Algılanan Risk Türleri

Algılanan risk türleri, tüketici satın alma karar sürecinde önemli unsurlardan biridir (Lee, 2003, 10). Bu amaçla, birçok araştırmacı algılanan risk türlerini belirlemeye çalışmışlardır. Kaplan v.d. (1974) algılanan risk türlerini belirlemeye çalışan ilk araştırmacılardan biridir. Yaptıkları çalışmanın sonucunda tüketicilerin ürün satın alırken finansal, performans, fiziksel, psikolojik ve sosyal risk olmak üzere beş tür risk algıladıklarını ortaya koymuşlardır. Roselius (1971) bu tür risklerine ek olarak yaptığı çalışmada zaman riskini altıncı risk türü olarak ortaya koymuştur.

Dowling (1986) tüketicilerin herhangi bir satın alma durumunda bütün bu risk türlerinin bir fonksiyonu olarak toplam bir risk miktarını algıladıklarını ve bu risk türleri ve toplam algılanan riskin herhangi bir satın alma durumu için “risk profili” olarak değerlendirilebileceğini ileri sürmüştür (Deniz, 2007, 38). Risk profili Şekil 2’de gösterilmektedir.

Şekil 2. Toplam Riskin Bileşenleri (Risk Profili)

Kaynak: Peter Daniel Weathers, Purchase Channel and Product Characteristic Effects on Consumer Risk Perceptions, 2002, PhD Disssertation, University of South Carolina

Fiziksel Sosyal

Performans Psikolojik

28

Çizelge 2’de algılanan risk boyutları ile ilgili geçmiş yıllarda yapılan araştırmaların bulguları gösterilmektedir.

Çizelge 2. Algılanan Risk Boyutları İle İlgili Araştırmalar

Önceki Çalışmalar Algılanan Risk Boyutları

Yıl Yazar(lar) Fin an sal P er fo rm an s So sy al Fizik sel Ps ik o lo jik Z am an Kiş is el Ma h rem iy et Kay n ak 1971 Roselius X X X X 1972 Jacoby ve Kaplan X X X X X 1974 Lutz ve Reily S X 1982 Korgaonkar X 1985 Gemüngen X X X 1986 Festervand v.d. S S S 1990 Mccorkle X X X X X 1993 Simpson ve Smith S X X X X 1995 Darley ve Smith X X X X X X 1996 Jarvenpaa ve Todd X S X S X

1996 Van Den Poel ve Leunis

X X

1997 Fram ve Grady S 1999 Graphic, Visualization

& Usability Center

S X 1999 Korgaonkar ve Volin S S 1999 Vellido v.d. S S 2000 Cheung ve Lee X 2000 Nyshadham S 2000 Tan ve Toe S S

X: Çalışmanın ele aldığı Boyutlar S: Çalışmada önemli bulunan boyutlar

Kaynak: Nena Lim (2003), “Consumers’ Perceived Risk: Source Versus Consequences”, Electronic Commerce Research and Applications, 2, s.s.220.

Yapılan araştırmalar çerçevesinde aşağıda algılanan risk türleri açıklanmaktadır.

29 2.1.2.2.1. Sosyal Risk

Sosyal risk, bir ürünün ya da hizmetin satın alınması sonucunda, satın alan kişinin sosyal bir grup içerisindeki statüsünü kaybetmesi anlamına gelmektedir (Featherman ve Pavlov, 2003, 455). Diğer bir ifade ile, satın alınan ürüne ya da hizmete bağlı olarak toplumdaki diğer insanların algılamalarına ilişkin oluşan risktir (Yaraş, Yeniçeri ve Zengin, 2009:200; Karamustafa ve Erbaş; 2011, 110). Toplum içerisinde tüketilen, kullanılan ve başkaları tarafından eleştirilme ihtimali yüksek olan elbise, otomobil gibi ürünlerin sosyal riskleri yüksek olmaktadır (Deniz, 2007, 40). Bu gruptaki ürünlere yiyecek-içecek işletmelerinin ve otel işletmelerinin ürettiği hizmetlerde dahil edilebilir. Örneğin, üst düzey gelir grubuna sahip yönetici konumundaki bir kişinin çok vasat bir mekanın yemeklerini beğenmesi nedeniyle oraya gitmek istemesi, fakat çevresindeki kişilerin bunu fark etme olasılığını düşünerek onların gözünde itibarını kaybetme riskini algılaması olarak düşünülebilir.

2.1.2.2.2. Psikolojik Risk

Literatürde psikolojik riskin, araştırmacıların farklı bakış açılarından kaynaklanan farklı tanımları mevcuttur. Schiffman ve Kanuk (2000)’a göre; tüketicilerin marka ya da ürün özelliklerini doğru olarak değerlendirememekten korkmaları psikolojik risk olarak tanımlanmaktadır. Böylece, psikolojik risk yanlış ürün seçme yolu ile tüketicinin egosunu yaralayabilecektir (Özer ve Gülpınar; 2005, 54). Bundan farklı olarak, ürünü ya da hizmeti üreten üreticinin seçimi veya ürünün ya da hizmetin performansının tüketicinin kişilik algısı üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabilme riskini ifade etmektedir (Featherman ve Pavlov, 2003, 455). Diğer bir tanıma göre ise, tercih edilen ürünün ya da hizmetin tüketicinin kendini algıladığı imajla uyumlu olmaması olasılığıdır (Yaraş, Yeniçeri ve Zengin, 2009, 201).

Tüm bu tanımlar incelendiğinde psikolojik riskin üç farklı boyutunun olduğu görülmektedir. Birincisi, tüketicinin ürünü ya da hizmeti yanlış değerlendirme korku algısıdır. İkincisi, tüketicinin seçeceği ürünün kendi kişiliği ile örtüşmeyebileceği korku algısıdır. Üçüncüsü ise, ürün ya da hizmet ile ilgili tüketicinin kendi algıladığı imaj ile satın alma sonrası ortaya çıkacak olan imaj algısının uyumlu olmayabileceği korku algısıdır.

30

Kişinin çok sık tüketmediği ürün ya da hizmet gruplarında ve beklentilerin yüksek olduğu ürün ya da hizmetlerde psikolojik risk hissetme olasılığı daha fazladır. Tüm bu nedenlerden dolayı, tüketicilerin tatil satın alma sürecinde otel tercihi yaparken psikolojik risk hissetme olasılıkları yüksek düzeyde olabilir.

2.1.2.2.3. Zaman Riski

Zaman riski, bir ürün ya da hizmetteki sorundan dolayı kaybedilen zaman miktarını, ürün ya da hizmetteki sorunu gidermek için harcanan zamanı ifade etmektedir (Boksberger, Bieger ve Laesser, 2007, 91).

Featherman ve Pavlou (2003), zaman riskini üç ayrı kısımdan incelemiştir. Birincisi, yanlış ya da kötü bir ürünü ya da hizmeti satın alma sonucunda kaybedilen zamanı; ikincisi, yanlış satın alınan bir ürünün ya da hizmetin yerine yeni bir ürün ya da hizmeti satın almak için tekrar harcanan zamanı; ve üçüncü olarak bilinmeyen bir ürünün ya da hizmetin nasıl kullanılacağını öğrenmek için harcanan zamanı ifade etmektedir.

Tatil hizmeti satın alma sürecinde tüketicilerin diğer risk türlerine bağlı olarak hissedeceği en önemli risk türü zaman riskidir. Bunun nedeni, tatil satın alma sürecinde yanlış veya kötü olan bir tatilin yenisini alma gibi bir telafisi mümkün değildir. Çünkü, tatil süresi belli bir zaman dilimine bağlıdır. Kişiler çalışma zamanları içerisinde tatili çıkacakları zaman aralığını belirlemekte ve bunun dışına çıkmaları genellikle mümkün olamamaktadır. Bu nedenle, satın alınan tatilin uygulanması esnasında sorun çıkması bütün bir senenin tatil zamanını çalıp götürecektir.

2.1.2.2.4. Fiziksel Risk

Ürünün ya da hizmetin kullanımının taşıdığı risktir. Doğrudan sağlık ve güvenlikle ilgilidir (Yaraş, Yeniçeri ve Zengin, 2009, 201). Yani, ürünün ya da hizmetin, bireyin fiziksel sağlığına etkileri ile ilgili endişelerini ifade etmektedir. Bu risk türü, ürünün ya da hizmetin bireyin sağlığı için zararlı olup olmayacağı ile ilgilidir. Ayrıca, bu risk bireyin ürünü ya da hizmeti kullanması sonucunda, malvarlığına zarar gelmesine ilişkin endişeleri de kapsamaktadır. Tüketiciler, sigara, ilaç gibi ürünlerde yüksek düzeyde fiziksel risk algılamaktadırlar (Deniz, 2007, 40).

31 2.1.2.2.5. Performans Riski

Performans riski, bir ürünün ya da hizmetin tasarlandığı ve reklamı yapıldığı gibi performans göstermemesi, bu nedenle de beklenen faydaları sağlayamaması olasılığını ifade etmektedir (Grewal, Gotlieb ve Marmorstein, 1994, 146). Daha basit bir ifade ile, performans riski, ürünün ya da hizmetin beklenen performansı sağlamamasıyla ilgilidir (Yaraş, Yeniçeri ve Zengin, 2009, 201). Performans riskini ortaya çıkaran endişeler satın alma öncesi ürünü ya da hizmeti inceleme imkânının olmaması ve ürünün karmaşıklığı gibi faktörlerden kaynaklanabilmektedir (Deniz, 2007, 39). Bu açıdan incelendiğinde, bir tatil tüketicisi ürünü, ya acenteler vasıtasıyla ya da kişisel incelemelerinin sonucunda otel işletmesi ile bağlantıya geçerek satın alma yapmaktadır. Bundan dolayı, tüketici satın alma yaptığı otel işletmesinin sunduğu hizmetleri önceden deneme ihtimali yoktur. Genel olarak, tatil satın alma sürecinde performans riski yoğun olarak hissedilmektedir.

2.1.2.2.6. Finansal Risk

Genel olarak finansal risk, satın alınan hizmetin ödenen para değerinde olmaması durumunu ifade eder (Evans ve Berman,1997, 213; Boksberger, Bieger ve Laesser, 2007, 91). Ayrıca, finansal risk ürünün ya da hizmetin fiyatına ek olarak satın alma sonrası oluşabilecek ek harcamaları da kapsamaktadır (Featherman ve Pavlov, 2003, 455). Tatil satın alma sürecinde finansal riskte yoğun olarak hissedilen risk türlerinden biridir. Çünkü genellikle pahalı ürünlerde finansal risk daha fazla algılanmaktadır (Deniz, 2007, 40). Satın alınan otelin beklediği gibi çıkmaması sonucunda paranın boşa gideceği kaygısı ve tatile çıkıldığında ek harcamaların çok fazla olabileceği kaygısı buna örnek olarak verilebilir.