca (browsing, no original), ou seja, permanecer numa loja e explorar o que ela tem a oferecer. O comportamento de busca presumivelmente influencia tanto o comportamento de compra planejado como a compra por impulso, bem como o conhecimento sobre a loja.” (p. 131, tradução nossa);

o Imagem da loja (p. 132) – na visão deste modelo, a imagem da loja é considerada como resultante de um conjunto de atributos ou significados psicológicos que também provém da pecepção dos elementos que compõem o ambiente de venda. E a imagem, por sua vez, contribui para uma série de comportamentos e variáveis críticos, como a adoção da loja (no que este modelo concorda com o exposto anteriormente no modelo Baker-Parasuraman-Grewal- Voss), a lealdade à loja, a proporção da renda familiar gasta na loja e a imagem das marcas oferecidas na loja. Reconhece-se também que os estímulos ambientais percebidos pelos clientes, em sua contribuição para a imagem da loja, pode servir mais uma vez como uma vantagem competitiva difícil de ser neutralizada (reproduzida) pelos concorrentes, ao contrário de outros componentes da imagem da loja como os preços, os serviços para os clientes, o sortimento de mercadorias, as promoções de vendas e outros.

o Fatores atmosféricos como ferramenta de segmentação (p. 132- 133) – uma vez que os ambientes varejistas afetam vários grupos de consumidores diferentemente, é natural que os fatores atmosféricos que o definem possam ser usados como instrumentos de segmentação do público varejista. Novamente, os autores deste

modelo citam várias evidências empíricas de que consumidores definidos por fatores como traços de personalidade, sexo, idade, etc., podem ter comportamentos diferenciados em relação a um certo ambiente varejista em função de diferentes fatores atmosféricos como, por exemplo, a música. É interessante notar que os autores deste modelo encaram os fatores atmosféricos tanto como soluções para a segmentação em públicos específicos como um problema quando se deseja que o ambiente de loja sirva a um público de massa (diversificado);

o Aspectos da uniformização do design (p. 133-134) – o modelo expõe ainda os problemas estratégicos decorrentes da necessidade de uniformizar os estímulos oferecidos pelo ambiente de loja (como ocorre em várias redes varejistas), indicando que o objetivo estratégico que está por trás desta abordagem rígida seria o pensamento de que a uniformização conduziria a percepções e expectativas mais consistentes, e que uma “embalagem de marca” para o varejo poderia ser criada desenvolvendo-se uma aparência consistente para as lojas. Com a uniformização, viria uma série de problemas operacionais, como a dificuldade de adequação do pacote uniformizado de atributos ou significados a ser oferecido a públicos diversificados (geográfica, cultural e psicologicamente), e a localizações e tamanhos de loja diferentes (o que ocorre quando a escolha de uma localização física para uma loja não pode ser mudada – p. ex. lojas preexistentes com diferentes tamanhos, lojas disponíveis em shopping centers, etc.), O grau ideal de padronização do ambiente das lojas de uma rede seria uma decisão complexa e guiada pelas metas e objetivos da empresa;

o Impacto do ambiente nos empregados (p. 137) – o modelo, à semelhança do de Bitner, detalhado anteriormente, reconhece que o ambiente de uma loja, por meio dos fatores atmosféricos, influencia o desempenho das funções e o comportamento dos funcionários em geral, inclusive a forma como eles interagem com os clientes. apontando como implicação que ambientes compostos

abordarem, interagirem com os clientes e, em última análise, influenciá-los. Também ressalta que deve satisfazer os funcionários tanto quanto os clientes (indicando que uma fonte comum de insatisfação dos funcionários seria a música ambiente), e que podem existir conflitos potenciais no design ao tentar servir a esses dois públicos que nem sempre possuem as mesmas necessidades e objetivos;

o Retenção (p. 137-138) – coincidindo com um dos comportamentos de aproximação do modelo de Bitner, o modelo aponta que o efeito desejado dos fatores atmosféricos vai além de simplesmente favorecer o cumprimento da sua tarefa de compras, destinando-se também a preencher a necessidade dos consumidores modernos por uma experiência de compra que ultrapassa a simples compra de produtos, contendo um forte componente de entretenimento. Desse modo, fatores atmosféricos como a música, os televisores na loja, os displays e quiosques interativos, performances ao vivo de artistas, demonstrações de produtos e outras apresentações serviriam para entreter os clientes, prolongando seu tempo de permanência na loja, potencializando seu comportamento de busca ou exploração (browsing, no original) do ambiente de venda e causando com isso mais compras por impulso; e

o Vantagem diferencial sobre o varejo eletrônico – como último efeito dos fatores ambientais de valor estratégico, os autores do modelo apontam que os significados captados pelos clientes nas lojas do “varejo real” construído por meio dos elementos ambientais ainda é um diferencial em relação à concorrência atuando no comércio eletrônico, uma vez que um website, ao contrário do ambiente de uma loja real, não pode envolver completamente o produto ou preencher os sentidos do consumidor.